LC Waikiki’nin 2019’da düzenlediği Datathon etkinliğinde jüri üyeliği yapmamdan beri firmanın teknoloji alanında yaptıklarını yakından takip ediyorum. Bu süreçte yapay zekâ kullanan asistan Elsiva ve LCW*COM internet sitesi önemli kilometre taşları olarak aklıma geliyor. LC Waikiki vakasına ilgi duymamın nedeni, firmanın yaptığı işin ölçeği. Teknoloji, böyle bir ölçek yakalandığında anlamlı sonuçlar yaratıyor. Özellikle yapay zekâ konusu ile birlikte daha açık hale gelen bu olguyu anlamakta zorluk çekiyoruz. Bu da konuyu hiç anlamamış olmamızın doğal bir sonucu. Anlamış olsaydık, tek tek fonksiyonları değil, 360 derece deneyimi konuşuyor olurduk. Ben bu konunun müşteri deneyimi boyutunu son dönemde daha fazla gündeme getirsem de veri odaklı bir işte lojistik, stok tutma ve ürünlerin mobilitesini sağlama çok önemli boyutlar olarak her zaman karşımızda duruyor. Türkiye’de İngilizce adı “case study” olan vaka analizlerini “başarı öyküsü” diye çevirmemizden asıl önemli olanın satışı veya pazar payını artırmak olduğunu sanmaya kadar her türlü eksikliği –burada bulabildiğim en terbiyeli ifade buydu- taşırken işin aslını konuşmayı sağlayacak böyle bir örnek görünce bir önceki yazımdan bugünü LC Waikiki’ye rezerve etmem bir borç oldu.
LC Waikiki’nin son birkaç yıla yayılan teknolojik geliştirme çabaları, sonuçları hem odaklanma hem de fayda olarak net bir şekilde ifade edilebilecek kadar iyi planlanmış. Firma “20 milyon doları aşan teknoloji yatırımları ve yapay zekâ temelli uygulamalarla tasarım, üretim ve tedarik süreçlerinde kapsamlı bir dijital dönüşüm sürecinin tasarımdan mağazaya uzanan döngüyü altı haftaya kadar indirirken, operasyonlarını dijital altyapı üzerinden yönetilen bir sistemle yürüttüğünü açıklıyor. Benim tek cümle haline getirdiğim bu ifade, aslında geleneksel işin teknoloji yardımı ile nasıl bir üst seviyeye taşınabildiğini anlatıyor. Geleneksel iş, benim açımdan takım elbiselerimi aldığım Kiğılı’nın yaptığı iştir. Eski takım elbisemi yıllarca giydikten sonra geçenlerde yanına yeni bir tane koymayı gerektirecek hale geldi. Daha önce kot pantolon olarak Wrangler’ın Texas modelini alıyor ve siyah ceketin altına siyah ya da gri pantolon giyerek hem daha rahat ediyor hem de takımın ömrünü uzatıyordum. Şimdi Boyner’de bulunur hale gelse de bir dönem bu model ve özellikle benim gibi şişmanların bedenleri ortadan kaybolmuştu. O dönemde Marks&Spencer kampanyalarını takip edip boyu 29 olan 42 beden siyah kotları yakalamaya başladım. Ceketi de daha önce anlattığım gibi mahalle terzimize paraya kıyarak tadil ettirdim ve tela çekmeye kadar her şeyi yapan terzi esnafımız, kumaşını çok sevdiğim için kıyamadığım ceketi hayata döndürdü. Bu arada ister kuru temizleme olsun ister parfüm sıkmak olsun kimyasalların ceket astarlarını erittiğini öğrenmiş oldum.
Neyse, yeni takım elbise alma sürecine döneyim. Yıllar sonra Kiğılı mağazasının kapısından girdim ve alışık olduğum biçimde siyah takım elbise almak istediğimi ifade ettim. Aslında siyah ceket istedim ama iş takım elbiseye kadar uzandı. Volkan ile tanıştım; benim gitmediğim yıllarda kadro değişmişti. Volkan bana baktı; bir takım elbise çıkardı. Ben daha düz bir model istediğimi söyleyince çizgileri olmayan simsiyah bir alternatif çıkardı. Ceketi denedim, tam oldu. Acelem olduğu için pantolonu sonra tadilata getireceğimi söyleyip çıktım. Bu arada iki ürüne indirim kampanyasından faydalanmam için bir de kolonya sattı ve bir sonraki alışverişimde de oradan alışveriş etmemi sağlayacak şekilde bin liranın üzerinde bu indirimi işletti. Muazzam bir deneyimdi ancak yaklaşık bir ay sonra pantolonu tadilata götürdüğümdeki yoğunluk içinde haliyle beni hatırlamadı. Paça ölçüsünü verdiğim gün orada olsaydı muhtemelen hatırlardı ancak veriyi tazelemediğimiz için başka müşterilere ve yeni stoka odaklıyken hatırlamamıştı ya da hatırlamıştı da mağazanın daha boş olduğu zamanki gibi sohbet etme fırsatı olmamıştı. Ben takım elbiseyi alırken mağazada bulunan diğer iki kişiyi ihmal etmemsini söylediğimde onların işlerini de yaptığını söylediğinde şaşırmıştım. Gerçekten müşterilerden biri bir ceket deniyordu; diğeri de herhalde pantolon denemek için kabindeydi. Biri ceketi aldı; diğeri de pantolonu veya takımı alacağını söylerken ben ödememi yapıp hızla çıktım.
