Boyner’deki teknoloji kullanımını incelemem ile TÜSİAD’ın perakende raporu üst üste gelince perakendeyi 360 derece değerlendirmek mümkün oldu.
Mühendislik okuduğum sırada “ekstrapolasyon” diye bir terim kullandığımızı hatırlıyorum. Yanlış hatırlamıyorsam iki veri setini üst üste koyup ne olduğunu anlamamıza yarıyordu. Bundan emin değilim. Benim 1986’da girdiğim İTÜ Elektronik ve Haberleşme Bölümü’ne 2000’de giren ve 2004’te mezun olan Boyner Büyük Mağazacılık Teknolojiden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Cihan Yıldız’ın zamanında bu terimin hâlâ kullanılıp kullanılmadığını da bilmiyorum. İstinye Park’taki Boyner mağazasının içindeki Costa’da oturup perakende ve teknoloji arasındaki ilişkiyi konuşmamızın hemen arkasından TÜSİAD’ın açıkladığı “Perakende Pazarının Geleceği ve Küresel Trendler” raporu bana ekstrapolasyon olanağı sundu. Evdeki klimayı çok açmamız nedeniyle çarpıldığım için TÜSİAD’ın toplantısına katılamamama rağmen e-postadaki link üzerinden rapora ulaşabilmem dijitalleşmenin hayatımıza katkısının basit bir göstergesi olarak bu yazıda yer almayı hakkediyor.
Costa’da yaşadığımız deneyim ise, metrekare başına satış miktarının bir zamanlar en önemli kriter sayıldığı perakendenin nasıl değiştiğini gösteren bir sembol. ABD kökenli bu kriterin yerine bizde mağazaya giren müşteri sayısı daha önemli bir metrik olsa da, kar marjlarının düşüp kiraların yükseldiği bir çağda mağazanın içinde böyle bir rahatlama alanına yer açmak iddialı bir adım. Karşılaştığım diğer örneklerde dışarıya da bağlantısı olan birer cafe olarak konumlandığını gördüğüm Costa burada mağazanın içindeki bir parça konumunda. Bu tasarımda yeni nesil perakendedeki tüketicinin fiziksel ve online (ya da çevrimiçi diyebiliriz) kanalları birlikte kullanma alışkanlığının etkisinin olduğunu ve tüketiciye karşılaştırma imkanı tanıyacak bir ortamın yaratılmasının etkili olduğunu düşünüyorum. Boyner mağazalarında sunulan Wi-Fi ile birlikte düşününce bu görüşüm güçleniyor. Bu tasarımda aynı zamanda Boyner’in alışveriş yapan müşterisini rahatlatma yaklaşımının da rolü var. Marka daha önce de rakiplerine göre daha geniş soyunma odası tasarımı ile dikkatimi çekmişti. Bu müşterinin daha rahat deneyim yaşamasına ve kararını verebilmesine olanak tanımak için yapılmış bir düzenlemeydi.
Akasya AVM’deki Boyner mağazası ve daha önce Nautilus alışveriş merkezindeki mağaza örnekleri çeşitlerin biraz daha sık yerleştirildiği ve insanların farklı seçenekleri fiziksel dünyada görebilmesini sağlamaya yönelik tasarımlara sahipti. Çoklu marka sergilemesi yapılan her iki örnek ile İstinye Park’taki rahat tasarım, dijitalleşmenin perakendeyi nasıl değiştirdiğine de ışık tutan bir ekstrapolasyona izin veriyor. Bunlar aynı zamanda müşteri odaklılığın da tasarıma yansımasının örnekleri olarak karşımıza çıkıyor. Farklı müşteri profilleri için farklı fiziksel mağaza ve fijital deneyim tasarımları, perakendenin bugününde ve geleceğinde önemli rol oynuyor ve oynayacak.
