Dış ticaret dünyasında “İstihbarat” denilince sanırım akla en çok gelen, “Müşteri adresi bulmak” veya en popüler olanı “Konşimento bilgilerini tırtıklamak” diyebiliriz.
Oysa asıl önem verilmesi gereken ve bizim ihracat pazarlarındaki yerimizi belirlememize ışık tutacak olan “Rekabet istihbaratı” büyük ölçüde savsaklanan bir şey.
“Rekabet istihbaratı”, rakiplerimizi ne kadar tanıdığımızı belirleyerek, ihracat pazarlarında kısa dönemde eylem planı yapmaya, uzun dönemde ise işletme stratejisi belirlemeye yarar.
İhracat için çalışma yaptığımız sürelerde en çok güçlük çektiğimiz konulardan birisi “Pazar hakkında bilgi toplama” konusudur. Sonra atılacak adım ise “Doğru hedef pazara yönelmektir.”
İyi de aynı uluslararası pazarlarda boy gösteren diğer yerli ve yabancı oyuncuları, yani rakiplerinizi ne kadar tanıyorsunuz?
Bu soruyu sorduğumuzda genellikle aldığımız cevap “Zaten hepimiz birbirimizi biliyoruz, yıllardır aynı fuarlarda karşılaşıyoruz” oluyor.
Ancak böyle diyerek geçiştirdiğimiz pek çok detay, ihracatımızda durgunluk veya pazar kaybı olarak karşımıza çıkabiliyor.
Rekabeti göğüsleyerek rakiplerinizin önüne geçmek gibi bir düşünceniz varsa, onların güçlü ve zayıf yönlerini, müşterileriyle olan ilişkilerini, hizmet kalitelerini, finansal durumlarını, verdikleri teklifleri araştırmak ve onların detaylı bir profilini çıkarmak gereklidir.
Yaptığınız araştırmalar sonucunda rakipleriniz hakkında topladığınız verilerle, kendi işletmenizin performansını belirlemek için yaptığınız çalışmanın çıktılarını kıyaslayabilir, nerede eksik olduğunuzu görüp kendinizi iyileştirebilirsiniz.
Unutmayınız, elinizdeki müşteriyi korumak yeni müşteri bulmaktan daha ekonomiktir.
Peki bu bilgileri nereden bulacağız?
Rekabet istihbaratı dediğimiz şey bir sanayi casusluğu değildir.
Tamamen açık kaynaklardan derleyeceğiniz verilere stratejik gözlükle bakıp yorumlamaktır. İnternet sayfaları, yayınlanan faaliyet raporları, sektörel dergilerdeki haberler, anketler, katıldıkları uluslararası fuarlar bizlere eşsiz bilgiler sağlar.
Araştırma yaparken özellikle Türkçe kaynaklara bağlı kalmamak, yabancı rakiplerimizin kendi dillerindeki yayınları da izlemek çok önemlidir.
Eksik veya güncel olmayan bilgileri eleyelim.
Pazarlarda aktif olan ihracat elemanlarımız, rakiplerimizi en iyi bilecek kişilerdir.
Burada asıl sorulması gereken soru “Toplanan verileri ve elemanlardan gelen bildirimleri şirket merkezinde ne kadar sağlıklı analiz ediyoruz?”
En çok düşülen yanılgı, “Rakiplerimi zaten tanıyorum” önyargısıdır.
Ayrıca kendimize soralım: “Olası alıcılarımız, bizim onları tanıdığımız kadar bizi tanıyor mu?”
Muhtemelen hayır…
Ancak rakiplerimiz tarafından onlara neler sunulduğunu çok iyi biliyorlar.
Bizim onlara en az rakiplerimiz kadar ya da daha iyisini sunabilmek için rakiplerimizin attığı adımları öngörmemiz şart.
Fiyat politikası, satış sonrası hizmetleri, ürünleri uyarlama hızımız, itibarımız…
Bu ve benzeri rekabet faktörleri üzerinden şirketinize puan verseniz, dürüst olun, 10 üzerinden kaç verirdiniz?
Rakipleriniz kaç puan alırdı?
Yapılan en büyük hatalardan biri de bilgiyi toplayıp hiçbir eylem yapmamaktır.
Bu durumda toplanan rekabet verilerinin firmanıza hiçbir faydası yoktur.
Kendi stratejilerimizi düzenlemek, pazar payımızı korumak için savunma mekanizmaları geliştirmek üzere bu bilgileri kullanmalıyız.
Yanlış varsayımlar, bizi dönüşü olmayan stratejik hatalara sürükleyebilir.
İhracat pazarlarındaki payımızı büyütmek ve kalıcı olmak istiyorsak, başımızı kendi üretim tezgâhımızdan kaldırıp pazarlara ve rakiplere bakmalıyız.
Rakiplerin fiyatlarını, taşıma seçeneklerini, müşteri ilişkilerini kendi süreçlerimizle kıyaslayarak, veriye dayalı bir “İyi örnekleri kıyaslama/benchmarking” yapalım.
İhracat elemanlarınız sadece mal satmaya değil, pazarın nabzını tutmaya da çalışsın.
Toplanan bilgiyi iyi koruyun çünkü verileriniz altın madeninizdir.
Pazarını ve rakibini iyi tanımayan, gün gelir kendi işine yabancılaşır.
