Sahte kelimesi havalarda uçuşurken ben size gerçek bir hikaye anlatacağım. Harvard Business Review (HBR) bu hafta Taylor Swift programı yaptı. Derler ya; “Burnu yere düşse almayan” HBR… Düşünün! Konu stratejik karar alma ve pazarlama taktikleri sayesinde bir imparatorluğa dönüşen pop yıldızı Taylor Swift’in ekonomik analizi.
Çıktığı son turne “Eras Tour”u 2 milyar dolarla kapamış birinden söz ediyorum. 2024 müzik endüstrisinden yüzde 2'lik pazar payı almış birinden… Ekonomik analizin alt başlıkları marka oluşturma, güven, sürdürülebilirlik gibi kilit kavramlardı. Ayrıca hayran kitle yönetiminde kullandığı pazarlama taktikleri. HBR iş dünyasının Taylor Swift stratejisini örnek alması gerektiğini düşünüyor.
HBR özel program yaptı
Program Harvard Business Review'da Kıdemli Editör olarak görev yapan Kevin Evers’la gerçekleşen bir röportaj. Evers şu anda çok satanlar listesinde yer alan Taylor Swift kitabının yazarı. Ödüllü kitaplarıyla tanıyor. Hobart and William Smith Colleges'dan İngilizce lisans derecesi ve Boston Üniversitesi'nden film çalışmaları yüksek lisans “gerçek” diploması olan bir yazar.
Küçük bir detayla başlamama izin verir misiniz; dijital programa katılanlar arasında Türkiye’den ayrık otu gibi duracağımı sanmıştım; benim dışımda Endonezya, Fransa, Pakistan, Almanya, Kanada, Bangladeş, Kansas-Delaware-Colorado-Boston-Massachusetts-Memphis etc, Hindistan, Meksika, İspanya, Belfast, Belçika, Kenya, St Simon Adaları, Seul, İtalya, Filipinler, Nijerya, Almanya, Çin, İrlanda, Arjantin, Avustralya’dan katılımcılar vardı. Bunlar yazabildiklerim, konuşulanları kaçırmak istemediğimden listeyi uzatmadım.
Taylor Swift’in ekonomisi ve iş dehası
Swift sahnede büyümüş. “Country Music” orijinal müzik türü. Sadece müzik listelerini altüst eden bir pop ikonu değil, bir iş imparatorluğunun yöneticisi. Resmi olarak milyarderler kulübünde yer alıyor. Bloomberg ve Forbes, Swift’in kariyerini “Swift Inc.” (Swift A.Ş.) başlığı altında incelediler: Anafikir şuydu; Swift Inc, dünyanın en sadık müşteri tabanına sahip, en karizmatik CEO’su olan çok uluslu bir holding. Taylor Swift bir girişim olsaydı, “unicorn” olarak anılacaktı.
Özel hayat
Swift, sıradan bir ailenin çocuğu. Baba mali danışman, annesi bir zamanlar pazarlama uzmanıymış ama ev hanımı. Müzik yeteneği erken yaşta ortaya çıkmış; gitar çalmayı öğrenip kendi şarkılarını yazmaya başlayınca country müziğin kalbi Tennesee Nashville’e taşınmışlar. Sony/ATV gibi şirketlerle sözleşme imzalayan en genç şarkı yazarı ünvanını almış. İlk albümünü 16 yaşında çıkarmış. Üstelik listelere girmeyi de başarmış. 14 kez Grammy ödülü kazanmış. Dördü “Yılın Albümü”. Sevgilisi, Amerikan futbolu yıldızı Travis Kelce. Swift’in Kansas City Chiefs maçına gitmesi olay oluyor. Kelce’nin forma satışları dahil her şey sıçrıyor.
Yaratıcı üretkenlik
Başarısındaki özellik; yaratıcı dehası. Şarkılarını kendisi yazıyor. Pek çok pop yıldızının aksine kendisi üretiyor. Şarkılarında kendi duygularını ve hayat tecrübelerini işliyor, böylece geniş bir kitleyle duygusal bağ kurabiliyor.
