2000’lerin sonunda New York’ta her hafta gittiğimiz iki restoran vardı: Schiller’s ve Lucky Strike. Aynı patrona ait olduğunu duyduğum Balthazar ve Pastis’e gitmeye paramız yetmezdi. 28. yaş günümü Lucky Strike’ta kutlamıştım. Neredeyse hepsi Türk olan 30 kişiydik. Öğleden sonra birkaç kişiye telefon açıp davet etmiştim. Zaten hepsi o civarda geziyormuş. Bugün Türkiye’de doğum günü partisi yapsam o kadar gelen olmayabilir. Çünkü sosyal dinamikler değişti. Aşağıda anlatacağım.
Lucky Strike, 1989’da Soho’da açılmış. O zamanlar Soho eski mezbele halinden sanatçıların, sonra da yaratıcı sınıf genç profesyonellerin yaşadığı bir semt haline yeni geliyormuş. Lucky Strike gece geç saate kadar açık olurdu. Gecenin sonuna doğru buraya uğrayıp bir tanıdığınıza rastlayabilirdiniz. Schiller’s ise 2003’te, bu kez aynı şekilde dönüşen, Lower East Side’da açılmış. Menüsünde “ucuz”, “iyi” ve “çok iyi” olmak üzere üç şarap vardı ve markaları yazmazdı. Bu hafta tüm bu restoranları açan Keith McNally’nin kitabı “Neredeyse Her Şeyden Pişmanım”dan öğrendim ki aslında en pahalı şarapları “ucuz” sürahisine, en ucuzları da “çok iyi” sürahisine koyarlarmış. McNally garsonlara “30 yaş altı herkese ucuz, 40 yaş üstü herkese çok iyi şarabı önerin” diye talimat vermiş. Herkes hesabı öderken içtiği şaraptan ne kadar memnun kaldığını söylermiş!
İnsan, restorana iyi hissetmek için gider. Hiç acıktığı için restorana giden birini görmedim. Restoranların müşterilerine kendilerini iyi hissettirmeleri birkaç faktörün bir araya gelmesi sayesinde oluyor. İyi yemek ve iyi hizmet şart. Ancak bazen dekorasyonda, bazen restoranın olduğu yerde, bazen de diğer müşterilerdeki detaylar, daha doğrusu bunların kombinasyonu belirleyici oluyor. McNally’nin en iyi yaptığı iş, bu kombinasyonları doğru yapıp zamanın ruhunu yakalamasıydı.
Geçen hafta birkaç gün için Dubai’deydim. Dubai Uluslararası Finans Merkezi’nde (DIFC) pek çok restoran var. İki farklı akşam Cipriani ve Le Petit Maison’da aşağı yukarı aynı şeyleri yedik. Hepsinde DJ var. Esas önemli olan bu restoranların küresel zincirler olması. Mesela Nobu’nun dünyanın farklı yerlerinde 77 restoranı var. Zuma’nın 14, Cipriani ve Le Petit Maison’un ise 12. Hepsinin mutlaka Londra/Mayfair, Miami, Mykonos, Dubai ve mümkünse St. Moritz’de şubesi var. Aslında yılın farklı zamanları bu farklı şehirlerde aynı isim, aynı dekorasyonda ve aynı müzikleri çalan restoranlarda aynı kişileri görebilirsiniz. Masalarda konuşulan konularsa alınıp satılan şirketler ve yeni gayrimenkul projeleri. Biraz daha züğürt müşteriler Bitcoin fiyatlarını tartışıyor.
New York’a geri dönelim: Shiller’s 2017’de artan kiralara, Lucky Strike 2020’de COVID19’a dayanamayıp kapandı. Bu restoranlar bulundukları mahallelerin doğal birer uzantısıydı. Daha önce yazdığım gibi nasıl bir zamanların medyası, orta sınıfa erişebilecekleri kültürel elitin kapısını aralıyorsa bu restoranlar da işten çıkınca kendinizi farklı bir kültürel ve sosyal grubun içinde hissedebilmenizi sağlıyordu (Vogue editörü Anne Wintour da bu restoranların müdavimlerdendi.). Kimileri McNally’nin restoranlarının açıldığı mahallelerin emlak değerini artırdığını iddia ediyor. Kimileriyse McNally’nin emlak trendlerini iyi yakalayıp ucuz yerleri uzun süreli kira sözleşmeleriyle kapattığını. Bu işlerde nedenselliğin yönünü çözmek zor. Kesin olan şu ki McNally’nin restoranları o zamanın ruhunu yakalamıştı.
Nobular, Zumalar ve Ciprianiler ise bu zamanın ruhunu yakalıyor. Müşterilerin bir bölümü için önemli olan sosyal medyada nerede olduğunu gösterebilmek. Haliyle küresel markaların itibarı daha yüksek. Bu restoranların çoğunda “Instagram fotosu çektirmek” için özel yerler de var. Diğer bir bölümü ise iş bağlarken, risk almadan, dünyanın her yerinde aynı yemeği yemek istiyor. Küreselleşme sayesinde lüks restoran işi standartlaştı. Bu restoranlar her yerde aynı oldukları için, bulundukları şehirle bir bağlantıları da yok. Mesela İstanbul’daki Nobu Ritz Carlton Oteli’nde, Le Petit Maison ve Zuma ise İstinye Park’ta. Bu duruma tek istisna Dubai’deki DIFC’dir. Çünkü DIFC zaten bu yaşam tarzının kümelendiği bir merkez olarak tasarlanmıştı. İstanbul Finans Merkezi bu şekilde tasarlanmadığı için başarı şansını düşük görüyorum.
Şubat 2021’de “Düşük faiz ve sosyal medya nasıl Nusret’i yarattı?” diye yazmıştım. Bu trendi en iyi yakalayan girişimcilerden biri de Nusret ve aslında Nusret dışında Zuma, Coya, Amazonico gibi gruplara da yatırım yapan Doğuş Grubu. Doğuş Grubu, restoranı kurucusundan alıp kurumsal hale getirerek, her işte olduğu gibi restoran işinde finansallaşma trendini yakaladı. Doğuş Grubu’nun bu işe girişi ve bu modeli geliştirmeyi başarması da İstanbul’un McNally’si diyebileceğimiz, seri restorantörlüğü ciddi bir şekilde yapan Doors’u (Da Mario, Vogue, Gina) satın almasıyla olmuştu. Tabii, sosyal medya ile meşhur olan restoranları ayakta tutmak kolay olmuyor. Nusret’in son zamanlardaki gerilemesini böyle okumalı. Keith McNally’nin dediği gibi günü geldiğinde Balthazar da kapanacak ve yeni restoranlar açılacak. Eskiye takılıp kalmak yerine trendleri takip etmek lazım. Bu senenin ekonomi Nobel’i de “yaratıcı yıkım”ın ekonomik büyüme üstündeki etkisini gösteren Joel Mokyr, Philippe Aghion ve Peter Howitt’e verilmemiş miydi?
Okuma önerisi: Keith McNally, I Regret Almost Everything, 2025.