Teknolojideki gelişimlerin perakende süreçlerine uyarlanması, doğru yapıldığında büyük fayda sağlayan ancak aynı zamanda riskleri de olan bir süreç. Bunun tipik bir örneğini farklı bir zincirde akıllı aynalar çıktığında görmüştük. Soyunma kabinlerindeki aynaları akıllı hale getiren bu marka, böylece müşterinin denediği giysi ile ilgili bilgileri görebilmesini ve alternatiflerle karşılaştırma yapabilmesini hedeflemişti. Ancak soyunma kabinindeki bu uygulama mahremiyet şikayetlerine neden olmuştu. Öte yandan Boyner Grup Yönetim Kurulu Başkanı Cem Boyner, teknolojinin geçmişte çok fazla para ödeyerek elde ettikleri sıcaklık haritalarını nasıl kolayca elde etmelerini sağladığını anlatmıştı. Bir havalimanı örneği üzerinden konuyu anlatan Boyner, sağlanan ücretsiz Wi-Fi’ı kullanan yolcuların gidecekleri yeri bulmak için konumlarını açmaları ve havaalanı işletmecisinin bu bilgileri izinli olarak kullanmasının insanların yoğun kullandığı güzergâhları belirlemesini sağladığını ifade ediyordu. Böylece daha öncem uzun zaman alan ve yüksek maliyeti olan sıcaklık haritası sıfır doğrudan maliyetle elde edilebiliyordu. Bu bilgi mağazaların lokasyon seçimi açısından çok kritikti çünkü mağazayı insanların kullandığı güzergâh üzerinde açmak anahtar başarı kriteriydi. Cem Boyner, daha önce köşede olup iki ayrı sokağa çıkışı olan mağazaların çok değerli olduğunu söylerken sıcaklık haritası verisinin bu değeri kullanma aracı olarak performansı nasıl artırdığını anlatmıştı.
Bu tarihi bilgiyi vermemin nedeni, teknolojinin bugün perakendedeki satış performansını artırma konusunda nasıl bir araç yarattığına bir koridor açmak. Boyner şu anda her bir platform üzerinde sergilediği ürünleri ve mağaza içi sıcaklık haritasını takip ederek mağazada dinamik kampanya ve stok yönetimi yapabiliyor. Sürekli vurguladığım anlık veriyi kullanarak ve sonradan raporlamak yerine hayatın içinde kalıp yaşanan süreci yöneterek… Şimdi bunu sağlayan hikâyeye bir göz atalım.
Hiçbir şey bir anda olmuyor
Üç yıl önce göreve gelen Boyner Büyük Mağazacılık Teknolojiden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Cihan Yıldız, geldikleri noktanın üç aşamalı bir stratejinin sonucu olduğunu söylüyor. Boyner, 2023’ten bu yana teknolojik altyapısı konusunda önemli adımlar atarak ulaştığı noktaya gelmek için geçirdiği yolculuğun evrelerini norming (2023), storming (2024), performing (2025) oluşturuyor. İngilizce hallerinin uyağını sevdiğim için kullandım ama Türkçeye kural koyma, işe balıklama dalma ve sahneye çıkıp alkış alma olarak çevirebiliyorum. Bu Can Yücel çevirisi yerine biraz daha formel ifadelerden hoşlananlar için Yıldız’ın ifadelerini aktarayım: “Norming olarak tanımlanan dönemde Boyner Teknoloji organizasyonunun yapılandırılması tamamlandı. Storming döneminde pazaryeri çözümü devreye alındı. Aynı zamanda mobil uygulama da yenilendi. Altyapı tarafında da önemli iyileştirmeler yapıldı: Boyner'in yedi veri merkezinden hizmet verdiği çoklu yapısı, Microsoft Azure, On-Premise SAP çözümleri ve yedek veri merkezi ile üçlü bir yapıya indirildi.” Burada HPE ve Palo Alto Networks çözümlerinin de kullanıldığını ek bilgi olarak vereyim.
Bu süreçleri yürütürken hem maliyet avantajı sağlandığını hem de kalite standardının korunduğunu belirten Yıldız, “Teknolojide ve yapay zekâda geliştirdiğimiz çözümlerle sektörde fark oluşturacak projelere imza atıyoruz” diyor.
Bütün bunları daha önemli kılan, oyunun gerçekleştiği sahne olan Boyner’in 40 yılı aşkın süredir pazarda var olan bir oyuncu olması. 1981’de “Çarşı” adıyla perakende dünyasına adım atan Boyner, bugün Boyner, YKM, Boyner Dynamic ve Boyner Outlet gibi farklı satış kanallarında yer alan 126 mağaza ve 300 bin metrekareyi aşkın satış alanıyla Türkiye'nin 44 ilinde hizmet veriyor.
