Ülkemizin en popüler branşının en popüler derbisini ve sporcularını takip ederken önüme SportsPro’nun her yıl açıkladığı “Dünyanın En Pazarlanabilir 50 Sporcusu” listesi çıktı. Bu liste kimin sahada daha iyi olduğunu değil, kimin en çok küresel iz bırakabildiğini ölçüyor.
Listenin ilk üç sırası oldukça ilgi çekici. Yedi dünya şampiyonluğuyla zirveye oturan Formula 1 sporcusu Lewis Hamilton sürpriz bir isim değil. Hamilton popüler bir sporun en başarılı sporcularından fakat onu asıl farklı kılan, performansı değil sahne dışındaki varlığı. Sosyal medya dili, farklı kültürlere açıklığı, aktivizm, modacılarla ortak çalışmalarına kadar her detay Hamilton’u sporcu olmaktan çıkarıp global bir pop kültür figürüne dönüştürüyor. Sadece kazanan değil, değerleri ve anlatacak hikayesi olan bir sporcu; sporseverler, sosyal medyada mental çöküşlerinden bahseden bir F1 pilotunu kusursuz bir atlet değil, ‘insani bir kahraman’ olarak görüyorlar.
Listedeki ikinci sporcu bir jimnastikçi, bana göre sürpriz bir isim: Simone Biles. Olimpiyat ve dünya rekorları, adına yazılan 4 yeni jimnastik hareketi- The Biles serisi- onu jimnastik tarihini değiştiren bir sporcu konumuna getiriyor fakat Biles’ı en pazarlanabilir figür yapan kırılma anı 2021 Tokyo Olimpiyatları. Biles’ın sahneye çıkıp ‘ruh sağlığım için yarışmayı bırakıyorum’ demesi spor tarihinin en önemli dönüm noktalarından biri olarak hatırlanıyor. Bu cesur kırılganlığın yanı sıra cinsel istismarlığa karşı duruşuyla binlerce genç kıza cesaret veren Biles’ın listedeki ikinciliği spor pazarlamasında dört ihtiyacı aynı anda karşılamasıyla alakalı: Süperstar performansı, gerçek insan hikayesi, toplumsal etki ve kültürel uyumluluk.
Listedeki asıl şaşırtıcı isim Ilona Maher. Rugby gibi nispeten niş bir branşın olimpik yıldızının Biles veya Messi kadar madalyası yok ancak o artık sadece rugby oyuncusu değil bir dijital fenomen ve kültür figürü. Maher, spor pazarlamasının yeni kodlarını en doğru şekilde temsil eden sporcu modeli olarak görülüyor. Spor sahasında sert ve baskın bir sporcunun sosyal medyada eğlenceli, esprili, samimi, kendisiyle barışık, genç kadınlara ilham bir figür olması oldukça ilgi çekiyor. Maher’in sıçrayışında sosyal medyanın rolü kritik. Mükemmeliyet iddiası olmayan, makyajsız, spontane, eğlenceli içerikleri günümüz genç tüketicisinin gerçeklik, mizah, samimiyet beklentisini fazlasıyla karşılıyor. Kısaca anlatmak istediği: Beni bir idol olarak görmeyin ben sizin arkadaşınızım.
Listenin devamı daha tanıdık: Curry, LeBron, Ronaldo, Neymar, Antetokounmpo, Coco Gauff , Caitlin Clark… Dikkat çekici olan kadın sporcuların listede giderek daha fazla yer alması. Spor medyasının, markaların ve genç tüketicilerin değişen alışkanlıkları artık tüm sektörün yönünü belirliyor. Ronaldo’nun 900 milyon takipçisi, Stephen Curry’nin basketbol dışına taşan kültürel etkisi, Coco Gauff ’un tenisle sosyal duyarlılığı harmanlaması, Caitlin Clark’ın kadın basketbolunda yarattığı fırtına, hepsi sahadaki başarılarının ötesinde birer “marka” ya dönüşmüş durumda.
Yeni spor düzeninde bir sporcunun ailesi, antrenörü, menajeri ve kulübü artık onun küçük bir “ekibi”, sporcu da kendi ekosisteminin CEO’su konumunda. Bu veriler ışığında doğal olarak şu soru akla geliyor: Türk sporcular listenin neresinde?
Modern spor ekonomisi, performans, kişilik, iletişim, sürdürülebilir imaj formülü üzerine kuruluyken Türkiye’de spor kültürü, hâlâ büyük ölçüde sadece performans odaklı. Genç sporcularımız çok yetenekli olabilir ancak global marka olabilmek için farklı özelliklere ihtiyaç var.
Öncelikle sporcunun iyi bir hikayesi olması gerekiyor. Sahada iyi olmak yetmiyor; sporcu kim, nereden geliyor, neyi savunuyor, nasıl bir dünyaya sesleniyor? Dünya, kendine benzeyen ya da farklılığıyla ilham veren sporcu istiyor ve bu hikâyenin nasıl ve hangi mecrada anlatıldığı da hikâyenin kendisi kadar önemli. Bugünün sporcusu, takipçisini yalnızca bilgilendirmiyor; ona bir topluluk duygusu veriyor. Yaratılan imajın uzun soluklu ve istikrarlı olması da diğer önemli bir nokta; bir maç veya turnuvadaki parlamaların pazarlanabilirlik açıdan pek faydası yok.
Sadece futbolun veya kazanmanın önem kazandığı bir kültürde sporcuların kendi markalarını inşa etmesi pek de kolay değil. Sporculara iletişim, etik, kimlik, sosyal farkındalık gibi alanlarda nasıl destek verebiliriz sorusundan evvel çok daha yaşamsal problemler ve endişeler ortaya çıkıyor. Belki de bu endişelerin yönetimiyle alakalıdır global bir marka yaratmak. Belki de sadece alkışlanmak ve beğenilmek için mücadele ettiğinde değil, cesaret gösterip risk aldığında, yanlış düzene itiraz etiğinde, zor olanı yaptığında, kendi değerlerini sonuna kadar savunduğunda yerelden globale geçiyorsundur.
