Dünyanın en büyük kahve üreticisi JDE Peet’in 1753'te Hollanda’da başlayan yolculuğu, bugün 100’den fazla ülkede devam ediyor. 1895’te Almanya’da Jacobs, 1066’da ABD’de Peet’s Coffee markalarını bünyesine dahil eden kuruluş sadece çay ve kahveye odaklanarak büyümesini sürdürüyor. JDE, Türkiye'de perakende ve ev dışı AFH (Away From Home) kanallarda ağırlıklı olarak Jacobs ve LOR markalarıyla rekabet diyor. Ev dışı kanallarda ise Douwe Egberts markasıyla da faaliyet gösteriyor.
JDE Türkiye CEO’su Mike Çalıkuşu’yla şirketin vizyonu ve Türkiye’deki kahve tüketim trendleri hakkında sohbet ettik.
Şirketinizin temel vizyonunu nasıl tanımlarsınız?
Tüketicilerimize günün her anına, he damak tadına, her bütçeye uygun çeşitlilikte bir portföy sunmak istiyoruz.
Disiplin, Sadelik, Dayanışma, Girişimcilik ve Hesap Verebilirlik gibi temel değerlerin desteğiyle "daha iyi bir gelecek yaratmak için ve kahvenin potansiyelini ortaya çıkarmak” için çalışıyoruz.
Kaç markanız var ve bulundukları ülkelerde hangi konumdalar?
Portföyümüzde L'OR, Peet's, Jacobs, Senseo, Tassimo, Douwe Egberts, Old Town vb. gibi 50'den fazla marka yer alıyor. 50 pazarda lideriz veya güçlü bir ikinci konumundayız.
Türkiye’de kahve sektörü hızla büyüyor…
Kahve sektörü, son beş yıldır Türkiye'nin en hızlı büyüyen ve en dinamik sektörlerinden biri oldu. Yüzde 6 oranında bileşik hacim büyümesi, yüzde 60 bileşik (CAGR) yıllık değer büyümesi gerçekleşti.
Bu büyümeyi neye bağlıyorsunuz?
Bu büyüme, değişen tüketici alışkanlıkları, büyüyen kahve kültürü ve yeni deneyimler keşfetmeye hevesli gençlerin etkisiyle gerçekleşti.
Batı Avrupa daha olgun ve daha yavaş büyüyen bir Pazar... Yıllık büyüme oranları yüzde 3,7-3,8 civarında. Türkiye’nin dinamik büyüme eğilimi onu dikkat çekici derecede cazip ve stratejik bir büyüme arenası yapıyor.
Türkiye bir çay ülkesi olarak tanımlanıyor. Bu pazarda kahve nasıl kendine yer açıyor?
Türkiye, geleneksel olarak çay ağırlıklı bir Pazar... Kişi başına yılda 3,5 kiloluk çay tüketimiyle, dünyada ilk sırada yer alıyor. Kahvenin hane penetrasyonu yüzde 96,5 gibi oldukça yüksek bir seviyede. Ancak kişi başına tüketim (yılda 1,9 kg - yaklaşık 150 fincan).
Bu rakam Avrupa ülkelerinde yaklaşık 5 kilo civarında.
Son yıllarda Türkiye’de tüketicilerin farklı kahve çeşitlerine olan ilgisi pazara büyütüyor. Örneğin, soğuk kahve tüketimde hızlanan bir artış trendi var.
Tüketim alışkanlıklarında ne tür bir değişim gözlemleniyor?
Son yıllarda Türk tüketiciler, pandemi sırasında ve sonrasında hız kazanan bir trend olan evde kahve tüketimini giderek daha fazla benimsedi. Bu durum, evlerde kahve makinelerinin artan yaygınlığıyla daha da desteklenen çoklu servis paketleri için büyüme fırsatları yarattı. Aynı zamanda, üçüncü dalga kafeler, restoranlar ve işyerlerini de kapsayan AFH (Away From Home) kanalı hızla genişleyerek kategori geliştirme için yeni yollar sunuyor.
Batı Avrupa ile karşılaştırıldığında, Türk kahve pazarı premium ürün ve özel ürün penetrasyonu açısından henüz erken bir aşamada ancak daha yüksek bir büyüme oranı var.
Kahvede hangi yeni trendler dikkat çekiyor?
“Premiumlaşma”, yani karışımlardan filtre, çekirdek ve kapsüllere geçiş dikkat çekici. Soğuk tüketim de önemli bir trend. Şişelenmiş ve kutulu hazır içim seçenekleri de dahil olmak üzere genç tüketiciler arasında hızla yaygınlaşıyor. Hazır kahve, kentsel alanlarda giderek daha popüler hale geliyor.
Düşük şekerli, yüksek proteinli, vitaminli ve bitki bazlı alternatifler gibi fonksiyonel bileşenler içeren kahvelere olan ilgi artıyor. Tüketiciler, daha sağlıklı bir yaşam tarzına uygun kahve arıyorlar.
Farklı kahve aromaları (baharatlar, bitkiler ve tatlılardan ilham alan çeşitler) ve alternatif formatlar (kahve aromalı içecekler, kahve kokteylleri ve tatlı içecekler) özellikle genç ve maceracı tüketiciler arasında trend oluyor.
Sizin markalarınız nasıl büyüdü?
Pazarın büyümesinin en önemli aktörlerinden biri olan Jacobs, 5 yılda sıcak kahve kategorisinde yüzde 35 ile pazarın yaklaşık 5 katı büyüdü
Bu büyümeyi neye bağlıyorsunuz?
Marka, güçlü bilinirliği ve artan pazarlama yatırımı, özellikle dijital mecralara ve tüketici deneyimine yapılan yatırım ve hazır kahvelerden karışımlara, çekirdekten kapsüllere ve soğuk kahve çeşitlerine kadar uzanan geniş bir portföyün gücü ile bu büyüme rakamlarına ulaştı.