Online tarafta ise Boyner, online kanalları Boyner Now ve Boyner.com.tr ile tüm Türkiye'ye ulaşıyor. Haziran 2024’te pazaryeri özelliğiyle genişleyen Boyner Online, 27 yeni kategoride binden fazla marka ve 130’un üzerinde ürün yelpazesiyle “yaşam tarzı odaklı bir e-ticaret platformuna” dönüşüyor.
Fiziksel ve dijital tarafta yaşanan bu gelişmelerin DNA’sında iki gen dizisi dikkat çekiyor. Birincisi geçmişten ve kültürden geliyor. Şirket bunu “İcat çıkarmayı seven Boyner, müşteri ihtiyaç ve beklentilerini hayatı kolaylaştıran çözümlere dönüştürmeyi, yenilikçi vizyonunun ayrılmaz bir parçası olarak görüyor” ifadesiyle ortaya koyuyor.
Diğer gen dizisi ise, omni-channel ya da çoklu kanal kavramı etrafında şekillenmiş durumda ve şirketin geleceğe uzanmasını sağlayacak evrimleşmenin temelini sağlıyor. Omnichannel yapının en yenilikçi örneklerinden biri olan Boyner Now ise sipariş anında ödeme zorunluluğu olmadan, alternatif bedenleri sepete ekleyerek deneme ve kararın müşterinin bulunduğu noktada verilmesini sağlıyor. Yıldız, “Fiziksel mağaza deneyimini dijital kanallarla birleştiren bu uygulama, Türkiye’de ve dünyada bir ilk olma özelliği taşıyor” diyor.
Ancak iş bununla sınırlı değil. Yıldız “Boyner, Türkiye’nin en büyük omni-channel operasyonlarından birini yöneten bir marka olarak 2025 yılı ve sonrası için dijitalleşme vizyonunu üç ana hedef çerçevesinde şekillendiriyor: Müşteri deneyiminde hiper kişiselleştirme, yapay zekâ ile desteklenen karar sistemleri, veriye dayalı çevik organizasyon yapısı” diye ekliyor.
Zeki ve çevik organizasyon
Bu yönelimin teknoloji boyutundaki yansıması çok çarpıcı: Boyner, teknolojiyi iş stratejisinin merkezine alarak önemli yatırımlar yaparken dönüşüm yolculuğu doğrultusunda 2022’de 94 kişi olan bilgi teknolojileri ekibini, 2025’te 300 kişiden oluşan çevik bir organizasyona dönüştürüyor.
Evrimin önemli bir parçası olarak Boyner, veri bilimini DNA’sının içine yerleştiriyor. Şu andaki bilgi teknolojileri organizasyonunun önemli bir parçası olan Veri Bilimi Departmanı, şirketin teknolojik dönüşümüne yön verirken, veri temelli karar alma süreçlerini de aktif olarak şekillendiriyor. Veri Bilimi ekibi; yapay zekâ projelerinin geliştirilmesinden, yenilikçi teknolojilerin uygulanmasına ve ileri analitik yöntemlerle süreçlerin akıllı hale getirilmesine kadar pek çok konuda aktif rol üstleniyor.
Yıldız, “Çevik proje yönetimi yaklaşımıyla çalışan ekip; lojistik optimizasyonu, kampanya performansı analizi gibi iş birimlerine doğrudan değer katan çözümler sunuyor” derken dönüşüm sürecinin başından itibaren çevikliği yakaladıklarını gösteren örnekler de veriyor. Boyner’in altyapı yatırımlarını yaparken yazılımını kendi içinde üretmekten taviz vermediğini belirten Yıldız, “Günümüz teknolojisi için zorunlu olan bu dönüşüm hemen hemen altı ayda tamamlandı. Ayrıca, yaklaşık dokuz aylık bir projeyle 2024'ün sonuna kadar tüm mağazaların teknoloji altyapısı da baştan yaratıldı” şeklinde konuşuyor.
Yıldız, gelecek hedeflerini ise, “Son 2,5 yıldır yapay zekâ en önemli gündemlerden biri ve Boyner’in hedefi, tüm iş birimlerinde yapay zekâyı yalnızca bir destek aracı değil, karar süreçlerinin aktif bir parçası haline getirmek. Üretken yapay zekâ destekli hiper kişiselleştirme, tahmine dayalı analitik veri üretme ve gerçek zamanlı öneri sistemleri bu stratejinin temel bileşenlerini oluşturuyor” diyor.