Bu çarpıcı hikâye LC Waikiki örneğine taşındığında, kasada size telefon numaranız sorularak tanınmanız aynı derecede çarpıcı hale geliyor. Çünkü Kiğılı’da nasıl belirli bir ihtiyacınızı destek alarak kolayca karşılama oyununu oynuyorsanız, LC Waikiki’nin ürün çeşitliliğini gösteren SKU verisini internette bulamadım ama çok yüksek olduğunu biliyorum ve mağazaları gezerken de bunu anlamak zor değil. LC Waikiki’nin hacmini ortaya koymak için firmanın 2024 sonu itibariyle 144,7 milyar lira net satış, yaklaşık 55 bin istihdam, 1,2 milyar dolar ihracat ve 1.300’den fazla mağaza sayısı verilerini aktarmakla yetineyim.
Yeni deneyim sadece müşteri deneyimi değil
Perakende deneyimi, sadece bu türden müşteri deneyimi hikâyelerinden oluşmuyor. 2010’da Türkiye’ye gelen Harvard Üniversitesi profesörü Robert Kaplan’ın katılımıyla SAP Türkiye için düzenlediğimiz VIP akşam yemeğinde LC Waikiki’nin hikâyesine ilk olarak daldığımda ürünlerin RFID etiketler (tag) ile takip edildiğini ve mağazalar arasında dolaştırılarak satışa en uygun olduğu yerde tüketicinin karşısına çıkarıldığını öğrenmiştim. LC Waikiki temsilcisi, bunun stok dönüşünü son derece hızlandırdığını söyleyerek büyük hacimli oyunu oynamanın formülünü vermişti.
Ama dediğim gibi, LC Waikiki’nin yaklaşımını daha iyi kavramak için 2019’daki Datathon etkinliğinde jüri üyeliği yapmam gerekti. Datathon, daha iyi performans için geleceğe yönelik talep tahmini yapmaya odaklanıyordu. Datathon’a katılan 26 ekipten üçünü seçmiştik. LC Waikiki’nin bu etkinliği duyurduğu Mart 2019 tarihli basın bülteni şu şekildeydi:
“LC Waikiki, yapay zeka ile hayatı kolaylaştıracak çözümler üretmek ve inovasyon oluşturmak amacıyla Türk moda perakende sektörünün ilk veri odaklı hackathonu olan ‘datathon’ etkinliğini düzenledi. LC Waikiki Genel Merkezi’nde gerçekleşen etkinlikte ‘Satışı Keşfedin’ başlığı altında ‘İklimin, Fiyatın ve Stok Bulunurluğunun Satışa Etkisi’, ‘e-ticaret’ başlığı altında ‘Churn’ ve ‘Görüntü İşleme’ başlığı altında ‘Cinsiyet, Renk, Ürün Grubu’ konularında yeni çözümler geliştirildi. Fortune Dergisi teknoloji editörü Kerem Özdemir, Hepsiburada Head Of Data İsmail Parsa, Koç Üniversitesi misafir öğretim üyelerinden ve Invent Analytics şirketinin kurucusu Prof. Dr. Gürhan Kök, LC Waikiki BT Uygulama Geliştirme Genel Müdür Yardımcısı Şerafettin Özer, LC Waikiki E-Ticaret Genel Müdür Yardımcısı Salih Yılmaz, LC Waikiki Planlama Strateji ve Süreç Geliştirme Direktörü Serkan Ulukaya, LC Waikiki Planlama Strateji ve Süreç Geliştirme Grup Müdürü Nilden Çiğnitaş Yurdakul ve Türkiye Yapay Zeka İnsiyatifi Kurucusu ve Gelecekhane CEO’su Halil Aksu jüride yer aldı.
