Esnaf dükkanlarındaki ‘Müşteri velinimettir’ levhaları da plazalardaki ‘Müşteri odaklılık’ sunumları da aynı prensibi vurgular: Müşteri kraldır! Bu doğru, ancak eksik. Çünkü ‘müşteri’ sadece dışarıda değil, aynı zamanda şirketin içinde: Çalışan, tedarikçi, bayi.
Şirketler genelde dış müşteriyi mutlu etmeye odaklanır: Kampanyalar, promosyonlar, sadakat kartları… İç müşteriyi -çalışanı, tedarikçiyi, bayiyi- genelde ihmal ederler. Ne de olsa bu paydaşlar sistemin içinde, hayatın doğal akışında görevlerini yapacaktır.
Bu büyük bir hatadır. Zira dış müşteri memnuniyeti, ancak içerideki memnuniyetin yansımasıdır. Daha iddialı bir ifade için, ABD’nin 16. Başkanı Abraham Lincoln’e kulak verebiliriz: "Kendi içinde bölünmüş bir ev ayakta kalamaz". Örneklerle somutlaştıralım.
British Airways, 1990’ların sonunda yaşadığı kalite düşüşünün nedenini sadece müşteri şikayetlerinde değil, iç süreçlerde aradı. Gördüler ki yer hizmetleri ile uçuş ekipleri arasında koordinasyon kopmuş, ön saflardaki personel yönetimle yabancılaşmıştı. Toparlanma stratejisinin ilk adımı çalışan deneyimini düzeltmek oldu.
ABD’li ayakkabı perakendecisi Zappos, şirket kültürünü çalışan memnuniyeti üzerine kurarak farklılaştı. Çalışanlar için esnek çalışma saatleri, otonomi ve sürekli eğitim sundu. Bu yatırım dış müşteri sadakatinde büyük bir artışa yol açtı.
Tabii aksi örnekler de var. Fast food zinciri Subway, agresif büyüme döneminde bayilerini baskılayan, düşük kâr marjlarına zorlayan bir modele yöneldi. Çok sayıda bayi kapandı, marka imajı zedelendi. Mutsuz iç müşteri dış müşteriyi mutlu edemedi.
Peki, sizin organizasyonunuz ne yapmalı? Beş önerim var.
Birincisi, iç müşteri kültürünü benimsemek. Yani, içeriyi sağlam tutmadan dışarıda başarılı olunamayacağına, bunun için de yatırım yapmak gerektiğine inanmak.
İkincisi, gerçek anlamda dinlemek. Usülen yapılan anketlerden veya söylenenlerin not alındığı ama icraata dökülmediği görüşmelerden bahsetmiyorum. Kast ettiğim, sürekli işleyen geri bildirim sistemleri, muhatabın söylediklerine olumlu/ olumsuz geri bildirim yapılan samimi müzakereler ve içgörülerin aksiyona dönüştüğü mekanizmalar. Unutmayın: pasif dinleme yasak savmadan ibarettir.
Üçüncüsü, güven ilişkisi kurmak. Zira iç müşteri, sadece bugünkü performansla değil, geleceğe dair güvenle bağlılık geliştirir. Dev tüketim firmaları, tedarikçilerine uzun vadeli planlama imkânı tanıyarak hem fiyat istikrarı sağlar hem de yenilikçi iş birliklerine zemin hazırlar. Burada kritik konu, güvenin çift taraflı çalışmasıdır. Tek yönlü işleyen bir güven/ sadakat talebi, apaçık bir tahakküm denemesidir.
Dördüncüsü, yetkilendirme. Yetki vermek, kontrol kaybı değil, bağlılık kazancı yaratır. Başarılı perakendeciler mağaza müdürlerine bütçe yönetiminden topluluk etkinliklerine uzanan geniş karar alanları tanır. Çalışanların markayı sahiplenmesini sağlar.
Beşincisi, ortaklık yaklaşımı. Hedefleri, zorlukları ve getiriyi adil paylaşacak modeller oluşturmak şarttır. Bazı firmalar bayi ağıyla paylaşımlı başarı anlayışıyla çalışır: Ortak hedefler belirlenir, başarı ödülleri sadece satış hacmine değil, müşteri memnuniyetine göre de verilir. Bu sayede kısa vadeli kâr yerine sürdürülebilir büyüme teşvik edilir. Daha da önemlisi, bu başarılar saklanmaz, görünür kılınır. Mutlak eşitlik, adaletsizliktir.
Başarı, memnuniyet ve sadakat kozasını içten dışa ördüğünüz bir hafta diliyorum.