Prodüksiyon ve yönetmenlik alanlarına da el atmış. Ürününe yüzde yüz hakim bir girişimci profili çıkıyor. Bunlar imparatorluk kurmaya yeter mi? Daha fazlası var tabii. Sahne arkası hakları ve gelirleri için mücadelesi ekonomi yayınlarının sıklıkla konusu.
Telif hakları: “Taylor’s Version”
Telif hakları ve eser mülkiyeti konusunda, son yıllarda en çok ses getiren adımları atan isimlerden biri Swift. Eski plak şirketi el değiştirip gençlik dönemi çalışmaları boşluğa düşünce, krizi kendi şarkılarının yeni baştan kayıtlarını yaparak fırsata çevirdi: “Taylor’s Version” adıyla eski albümlerini yeniden yayınladı. Kısacası, eserlerinin hem söz yazarı hem de sahibi olması, Swift’e finansal olarak iki kat kazanç sağlıyor.
Spotify ve Apple dize geliyor
Bitmedi; Spotify’dan (2014) tüm kataloğunu çekerek düşük telif ücretlerini protesto etti. Apple Music, üç aylık ücretsiz deneme sürecinde sanatçılara ödeme yapmayacağını açıklayınca kamuoyuna açık mektup yazdı. “Üç ay kimseye ödeme yapmamak, Apple gibi cömert ve yenilikçi bir şirkete hiç yakışmıyor… Biz sizden bedava iphone istiyor muyuz, lütfen bizden müziğimizi bedavaya vermemizi istemeyin” diyerek Apple’ı dize getirdi.
Marka ve ürün stratejisi
Markasını korumak için pek çok ticari hamle yaptı. Şarkı sözlerindeki orijinal ifadeleri ve albüm isimlerini ticari marka olarak tescil ettirerek, izinsiz ürün veya içerik üretilmesini engelledi. Ayrıca sınırlı sayıda üretilen albüm versiyonları, renkli plaklar, imzalı ürünler gibi stratejilerle hayranlarına “koleksiyon değeri” sunma stratejisi geliştirdi.
Küçük bir ekonomi
The Eras Tour’a yeniden referans vermek zorundayım, müzik endüstrisinde eşi benzeri görülmemiş bir ticari başarı. Sanatçının kariyerinin tüm dönemlerini kapsayan bu dünya turnesi, bilet satışları, turizm harcamaları ve yan ürün gelirleriyle küçük bir ekonomi. Amerika turnesinin biletleri satışa çıktığı gün, Ticketmaster’ın sistemi çöküyor, bir günde 2 milyondan fazla bilet satışıyla rekor kırılıyor. 2023 boyunca ABD’de verilen 53 konserlik dev turne, toplam 4,3 milyar $ gibi inanılmaz bir rakamı ABD ekonomisinin gayri safi yurt içi hasılasına ekliyor.
ABD Merkez Bankası’nın (Fed) raporlarında ve ekonomik analizlerde Swift’in turnesinin yarattığı canlılığa atıf yapılıyor. İnanabiliyor musunuz?... Ağzım açık dinledim analizi. Buna “Swiftonomics” diyorlar.
Yerelde ekonomik sıçrama
Konser biletlerine ek olarak, her şehirde satılan tişörtler, posterler, aksesuarlar ve şehir ekonomilerine gelen turist harcamaları düşünüldüğünde, etkinin çapı çok büyük. Swift’in konser verdiği şehirlerde oteller aylar öncesinden doluyor, restoranlar ve yerel işletmeler ciddi gelir artışları sağlıyor. Arizona’da Glendale kasabası konser tarihinde adını değiştirmiş: “Swift City” yapmış. Akıllı belediye başkanı!
Dağıtımı da kendisi yapıyor
“Taylor Swift: The Eras Tour” konser filmi, Ekim 2023’te vizyona girdiğinde Kuzey Amerika’da açılış hafta sonu yaklaşık 95 milyon $ gişe yapmış. Daha ilginç bilgi veriyorum, Swift bu projede Hollywood stüdyolarını aradan çıkarmış. Filmi bir sinema zinciriyle dağıtmış, gelir-kar kontrolü sağlamış.