400 kişilik rekor başvurunun ardından yapılan elemelerle 96 kişinin katılabildiği ve üç gün süren etkinliğin sonunda İklim, Fiyat ve Stok ile Satış Tahmini konulu projesiyle birinciliğe layık görülen Crawlers ekibi 15 bin TL’lik büyük ödülü kazandı. E-ticaret alanında Churn Tahmini projesi ile ikinci olan TigersAI ekibi 10 bin TL, Görüntü İşleme alanında Cinsiyet, Renk, Ürün Grubu tagleme projesi ile üçüncü olan Graduent Student Descent ekibi ise 5 bin TL’lik ödül almaya hak kazandı.”
LC Waikiki’nin moda perakendesindeki sorunlara çözüm aradığının vurgulandığı etkinlikte o zamanki unvanıyla LC Waikiki Bilgi Teknolojileri Uygulama Geliştirme Genel Müdür Yardımcısı Şeraffettin Özer, “Türk moda perakendesinin lider markası LC Waikiki olarak yenilikçi projeleri yakından takip ediyor ve uyguluyoruz. Datathon etkinliğimizle de sektörümüzde bir ilke daha imza attık. Yoğun ilgi gören etkinliğimizi başarıyla sonuçlandırmanın gururu içindeyiz. Bu etkinliği her yıl geleneksel hale getirmeyi ve online ortamlarda benzer yarışmalar yapmayı planlıyoruz. Değerli isimlerden oluşan jürimiz, birbirinden kıymetli 26 ekibin projeleri arasından 3’ünü seçti. Bu üç projenin çıktılarının perakende sektörüne katma değer sağlayacak noktaya gelmesi adına çalışmalarımızı ve iş birliklerimizi artırarak sürdüreceğiz” diyordu.
Aradan geçen yılların ardından bugünkü unvanıyla LC Waikiki Dijital Dönüşüm ve Bilgi Teknolojileri Genel Müdürü Şerafettin Özer, “Perakende sektöründe rekabet artık yalnızca ürün çeşitliliği ve fiyatla sınırlı değil. Hız, veri ve doğru zamanda karar alabilme yetkinliği giderek daha belirleyici hale geliyor. LC Waikiki’de teknolojiyi destekleyici bir unsur olarak değil, iş yapış biçimimizin merkezinde konumlandırıyoruz. Tasarımdan mağazaya uzanan sürecin altı haftaya inmesinde, farklı ülkelerdeki müşteri beklentilerini veriye dayalı olarak analiz edebilmemiz etkili oldu. Kendi geliştirdiğimiz yapay zekâ tabanlı araçları, çalışanlarımızın günlük iş süreçlerinde aktif olarak kullanıyoruz. Bu yaklaşımda temel hedefimiz, teknolojiyi insanın yerine koymak değil; çalışanların karar alma süreçlerini veriyle desteklemek.” şeklinde konuşuyor.
2019 ile bugün arasında değişmeyen en önemli konu, liderliği de tanımlayan önceliklendirme. Bu konuda bize en önemli dersi veren, adını açıklamayacağım ama benim tam puan verdiğim ekip olmuştu. Sektörün can alıcı ihtiyaçları doğrultusunda başka bir grubu birinci seçmiştik ama bugüne baktığımda verdiğim puanın ne kadar doğru olduğunu görüyorum. Benim tam puanımı alan grubu değerlendirirken bu karar vermemin nedeni, bu arkadaşların önlerine konulan bütün veri setini kullanmayıp sonucu etkilemeyeceğini ya da yanlış etkileyeceğini düşündükleri bir kısım veriyi dikkate almamasıydı. Ekiplerin sunumları, hangi makine öğrenmesi algoritmasını ya da bugünkü deyimle yapay zekâ modelini kullandıkları ve bunu nasıl işlettiklerini içeriyordu. Gelecekte ortaya çıkacak sonuçları öngöremediğimiz için aslında gidiş yoluna puan veriyorduk. Benim o gün olduğu gibi bugün de tam puanım, neye odaklanıp neyi dikkate almayacağını belirleyene gidiyor. LC Waikiki’ye odaklanmayı seçmemin nedeni de bu. Şimdi size LC Waikiki’nin ne yaptığını anlatarak bu söylediğimi netleştirmek istiyorum.