TÜSİAD’den perakendenin geleceği
Bunlara TÜSİAD’ın Perakende Pazarının Geleceği ve Küresel Trendler raporundan bazı tespitleri ekleyerek konuyu bağlamak istiyorum. Raporun önsözündeki “Bu rapor TÜSİAD Tarım, Gıda ve Hizmetler Yuvarlak Masası’na bağlı Perakende Çalışma Grubu’nun faaliyetleri çerçevesinde EY-Parthenon Türkiye Şirket Ortağı Yusuf Bulut ve EY-Parthenon Türkiye Yöneticisi Beril Manav tarafından kaleme alınmıştır” ifadesini aktararak başlayayım. Alıntıları maddeler halinde yapacağım:
- Yapay zeka ve otomasyon çözümleri gibi dijital yatırımlar, müşteri deneyimlerinin geliştirilmesini sağlamakta ve operasyonel verimliliği artırmaktadır.
- Dijitalleşme (örn. self-checkout makineleri, yapay zeka chatbotları), iş gücünü daha stratejik görevlere yönlendirerek verimliliği artırmaktadır.
- Yapay zekanın, şirketlerin insan kaynakları, satış ve tedarik zinciri gibi iş süreçlerini dijitalleştirerek verimlilik ve erişilebilirliği artırması, doğru ve hızlı karar almayı kolaylaştırması beklenmektedir.
- 2024 itibarıyla 5G ve IoT teknolojilerinin yaygınlaşması, cihazlar ve sistemler arasındaki etkileşimi hızlandırarak şirketlerin operasyonlarını daha esnek hale getirmeleri öngörülmektedir.
- Yapay zeka ve analitik, kişiselleştirilmiş ürün önerileri ve sadakat planları aracılığıyla tüketicilerin alışveriş yolculuklarını dönüştürmekte ve müşteri yaşam boyu değerini artırmaktadır.
- Perakendeciler, kişiselleştirmeyi geliştiren yapay zeka tabanlı öneriler, müşteri davranışına dayalı ısı haritaları ve sanal ayna gibi deneyimler aracılığıyla tüketicilerle etkileşim kurmaktadır.
Genel tabloyu ortaya koyan bütün bu tespitlerin yanında raporun benim açımdan en dikkat çekici unsuru, mobil telefon kullanımı ile ilgili veri oluşturdu:
- Tüketicilerin yüzde 40’ı ürün bilgilerini ve yorumlarını online değerlendiriyor.
- Tüketicilerin yüzde 34’ü mobil kupon ve promosyon kodları kullanıyor.
- Tüketicilerin yüzde 36’sı mağaza üyelik kartlarıyla ödeme yapıyor
- Tüketicilerin yüzde 31’i fiyatları karşılaştırıyor ve stokları kontrol ediyor.
Bu da bizi, Boyner Büyük Mağazacılık Teknolojiden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Cihan Yıldız ile sohbetimizin başladığı yere geri getiriyor: Costa’daki sandalyelerimize… Yıldız’ın çok yerinde vurgu yaptığı omni-channel yaklaşımı artık arayüz olarak sadece müşteriye uzanan “üretilmiş kanalları” kapsamıyor. Yeni nesil omni-channel’ı müşteriyi her kanalda tanıma ile tanımlamaya devam etmeliyiz ancak bu kanallar artık hayatın aktığı bütün kanalları kapsıyor. Kahve içilen bir yer sadece ücretsiz Wi-Fi’a bağlanılan bir nokta olarak değil, üzerine kahve döken birinin giysi ihtiyacını karşılamak için gereken veriye erişmek için de bir erişim noktası haline geliyor. Bugün için bu söylediğim perakendenin mali boyutu açısından çok anlamlı görünmeyebilir ancak yapay zekâ destekli omni-verse çağı başladığında bu gerçekliğe çok fazla ihtiyacınız olacak. Boyner’in InClub platformu, şirketin bu gidişatın farkında olduğunu gösteriyor ve bu yönde atılmış önemli bir adımı oluşturuyor ama bu ayrı bir yazının konusu.
