Yapay zekânın en önemli sorununu, insan zekâsı oluşturuyor. İnsan zekâsının on yıllarca siyasi olarak Soğuk Savaş dengeleri içinde manipüle edilmesi sonucunda ortaya çıkan zekâ yapısı tek kelimeyle hastalıklıdır ya da belki kendisi bir hastalıktır. Sevgililer Günü yaklaşırken bunun örneklerini farklı biçimlerde görüyorum.
Örnekler vermeden önce başlıktaki konuyu açayım. İnsan adını verdiğimiz canlı, her Sevgililer Günü öncesinde bu günün uyduruk bir pazarlama aracı olduğu tartışmasını yapar. Her insan -kötü niyetle ya da yetersizliği fark edilmesin veya istihbarat toplarken fark edilmesin diye- gizlenen biri değilse fark edilmek ister. Burada bilaistisna sözcüğünü kullanacaktım ama sonra bu listenin çok uzadığını fark ettim. Ancak bugünün ekonomik realiteleri içinde influencer’ından girişimcisine ve niş pazarlar için üretim yapanından seri üretim yapanına kadar herkesin fark edilme derdi var. Hatta benim yüksek lisans öğrencilerine Dijital İşletme Yönetimi verdiğim dönemde öğrencilerimin çok iyi algıladığını ve sonrasında vizyoner iş insanlarının da fark ettiğini gördüğüm gibi, en önemli iş problemi, müşteri kitlesinin ilgisini çekebilmek ve bunu belirli bir süre kendisine odaklı tutabilmektir. Özellikle günümüzde bu böyledir.
Bu da pazarlama ile olur. Pazarlama bazen bizim gençliğimizde bir diskoteğin bodyguard’ı ile sohbet ederken dile getirildiği gibi “Kaçan kovalanır, kovalanan kaçar” dinamiği üzerinden işler; bazen de Gazi Mustafa Kemal’in yeniçeri elbisesi ile kıyafet balosuna dalarak bütün ilgiyi üzerine çekmesi ile olur. İnsanların oluşan portföy üzerinden en iyisini seçecek zekâya ulaşması ise asıl insani süreçtir.
Kaçan kovalanır ilişkisi, bir bağımlılık ve hatta bir tutsak etme sonucu ile başarıya ulaşır. Bu pazarlama boyutunda marka bağımlılığı olarak karşımıza çıkıyor. Gözleri kör eden, şizofreni düzeyinde bir aşktır. Bir dönem Microsoft’un bir toplantıda verdiği bir sweatshirt’üm vardı. Çok kullanışlıydı ve soğuk havada da sıcak havada da iş görüyordu. Bir gün tonla para verip kendine az bulunan Tommy Hilfiger marka benzer bir ürün almış bir arkadaşım, üzerinde marka yazan ürünler giymenin insanın karakterine uygun olmadığını söyledi. Bana laf sokmaya çalışıyordu ama göğsünün üzerinde dana kadar Tommy amblemi vardı. Bu markalı arkadaşların ilgi çekici bir yaklaşımları vardı.
Bir diğer kategori ise, çalışarak kazandığı para ile alışveriş yaptığı için üzerinde marka taşımayan arkadaşlardı. Bunlar da özgün müzik denilen tarzda düşünen ve “yoz kültürün parçası olmayan” bir kitleydi. Her iki kategorinin davranışları ilgi çekici olsa da, pazarlamanın benim açımdan ilgi çekici olan boyutu, tek başıma yaşamaya başladığımda deterjan seçmem gerektiğinde karşıma çıktı. Evde bu işleri annem yaptığı için hangi deterjanı alacağımı bilmiyordum. Sonra televizyonda Persil reklamı gördüm ve onu aldım. Büyük ambalaj almak daha ucuza getiriyordu ama tek kişi olarak o kadar deterjanla o kadar uzun süre yaşamak zorunda kalıyordunuz. Yıllar sonra evliyken Amway’in konsantre deterjanını kullanmaya başladım; koca plastik çuval yerine küçücük bir kutuydu. Bunların hepsi, pazarlama yani reklam ve tanıtıma oldu. Ben de hiç şikayet etmedim ve karar hakkımı hep elimde tutmakla yetindim.
