Neredeyse bir asırdır “yeterli olanı yetersiz kılan” pazarlama diliyle tüketici arzusunu canlı tutan, teknolojik ilerlemeyi bir kimlik göstergesine dönüştüren sektör, bugün ise hayal yerine mantığı pazarlamaya yöneldi. Sektör elektriğe geçiş sürecinde yalnızca motorlarını değil, kendi kimliğini de yitirme riskiyle karşı karşıya.
Otomotiv sektörünün iletişim açısından ciddi bir kimlik karmaşası yaşadığını hepimiz fark ediyoruz… Üreticiler, bir tık daha düşük ÖTV teşvikleriyle “iyi bir otomobili daha iyi fiyattan satın alma mecburiyeti ”ne bağlı fakat aslında doğal talebi pek olmayan elektrikli araçları satın almaya ikna etmeye çalışıyorlar... Bu zorunluluk, otomobilin emtialaştıran pazarlama söylemlerinde ciddi uçurumlar ortaya çıkarmaya da başladı... Uzun yıllar teknolojik olgunluğun ölçütü olarak öne çıkarılan menzil meselesi, enerji tüketiminin katlanarak arttığı hızın ve enerji geri kazanımının mümkün olmağı otobanları ülkemizde çok sevenlerin, bugün aslında “çoğu sürücünün günlük olarak çok az kilometre yol aldığı” argümanıyla göz ardı edilmeye çalışılıyor.
Bu argümanın teknik geçerliliği ayrı bir tartışma konusu… Fakat burada dikkat çeken nokta, üreticilerin kendilerinin yarattığı “değerler” arasında bir çelişki… Neredeyse bir asırdır tüketici arzusunu körüklemek için “yeterli olanı yetersiz kılan”, teknolojik ilerlemeleri kimlik yükümlülüğüne dönüştüren pazarlama dinamiklerini bugün kendi elleriyle söküp atmaları…
Otomobil tarihi, işlevsel ihtiyaçtan çok sembolik hayallerle inşa edilmişti. Sedan, coupe, cabriolet, station wagon, SUV, crossover… Bu gövde çeşitliliğinin kaynağı, günlük kullanımın teknik zorunlulukları değil, spor, macera, aile, kaçış, özgürlük gibi “kim olmak istediğimize” dair kurulan hayallerdi…. Gerçek kullanım, bu tipolojik patlamayı hiçbir zaman meşrulaştırmadı. Pazarı ayakta tutan, işlev değil, hayaldi!
Bugün ise bir iki tutkulu marka hariç neredeyse tüm üreticiler, elektriğin olgunlaşmamış aşamasını savunmak adına tam tersini yapmaya çalışıyor. Otomobili “gerçekçi”, “rasyonel” bir taşıma aracı olarak tanımlamaya çabalıyorlar. Bu çaba, tarihin ilk kez otomobilin “arzu nesnesi” değil, “fonksiyonel cihaz” olarak satılmaya çalışıldığı bir döneme tanıklık ediyor.
İşte bu dönüşüm de, pazarlama mesajlarında büyük bir belirsizliğe yol açıyor. Üreticiler, aynı anda performans, menzil, maliyet tasarrufu, çevresel fayda gibi birbirini çürüten onlarca mesajı aynı anda yayar hale geldi. Bu mesaj karmaşasının altında yatan gerçek, elektriğe dair içsel bir anlatıya sahip olmamaları!.. Elektrikli araçlar özellikle filo kullanan çoğu şirket için hala maliyet, lojistik ve operasyonel anlamda ciddi bir yük. Pazarın özgünlüklerine duyarlı olmayan merkezi stratejilerin altında ezilen üreticiler, inandırıcı bir hikâye üretemiyor.
“Ne anlatacağınızı bilmediğinizde, her şeyi anlatmaya çalışırsınız!” Ama bu çaba, zayıf bir anlatıyı gizlemek yerine, onun çelişkilerini daha da belirginleştirmiyor mu?.. Otomotiv endüstrisi, elektrikli geleceği sadece teknolojik olarak inşa etmemeli!.. Yoksa otomobil sadece yollarda değil, hayallerde de kaybolabilir…