Hedef kitle “Swifties”
The Eras Tour’da 10 binlerce kişi, sanatçının farklı dönemlerini yansıtan kostümler giyip şehir şehir dolaşmış… Yer yer kontrolden çıkmış. Seattle’daki seyirci coşkusuyla mini “deprem” yaşanmış.
Taylor Swift fanatik hayran kitlesi, nam-ı diğer Swifties, başarısındaki en dikkat çekici unsur belki de. Hayranlarıyla eşsiz bağ kuruyor, ustaca bir pazarlama gücüne dönüştürüyor. Dinleyicileri “hikayesinin bir parçası” yapıyor. Sosyal medya paylaşımlarında samimi bir dil kullanıyor, şarkı sözlerinde hayranlarının da kendi anılarını bulabileceği temalar işliyor. Albümlerine dair ipuçlarını önceden küçük bulmacalar şeklinde paylaşıyor. Forbes, “Eğer Swift bir şirket olsaydı, hayranları yalnızca müşteri veya hissedar değil, adeta kurucu ortak gibi hissederdi” diye yazdı.
Siyasete karışıyor mu?
Araya enteresan bir detay sıkıştırayım: Taylor Swift uzun yıllar boyunca politik konularda sessiz kalmayı tercih eden bir sanatçı. İlk kez 2018’de Instagram üzerinden memleketi Tennessee’deki ara seçimlerde Demokrat parti adayını desteklediğini duyurdu. Anında gündeme oturdu. Dönemin ABD Başkanı Donald Trump, Swift’in çıkışına karşılık “Artık müziğini yüzde 25 daha az seviyorum” diyerek tepki verdi. Sonuç, siyasetten uzak ama karışınca da dik durmasını bilmiş.
Viral tanıtım stratejisi
Swift, albüm tanıtımlarından turne satışlarına kadar pek çok adımda hayran etkileşimini merkeze koyuyor: Albümler öncesi yayınladığı “Easter egg” denilen şifreli ipuçları, dinleyiciler arasında heyecan dalgası yaratıyor. Hayranlar sosyal medyada teoriler üreterek haftalarca Taylor’ın sıradaki hamlesini tartışıyor, böylece hiç ücret ödemeden muazzam bir viral tanıtım gerçekleşiyor. Ayrıca “Secret Sessions” adını verdiği etkinliklerle en büyük hayranlarından bazılarını evine davet edip çıkmamış albümlerini önceden dinletiyor.
Risk Yönetimi: FTX vakası
Karar alma süreçlerine baktığımızda, son derece stratejik ve proaktif davranıyor. Örneğin, 2023 yılında kripto para borsası FTX’in çöküşüyle sonuçlanan skandal, pek çok ünlü ismi davalarla karşı karşıya bırakırken Swift burnu kanamadan çıkıyor. “Temkin” diyorlar, neden olarak. Bakın ne yapmış… Swift’in FTX ile yapacağı 100 milyon $’lık sponsorluk anlaşmasını imzalamadan önce şirketin durumunu detaylı sorgulamış. Swift, müzakere sırasında “Bu dijital varlıkların kayıtsız menkul kıymet olmadığını bana kanıtlayın” diye ısrar etmiş. Finansal riskleri öngördüğü söyleniyor. Tabii unutmamak lazım aynı zamanda itibar yönetimi.
Müşteri Memnuniyeti ve Özgün Marka
İş dünyasının öğreneceği dersler var. Örneğin müşteri (hayran) memnuniyetine odaklanma, marka özgünlüğünü korumak gibi… 2023 Ekim ayında Bloomberg, Swift’in net servetinin 1,1 milyar $ eşiğini aştığını duyurdu. 2024 güncellemesinde 1,6 milyar $ diye revize etti… Ayrıca Swift’in akıllıca yönettiği, emlak portföyü biliniyor. Daha anlatacak çok şey var… durmak zorundayım.