Bu ara aynı öğrenimi pazara giderek devam ettiriyorum. Alım gücündeki düşüşe bağlı olarak pazarcılar arasındaki gerilim de artıyor. Temel gıda ve yeşillik satanlar daha vakur duruyor ancak insanların ilk vazgeçtiği meyve tarafında ciddi bir gerilim var. Biri diğerini pahalı olmakla suçluyor; öbürü “onun mandalinası kokuyor” diyor; biri kötü görünen ama tadı iyi olan meyvelerini biraz daha ucuza satıp sürümden kazanıyor ama diğerlerinin satışını törpülüyor. Ben sadece deniyorum. Mandalinası kötü kokuyor denen pazarcının elması ve portakalı çok iyiydi. Bunların yanında “mandalina da vereyim, indirimli” dedi. Ver, dedim. Mandalinalar hakikaten çok kötü çıktı. Kokusunu bilmem ama içten içe çürüyorlar. Daha önce aynısını incirde fark etmiştim. İncirlerin dışı çok güzel görünmesine karşın içleri kararmış çıkıyordu. Marketlerde karşıma çıkan bu durumu, meyve işinin duayeni Halil Ağabey’e sormuştum. “Sular çekildiği için ağaçlar topraktan su alabilmek için ne varsa içine çekiyor” demişti. Aynı durumun mandalinada olup olmadığını merak etmiştim. Para kaybederek çok değerli bir bilgiye ulaştım. Tarımda gördüğümüz felaketten daha fazlası yer altı sularının çekilmesi ile karşımıza çıkacak ve artık bundan eminim. Size bu bilgiyi verebilmek için 200 lira harcadım. Mandalinaları da çöpe atacak halim yok. Mis’in vişne suyundan aldım ve mandalinaları meyve suyu ile birlikte blender’dan geçirip su olarak içeceğim ama hızlı hareket etmem gerekiyor çünkü kararıyorlar.
Bu, büyük bir aşk ve doğru kararı almak için öğrenmek muazzam bir eğlence. Geçenlerde eşime bulaşık deterjanının enzim içerip içermediğini sordum; o da dikkat etmediğini söyledi. Baktım, yeni nesil enzimli deterjanlardan almışım. Muhtemelen bir yerde ürünü tanıtmak için indirimli sunuyorlardı ve almıştım. Biz çocukken Mintax vardı, yeşili ve beyazı yedi yaş altı çocuk olarak ilgimi çekiyordu. Suyla karıştırıp sonra baloncuk yapmayı kardeşimle öğrenmiştik; bizim için eğlenceli, annem için ziyanlık ve evin kirletilmesiydi. Enzimli deterjan mevzusu ise, bu yaşımın konusu: Firmalar bunları geliştiriyor ancak kadınlar sıcak suyla yıkamanın daha temiz olmayı sağladığını düşündükleri için sıcak su kullanarak deterjanın aktifliğini ortadan kaldırıyor. Aynı durum konsantre deterjanlarda da yaşanıyor. İzin almadığım için adını kullanmayacağım ama büyük bir kimya şirketinin CEO’su tonla Ar-Ge yatırımı yapıp konsantre haline getirdikleri ürünlerin halk arasında ambalajı küçültüp daha az ürüne daha yüksek fiyat çekme oyunu olarak algılanmasından yakınıyordu. Lojistik maliyetlerini azaltacak akıllı bir yatırım, etkili pazarlama yapılmayınca müşteride kazıklanma hissi uyandırıyordu.
Dedektif abla iş başında
Bu tür durumların en çarpıcı örneğini geçenlerde BİM’de yaşadım. Dost Yoğurt diye bir marka var ve bu ürünü beğendiğim için yoğurtta tek tercihim haline geldi. Eşimle beraber alışverişe çıktığımızda Söke Kooperatifi’nin tava yoğurduna doğru dümen kırıyoruz. Birlikte yaşamaksöz konusu olduğunda zevkler ve renkler pek tartışılmıyor.