360 derece dijitalleşme
Nasıl Bir Ekonomi’yi takip edenler, giyimde maliyetlerin yükselmesi, üretimin yurtdışına kayması, iplik ve diğer hammaddenin bulunamaması ve kur politikası nedeniyle rekabetçiliğin kaybedilmesi gibi konuları biliyorlardır. Bunlara girmeyeceğim ama “işte bu ahval ve şerait içinde” LC Waikiki’nin attığı dijitalleşme adımlarını anlatmak istiyorum. Bunun büyüklüğünü yukarıda verdiğim göstergelerden hatırlayabilirsiniz. Devam etmeden önce, teknolojinin, Kiğılı örneğinde verdiğim doğru modelin kitlesel bir model olarak perakendeye uyarlanmasında bu zanaatkar değerini korumaya hizmet ettiğini hatırlatayım. LC Waikiki’nin teknolojiyi kullanırken yaptığı şu:
“LC Waikiki, perakendeyi yalnızca ürün geliştirme ve satış süreçleriyle sınırlı görmeyen bir yaklaşımla, teknoloji odaklı bir operasyon modeli benimsiyor. Veri merkezleri, bulut altyapısı ve yapay zekâ destekli stok yönetimi gibi farklı katmanlardan oluşan bu yapı, tasarımdan tedarik zincirine kadar birçok sürecin dijital olarak izlenmesini ve yönetilmesini sağlıyor. Şirket, müşteri geri bildirimlerini ve satış verilerini eş zamanlı olarak analiz ederek ürün geliştirme süreçlerine entegre ediyor.
LC Waikiki’nin hayata geçirdiği teknoloji yatırımları kapsamında, Bağcılar’daki genel müdürlük binasında yaklaşık 4 milyon dolarlık bütçeyle bir veri merkezi devreye alındı. Ankara’daki olağanüstü durum merkezinin yeni binasına taşınması için yapılan yaklaşık 2 milyon dolarlık yatırımla ise iş sürekliliği ve veri güvenliği süreçleri güncellendi. LC Waikiki ayrıca, 21 ülkedeki e-ticaret operasyonlarını tek merkezden yönetebilmek amacıyla bulut tabanlı bir altyapı kurdu. Yaklaşık 20 milyon dolarlık bütçeyle hayata geçirilen bu yapı sayesinde şirket, farklı ülkelerdeki dijital operasyonlarını ortak bir sistem üzerinden yürütüyor.
Bu dijital dönüşüm sürecinde şirketin kendi geliştirdiği yapay zekâ platformu LCWGPT de önemli bir rol üstleniyor. Şirket genelinde aktif olarak kullanılan bu platform, farklı birimlerdeki çalışanların veri analizi, raporlama ve karar destek süreçlerinde yapay zekâ tabanlı araçlardan yararlanmasını sağlıyor. LC Waikiki, bu uygulamalarla teknolojiyi yalnızca operasyonel süreçlerde değil, günlük iş yapış biçimlerinin doğal bir parçası haline getirmeyi hedefliyor. Kod geliştirme süreçlerinde yapay zekâ destekli araçlardan yararlanan yazılım ekipleri, otomasyon uygulamalarıyla bazı rutin iş adımlarını dijital sistemlere devrederken, çalışanların daha analitik ve tasarım odaklı alanlara yönlendirilmesi amaçlanıyor.
LC Waikiki, dijital altyapı tarafında ise küresel e-ticaret operasyonlarını desteklemek amacıyla bulut tabanlı sistemler üzerinden ilerliyor. Fiziksel mağazalarda anonim verilerden yararlanılarak reyon ve ürün yerleşimlerine ilişkin analizler yapılırken, dijital kanallarda elde edilen kullanıcı davranış verileri düzenli olarak değerlendirilerek; stok, ürün ve tedarik planlamasına girdi sağlanıyor.
Şirketin operasyonel süreçlerinde kullandığı ‘Müşteri Radarı’ sistemi, mağazalarda veya dijital kanallarda bulunamayan ürünlere ilişkin talepleri anlık olarak tespit ederek üretim ve tedarik süreçlerine yönlendiriyor. Bu sistem aynı zamanda, talep edilen ürünlerin daha kısa sürede yeniden satışa sunulmasını amaçlıyor. Mağaza içi operasyonlarda ise yerli yazılım WPOS devreye alındı ve bu sistemle birlikte, kasa işlem sürelerinde yüzde 40’a varan iyileşme sağlandı. Mart 2026 itibarıyla Türkiye genelindeki yaklaşık 4 bin 500 kasanın, 2026 yıl sonuna kadar ise tüm dünyadaki 8 bin kasanın tamamının bu sistemle çalışması planlanıyor.
LC Waikiki bünyesindeki yazılım ekipleri, kod geliştirme süreçlerinde yapay zekâ destekli araçlardan yararlanıyor. Şirket verilerine göre, geliştirilen kodların yaklaşık yüzde 40’ı bu araçların desteğiyle oluşturuluyor. Robotik süreç otomasyonları ve bazı rutin işlerin dijital sistemlere aktarılması sayesinde, çalışanların daha analitik ve tasarım odaklı alanlara yönlendirilmesi hedefleniyor.”