Hem geleneksel hem de gelişen tüketici ihtiyaçlarını karşılayarak ve katma değerli inovasyonlar ile büyümek, tüketicilerimize yakın duran bir iletişim stratejisi izlemek öncelikli hedefimiz.
Türkiye’de 2 sene önce lansmanını yaptığımız Fransa’nın en büyük kahve markası L’or Espresso da buradaki büyümemize katkı sağlayan etkenlerden. Fransızların gastronomi uzmanlığı ile kahve çekirdeklerinin seçiminden, kavurma ve harmanlama aşamasına kadar markanın adı gibi kahvenin altın standardını sunuyoruz diyebiliriz.
Türkiye’deki yatırımlarınız ve büyüme planlarınız nasıl?
Düzce'de kahve üretim hatlarımızı genişletiyor ve toplam kapasitemizi artırıyoruz. Soğuk kahve için, Türkiye soğuk kahve pazarındaki varlığımızı güçlendirmek için çalışmalarımız devam ediyor.
Pazarlama çalışmalarınızda nelere odaklanıyorsunuz?
Jacobs, 130 yıllık kahve portföyünü, "Harika Anları Keşfet" kampanyası kapsamında yeni bir ambalajla yeniledi. Jacobs, Mixed Feelings kampanyası kapsamında yakın zamanda "#HemFikirMiyiz" ("Katılıyor muyuz?") TikTok girişimini başlattık.
Geçen sene, ‘Jacobs Harika anlar’ deneyim alanı ile bir hafta boyunca hem tüketicilerle buluştuk, hem kahve workshopları gerçekleştirdik. Tüketici içerikleri sayesinde de oldukça yüksek erişim rakamlarına ulaştık.
L'OR, ise küresel sahnede Ferrari ile iş birliği yapıyor. Türkiye'den influencer'lar Le Mans 24H'ye ve Paris'teki özel butik etkinliklere katıldılar. Meta, TikTok ve YouTube'daki dijital kampanyalar 16 milyon kişiye ulaşarak 75 milyon kez izlendi. İstanbul'daki açık hava görünürlüğü, e-ticaret aktiviteleri ve influencer içerikleri milyonlarca izlenim yaratarak L'OR'un birinci sınıf konumunu pekiştirdi ve tüketicilerle duygusal bağlarını derinleştirdi.
Tüketiciler için sürdürülebilirlik ne derece önemli?
Sürdürülebilirlik, satın alma kararlarında önemli bir faktör haline geliyor. Tüketiciler, etik tedarik, çevre dostu ambalaj ve kahve tüketimlerinin çevresel etkileri konusunda giderek daha fazla bilinçleniyor. Tedarik ve üretimde sorumluluk sahibi markalar tercih ediliyor.
Sizin bu alandaki çalışmalarınızın sonuçları nasıl?
JDE Peet'in sürdürülebilirlik çalışmaları, üç stratejik sütuna odaklanan Common Grounds programı altında birleştirildi. Birincisi sorumlu tedarik... Yenileyici tarıma odaklanarak, yüzde 100 sorumlu kaynaklı kahve ve çay üretmeyi taahhüt ediyoruz. Aralık 2024 itibarıyla hedefimizin yüzde 83,7'sine ulaştık. Sürdürülebilir uygulamaları geliştirmek için eğitim ve destek sağlayarak 835 binden fazla küçük çiftçiye ulaştık.
İkinci hedefimiz ayak izimizi en aza indirmek. Bu doğrultuda, Kapsam 1 ve 2 sera gazı emisyonlarını yüzde 30 oranında azalttık: 2030 hedefimiz yüzde 43.
Kadın çalışanlarınızın oranı nedir?
Üçüncü stratejik hedefimizi insanları birbirine bağlamak olarak tanımlıyoruz. Çalışanlarımızı ve toplulukları bir araya getirerek refahı desteklemek ve fırsat eşitliğini teşvik etmek için çalışıyoruz. 2025 itibarıyla; liderlik pozisyonlarımızın yüzde 41'i kadınlar tarafından yönetiliyor.
Türk kahvesi tüketim alışkanlıkları
- Türkiye'de en çok tüketilen kahve türü (fincan bazında) %40 ile Türk kahvesi.
- Fincan tüketiminin %33’ünü Türk kahvesi, %21 ile hazır kahve, %5 ile filtre kahve oluşturuyor. (Kaynak: Nielsen Retail)
- Kahve, tüketiciler için oldukça cazip bir kategori. Tüketiciler giderek yeni kahve türlerini öğrenmeye ve deneyimlemeye daha fazla merak duyuyorlar. Yıllar geçtikçe filtre, çekirdek ve kapsül türü ürünlerin büyümesinin hızlanarak devam edeceği öngörülüyor.
- Üçüncü dalga kafeler, restoranlar ve işyerleri genişliyor ve farklı kahve türleriyle etkileşim için yeni yollar sunuyor. Pandemi ve makine kullanımının yaygınlaşmasıyla birlikte evde tüketim hız kazandı.
- Değer açısından; %37 ile Türk kahvesi başı çekiyor, onu %36 ile karışımlar ve %20 ile saf hazır kahve takip ediyor. Çekirdek ve kapsüller hala küçük olsa da, artan kahve kültürü ve ev tipi makine kullanımının yaygınlaşmasıyla en hızlı büyüyenler arasında yer alıyor. (Kaynak: Nielsen Retail)
- Tüketicilerin 10'da 8'i günde en az bir fincan kahve içiyor ve tüketicilerin yaklaşık %48'i kahvesini şekerli, %40'ı ise sütlü içmeyi tercih ediyor.
