“Bugüne kadar müşteriyi elde tutmak bazen onun değişiklik yapma isteksizliğinden yararlanmak anlamına gelebiliyordu. Yarın ise müşteriyi elde tutabilmek için gerçekten daha iyi bir değer sunmak gerekecek."
Uzun süreli ilişkiler tavsar. Başlangıçta gösterilen özen, zamanla yerini alışkanlığa bırakabilir. İlk buluşmalarda çiçekler, sürprizler, romantik akşam yemekleri… Yıllar geçtikçe ilişkinin kendisi bir güvenceye dönüşür ya. Nasıl olsa bir yere gitmeyecek!
Şirketlerin müşterileriyle ilişkisi de bazen uzun süreli evliliklere benziyor. Yeni müşteriyi kazanmak için her türlü cazibe sergileniyor. İndirimler, hediyeler, özel teklifler… Eski müşteriler ise gözden kaçabiliyor.
Üstelik yeni gelenlere çiçek alınırken eskilerin faturası da biraz kabartılıyor.
Pazarlama dünyasında bu durumun oldukça ciddi bir adı var: Sadakat cezası (loyalty penalty).
Sadık müşterilere özel indirimler, yıllardır aynı markayı tercih edenlere sunulan ayrıcalıklar, bağlılığı ödüllendiren sadakat programları…
Şirketler müşterilerinin kendilerine sadık kalmasını ister. Hatta müşteri sadakati, pazarlama dünyasının en önemli kavramlarından biridir.
Peki, şirketler gerçekten sadık müşterilerini ödüllendiriyor mu?
Yıllardır aynı internet sağlayıcısını kullanan bir müşteri, yeni abone olan birinden daha yüksek ücret ödeyebiliyor. Aynı sigorta şirketiyle sözleşmesini yenileyen biri, yeni müşterilere sunulan avantajlardan yararlanamayabiliyor.
Üstelik bunun için kötü bir müşteri olmanız da gerekmiyor. Faturalarınızı zamanında ödemeniz, hiç sorun çıkarmamanız, yıllardır aynı markayı tercih etmeniz yeterli.
Kısacası, şirketinize sadık kaldığınız için daha fazla para ödüyor olabilirsiniz.
Sadakat cezası: Eski müşteri olmanın bedeli
Bu durumun ekonomi literatüründe bir adı var: Sadakat cezası (loyalty penalty).
İngiltere Rekabet ve Piyasalar Kurumu'nun (CMA) 2018 yılında yayımladığı inceleme, özellikle sigorta, konut kredisi, birikim hesapları ve telekomünikasyon sektörlerinde uzun süreli müşterilerin yeni müşterilere kıyasla daha yüksek bedeller ödeyebildiğini ortaya koydu.
Aslında şirketlerin mantığını anlamak zor değil.
Yeni müşteri kazanmak için cazip kampanyalar, indirimler, ilk aylarda ücretsiz kullanım gibi avantajlar sunuluyor. Çünkü yeni müşteri kazanmak büyüme demek. Büyüme de yöneticilerin performans göstergelerinin başında geliyor.
Peki, mevcut müşteriler?
Onlar zaten oradalar.
Şirketler, müşterilerinin ne kadarının gerçekten ayrılacağını hesaplayabiliyor. İnternet sağlayıcınızı değiştirmek, bankadaki hesaplarınızı taşımak veya sigorta şirketinizi değiştirmek zaman ve emek gerektiriyor.
Çoğumuz birkaç yüz liralık fark için bu zahmete katlanmak istemiyoruz. Üstelik yıllardır kullandığımız hizmete alışmışız. Bir sorun yaşamadığımız sürece değiştirmek aklımıza bile gelmiyor.
İşte tam da bu noktada alışkanlığımız ve sadakatimiz, şirket için ekonomik bir avantaja, bizim içinse ekonomik bir dezavantaja dönüşebiliyor.
Müşteri gitmiyorsa memnun mudur?
Bence asıl üzerinde durulması gereken soru bu.
Şirketler müşteri kayıp oranlarını dikkatle takip ediyor. Müşteri ayrılmıyorsa ilişki devam ediyor demektir. Ancak bu, müşterinin memnun olduğu anlamına mı gelir?
Bir müşteri memnun olduğu için kalabilir. Ama değiştirmeye üşendiği, alternatifleri araştırmaya vakti olmadığı veya daha iyisini bulamayacağını düşündüğü için de kalabilir.
Müşterinin ayrılmaması, şirkete duyduğu sadakatin değil, bazen yalnızca hareketsizliğinin göstergesidir.
Üstelik bir gün yeni müşterilere sunulan fiyatı öğrendiğinde yaşadığı duygu yalnızca fazla para ödemiş olmanın rahatsızlığı değildir.
Biraz da kandırılmış hisseder.
Yıllardır güvendiği şirketin kendisine yeni gelen bir müşteriden daha az değer verdiğini düşünür.