Bu metni tekrardan oluşturmak yerine bültenden aktarmayı tercih ettim çünkü yeterince açıklayıcı ve resmi etraflıca ortaya koyuyor. Gördüğünüz gibi, konu müşteri deneyimiyle sınırlı değil ve birçok boyutu içeriyor. Burada anlatılanların sonuçlarını görmek ve müşteri deneyiminde yaratacağı etki ile LC Waikiki’ye nasıl bir sürdürülebilir avantaj sağlayacağını anlamak için zaman gerekiyor. KPMG, perakende sektöründeki müşteri deneyimi skoru konusunda Türkiye’nin son yıllarda en önemli düşüşü yaşadığını açıklarken gıda dışı perakendenin bu konuya duyarlılığının ve bu konudaki yüksek skorunun altını çiziyor.
Rekabet üstünlüğü açısından müşteri deneyimi
KPMG Türkiye’nin sekiz farklı sektörden 80 markanın müşteri deneyimi performanslarını KPMG’nin küresel standartlarına göre değerlendirdiği “Türkiye Müşteri Deneyimi Mükemmeliyeti 2025-2026” raporunda ortalama müşteri deneyimi skorunun son üç yılda kademeli olarak gerilemeye devam ettiği belirtiliyor. Türkiye, 2024 ve 2025’te bir önceki yıla göre en güçlü düşüşü yaşayan ülke olurken en yüksek müşteri deneyimi skoruna sahip 10 markadan sekizini gıda dışı perakende sektörü çıkarıyor. Kürsel sonuçlarda da, ilk 10 şirketin 9’u gıda dışı perakendeden geliyor.
Tam adı “Yeni Çağın Eşiğinde Bütüncül Deneyim (TX): Türkiye Müşteri Deneyimi Mükemmeliyeti” olan raporda, katılımcılar, etkileşimde bulundukları markaları müşteri deneyiminin altı temel bileşeni (empati, kişiye özel kılma, zaman ve efor, beklentiler, çözüm, bütünsellik ve dürüstlük) çerçevesinde değerlendiriyor ve yapılan analiz sonucunda her marka için müşteri deneyimi mükemmellik puanı oluşturuluyor.
Türkiye’de müşteri deneyimi mükemmellik skoru son üç yılda kademeli olarak geriliyor. 2023’te 8,05 olan skor, 2024’te 7,89’a, 2025’te ise 7,71’e gerilerken KPMG, bu yönelimin dramatik bir hizmet bozulmasından çok, artan fiyat hassasiyetiyle birlikte müşterilerin beklentilerinin yükselmesine ve deneyimin daha bütüncül bir mercekten değerlendirmesine işaret ettiğini vurguluyor.
Gıda dışı perakende 7,93 olarak kaydedilen müşteri deneyimi mükemmeliyeti skoruyla, sektörün dijital altyapı kalitesi, iade süreçlerinin pratikliği ve alışveriş deneyimindeki düşük sürtünme noktaları sayesinde güçlü bir deneyim standardı oluşturduğunu gösteriyor. İlk 10 marka içinde gıda dışı perakendenin 8 marka ile yer alması, kategori olgunluğunun pazar genelinde belirginleştiğini ve rekabetin artık temel hizmetten ziyade değer üretimi ve müşteri bağlılığı üzerinden geliştiğini işaret ediyor.
KPMG’nin Türkiye sıralamasında yedinci sırada finansal hizmetler kategorisinden İş Bankası ve sekizinci sırada lojistik kategorisinden Trendyol Express yer alırken, ilk altıda sırasıyla Apple, Arçelik, Shell, Trendyol, Opet ve Paşabahçe bulunuyor. Dokuzuncu ve onuncu sırada ise Penti ile Dyson bulunuyor.
KPMG’nin raporu doğal olarak müşteri beklentileri ve algısına bağımlı olan bir rapor ve bu özelliği nedeniyle elma ile armudu karşılaştırma noktasına düşmeye açık ancak rekabet ortamını belirleyenin de tüketicinin bu sübjektif yaklaşımları olduğu düşünüldüğünde LC Waikiki gibi firmaların müşteri deneyimine odaklanma ihtiyacı açıkça ortaya çıkıyor. LC Waikiki örneği, büyük hacimli operasyonda bu işin nasıl yapılması gerektiği ve bu şekilde yapıldığında nasıl fayda sağladığı konusunda bize açık bir fikir veriyor.