Yoğurdumu alıp ödeme için sırada beklerken bir abla elinde bir ayçiçeği yağı ile geldi ve kasadaki arkadaşa “Bu yağ niye eksik?” diye sordu. Ağzı piramit gibi olan kare bir pet şişedeki yağın şişesinin ağız kısmında dikkat çekici bir boşluk vardı. Kasiyer, “Eksik değil abla, onun şişesi öyle” dedi. Kadın da “koy bakalım teraziye” dedi. Abla demesinden sürekli oradan alışveriş ettiğini anladığım kadının verdiği pet şişeyi teraziye koyunca ekranda 950 gram gösterdi. Kadın “Bak 50 gramını çalışlar, ondan indirim yapıyorlar” dedi ve herkesin “nasıl yakaladı ama” bakışları ve mırıldanmaları arasında kasılarak mağazadan çıktı. Ben yıllar içinde markaların böyle yollara başvurmasının maliyetinin çok yüksek olduğunu öğrendiğimden gülümsemekle yetindim. Orta öğretimde maddelerin özgül ağırlıklarını öğrenmiştik ve bu türden yağların özgül ağırlıklarının 1’den düşük olduğunu hatırlıyordum. Google’a sordum, 0,921 gram dedi. Bir litre yağ bu veriye göre 921 gram ediyordu; pet şişe de 29 gram olsa 950 gram çok normaldi. Biz bu tür sıvıları litre ile aldığımız için 1 litre yağ alıyorduk ve üzerinde de öyle yazıyordu ama bu 1 kilogram yağ anlamına gelmiyordu. Bunların hiçbirini bilmeyen bir kadın düz mantıkla yanlış bir sonuca varmakla kalmıyor kitleyi de buna ikna edebiliyordu. Günümüzde pazarlamanın çözmesi gereken sorununun, bu insanlara mal satmak olması her şeyin duygusal bir etki yaratmaya odaklanmasına neden oluyor. İnsanların satın alma dürtülerini yaratmak için ya duygularını ya da fiyatı kırarak en ucuzunu buldukları düşüncesini yaratmak zorundasınız. Bu da işlerin doğru ilerlemesini engelleyen tehlikeli bir dinamik yaratıyor. Bunun da garip sonuçları oluyor.
Bir banka o dönemde gündeme gelen bilardo ustamız Semih Saygıner’i şöhret pazarlaması (celebrity marketing) olarak billboard’larda kullanmaya karar vermişti. Saçmalık, Semih Saygıner’in bilardo topları ile çekilen fotoğrafının altına adının yazılmasıydı. Bu trend başka isimlerle yapılan benzer tanıtımlarla da sürdü.
Bunun nedeni aslında kimin göreceği belli olmadan herkesi hitap eden işler yapmaya çalışırken herkes için anlaşılır olmanın peşine düşmekti. Bunu Sevgililer Günü’ne bağlarsam, neyin peşinde olduğunuzu bilmeden eş arama peşine düşerseniz, buradaki reklam panolarındaki etkileyici olsa bile keşfedilmeye değer görülmeyen şeylere dönüşürsünüz. Herkes sizi görür, birbirine anlatır ama zaten alıcınız olan kesim dışında gerçek anlamda müşteriniz olacak birine ulaşamazsınız. Bu nedenle gerçek hayatta mobil pazarlama, algoritmik pazarlama ya da uygulama içi pazarlama gibi daha baş başa kalınan ve karşılıklı tanışılan pazarlama araçları önem kazanıyor. Huawei’nin bunu nasıl çok iyi yaptığını anlatmak istiyorum.
Huawei’nin hikâyesi
Huawei’nin Swissotel’de yaptığı yeni nesil ürünler lansmanı her zaman olduğu gibi yeme içme faslı ile başladı. Burada basından arkadaşlar arasındaki deneyim bana mantı yorumları ile yansıdı. Bazıları “mantı muhteşem” derken daha otantik olan diğerleri “hazır mantı kullanmışlar” diyordu. Denemek istedim. İki istasyondan birinin başındaki şefe gidip “hanginizin yaptığı mantı daha güzel?” dedim. Bu tür kurumlarda şaşırtıcı olmayan biçimde her şeyin standart olduğuna yönelik bir yanıt aldım. Kendime bir tabak yaptım. Kayseri mantısı formundaki ürün ile her şey çok kaliteliydi. Bu da tadı bozuyordu. Mantıyı sürekli kaynayan büyük bir tencerede suyun içinde tutmak ve oradan servis etmek, yoğurdu biraz sulandırıp sos haline getirmek ve biberli yağı da “coslatma” sıcaklığında tutmak aynı malzeme setiyle daha iyi bir tat sağlayabilirdi. Tabii davetli sayısı bu tür bir servise ne kadar izin verirdi, bilemiyorum ama mantı gibi bir yemeği bu kadar nezih bir sunuma bağlayıp altında o küçük ısı ateş kaynakları olan aparatlara aktardığınızda geri dönülemez sınır aşılıyordu.