Oysa müşteri ilişkilerinde kaybedilmesi en zor şey para değil, güvendir.
Yeni müşteri kazanırken eskisini kaybetmek
Elbette yeni müşterilere kampanya yapılmasında yanlış bir şey yok. Rekabetin doğal bir parçası bu.
Ancak şirketlerin yeni müşteri kazanmak için gösterdikleri yaratıcılığı, mevcut müşterilerini korumak için de göstermeleri gerekmez mi?
Pazarlama dünyasında yeni müşteri kazanmanın maliyetinin mevcut müşteriyi elde tutmaktan daha yüksek olduğu sıkça vurgulanır. Buna rağmen büyüme hedefleri, yeni müşteri sayıları ve kampanya başarıları çoğu zaman mevcut müşteri ilişkilerinin önüne geçebiliyor.
İşin ironik tarafı şu: Şirketler bir yandan sadakat programları tasarlıyor, puanlar dağıtıyor, müşterilerine kendilerini özel hissettirmeye çalışıyor. Diğer yandan yıllardır kendilerini tercih eden müşterilere daha yüksek fiyatlar uygulayabiliyor.
Bir tarafta sadakati ödüllendirdiğini söyleyen pazarlama, diğer tarafta sadakati fiyatlandıran bir ticari anlayış.
Bence burada şirketlerin kendilerine sorması gereken çok basit bir soru var:
Müşterimiz bugün ilk kez kapımızdan girse ona sunduğumuz koşulları, yıllardır bizimle olan müşterimize neden sunmuyoruz?
Çünkü sadakat tek taraflı bir yükümlülük olamaz.
Müşteriden beklenen sadakatin şirket tarafından da gösterilmesi gerekir.
Aksi halde adına müşteri sadakati dediğimiz şey, aslında müşterinin alışkanlıklarından yararlanmaktan ibaret kalır.
Ve belki de en önemlisi:
Bir müşterinin sizi terk etmemesi, sizi tercih etmeye devam ettiği anlamına gelmeyebilir.
Sadece henüz gitmeye karar vermemiş olabilir.
Yapay zekâ ajanları “bu konforu” bozacak
Bugüne kadar şirketlerin önemli bir avantajı vardı: Müşterilerin hareketsizliği.
Kim her ay internet tarifelerini, sigorta poliçelerini, banka masraflarını karşılaştırmakla uğraşmak ister ki? Hem de bütün alternatif incelikleri ile..
Ama artık bu işi bizim yerimize yapabilecek yapay zekâ (YZ) ajanları geliyor.
Düşünün, kişisel YZ ajanınız bütün aboneliklerinizi, sigortalarınızı ve düzenli ödemelerinizi takip ediyor. Piyasadaki alternatifleri sürekli karşılaştırıyor. Daha avantajlı bir teklif bulduğunda sizi uyarıyor, hatta yetki verdiğinizde sizin adınıza pazarlık yapıyor veya hizmet sağlayıcınızı değiştiriyor.
Böyle bir dünyada müşterinin üşengeçliğine güvenmek artık mümkün olmayacak.
Üstelik YZ ajanlarının markalarla duygusal bir bağı da olmayacak. Yıllardır aynı bankayla çalışmanızın veya aynı sigorta şirketini tercih etmenizin onlar için tek başına bir anlamı yok. Fiyatı, hizmet kalitesini ve değiştirme maliyetini karşılaştıracaklar.
Elbette her zaman en ucuz seçeneği önermeyecektir. Güvenilirlik, hizmet kalitesi ve sizin tercihlerinizi de dikkate alabilecektir.
Ama alışkanlıkla sadakat arasındaki farkı görünür hale getirecekler.
Bu da şirketler için çok önemli bir değişim.
Bugüne kadar müşteriyi elde tutmak bazen onun değişiklik yapma isteksizliğinden yararlanmak anlamına gelebiliyordu. Yarın ise müşteriyi elde tutabilmek için gerçekten daha iyi bir değer sunmak gerekecek.
Belki de YZ ajanları sayesinde ilk kez sadakat, müşterinin zahmete katlanmak istememesinden değil, şirketin gerçekten tercih edilmeyi hak etmesinden doğacak.
Müşterinizin YZ ajanı her gün piyasayı tarasa, yine de sizi seçer miydi?
Bir de şöyle düşünün: Yıllardır birlikte olduğunuz kişi ara sıra Tinder’a girip bütün alternatifleri değerlendirse, ilişkinizin devam edeceğinden ne kadar emin olurdunuz?
Nikâhınız hâlâ geçerli olabilir ama bu, mutlu bir evliliğiniz olduğu anlamına gelmez.
Şirketler için de durum farklı değil. Sözleşmenin sağlam olması ve devam etmesi, müşterinin hâlâ sizi tercih ettiği anlamına gelmeyebilir.