Bu tavrım, içeride ürünlere bakarken de devam etti. Huawei’nin yeni saati Huawei Watch Ultimate 2 sağlam gövdesi ve suda 150 metreye kadar dayanma özelliği çarpıcıydı ama benim yorumum, “Ben o derinlikte yaşayamıyorum. Ben öldükten sonra saat çalışsa ne olacak?” oldu. Ancak tanıtım filmlerinde dalgıçların su altında bu saatle nasıl mesajlaştıklarını görünce “işe yarar” notu verdim.
Daha çarpıcı bir ürün, WiFi 7 router Huawei WiFi Mesh X3 Pro oldu. Evdeki (WiFi 7 değil), dolabın üzerinde ve özellikle televizyon her seferinde bağlanırken sorun yaratıyor. Bir ayar sürecini tekrarlamamız gerekiyor. Huawei, bu tür cihazların ortada olmasının daha iyi performans yaratacağını düşünerek dekoratif bir tasarımın içine anteni gizlemiş. Böylece sehpanın üzerinde dekoratif bir cihaz olarak duran cihazdan daha sağlıklı bir biçimde internete bağlanabiliyorsunuz. Huawei aynı zamanda kaç metrekare evde nasıl bir altyapı kurmanız gerektiğini de anlatıyor.
Aynı pazarlama tavrı, beş gramlık Huawei FreeClip 2 kulaklıkta da kendisini gösterdi. Bu kadar hafif bir kulaklık kadınların kullandığı aksesuarlarla rekabet ederken beni en etkileyen pazarlama boyutu, hafif olduğu için kulakta olup olmadığını hissetmek zor olan ürünün düşme alarmı olarak çıkardığı sesle sizden ayrılmama isteğini dile getirmesi. Bir dostum, daha önce Dubai’deki toplantıda tanıtılan kulaklığın peynir ekmek gibi satıldığını söyledi. Tam Sevgililer Günü’nün öncesinde pembe altın renk seçeneği ile sunulması, işin pazarlama tarafında başarılı bir adım.
Tabii ki lansmanın en janjanlı ürünü olan Huawei Mate X7’de menteşe sisteminin ayrıntılı olarak vurgulanması, benim pazarlamadan anlamayan mühendis kafamın akıllıca bulduğu bir konuydu. Huawei, bu sistemi nasıl geliştirdiğini ayrıntılarıyla anlattı.
Bütün bunların ötesinde Huawei’nin geçen yıllarda giyilebilir cihazlara yaptığı güçlü vurgunun odağının sağlıktan moda ve yaşam tarzına kaydığını görmek, satışların çok daha büyük rakamlara konu olacağına işaret eden bir gösterge. Pazarlama, günümüzde performansı, kapısını açtığı deneyimle ifade edilen bir olguya dönüşüyor. Ben de bu nedenle, konuyu size kendi deneyimlerim üzerinden anlatmayı seçtim.
Sevgililer Günü’ne dönersem, bu tür bir pazarlamanın herhangi bir yerinde yer almak sizi doğru bir deneyim yolculuğuna çıkaracaksa bunu kullanmanızda yarar olabilir. Ancak başarılı bir deneyim için ne istediğinizi ve ne ile karşı karşıya olduğunuzu doğru değerlendirmeniz gerekir. Aşık olmak isterseniz, size şizofrenlerin gerçeği eğip bükme özelliğinin en güçlü aşkı yarattığını hatırlatmak isterim ama bu zihnin içinde gerçekleşen bir olay. Gerçek hayatta ise, hem görüneni hem de iç dünyaları birleştirmek en iyi sonuca ulaşmanızı sağlayacaktır. Teknolojik terimlerle dışarıya bakan kullanıcı arayüzü ve deneyimi tasarımı (UI/UX) kadar bilgi işleme sisteminiz de burada kritik bir önem taşır. Bunu size LC Waikiki örneği üzerinden anlatacağım ama bu yazı çok uzadığı için bir sonraki yazıya bırakıyorum.
Mutlu Sevgililer Günleri.
