Yazıya başlamadan önce buradaki Taylaormaking’in Ken Hughes’un kitabı olduğunu Taylar Swift’in hayranlarının kalbine ulaşmayı başararak yarattığı etkinin analiz edilmesiyle muazzam bir müşteri deneyimi kutsal kitabı olduğunu not düşeyim. Hülyamaking ise, bu konseptin Magnasand lansmanında sohbet ettiğim Hülya Avşar’a uyarlanmış hali ve tamamen Ken’den çalarak uydurduğum bir konsept. Böyle bir şey yok ve ben yazana kadar da olmayacak. Ama olsa iyi olur. Şimdi yazıya geçeyim.
Ken Hughes, H.G.Wells kadar iyi bir yazar. Yazdıklarımı takip edenler ne demek istediğimi anlayacaklardır. Bugünden 100 yıldan fazla süre önce doğan Wells, Zaman Makinesi (The Time Machine) adlı kitabında geleceğe olduğu kadar geçmişe de giderek hayatın farklı zamanlardaki formlarına ışık tutar. Geleceğin dünyasında bir kubbe altında toplanmış ve herhangi bir fiziksel iş yapmadıkları için çocuk boyutunda kalmış insancıklar, her sorunları bu dünyayı onlar için yaratan kişiler yaşanıp ölünce kasaptan aldığınız ete dönüşürler. Onların dünyasının enerji ihtiyacını karşılamak için yer altında karanlıkta yaşamaya mahkum edilmiş olanlar ise, sistem çökünce yeryüzüne çıkıp bu insancıkları avlayarak karınlarını doyururlar. Üstelik karanlıkta yaşadıkları için gece en savunmasız olunan saatlerde net bir şekilde avlarını görebilme ve zorlu işleri için gereken fiziksel güçleri nedeniyle onları kolayca avlayabilme becerisine sahiptirler. Yazarının kahramanın samimiyet kurduğu bir dişi insancığın avlanması ile trajedi zirve yapar. Ancak burada, ihtiyaçlar piramidinin en tepesinden en dibine kadar her ihtiyacı farklı düzeyde karşılamaya dayanan bir sınıfsal sistem kurmaya çalışan Batı toplumlarının “mükemmel sisteme” ulaştıkça yarattıkları çözümsüzlük, benim açımdan asıl meseleyi oluşturuyor.
Kitap kurgu olsa da Wells, kurguladıkları ile bilime ışık tutan Jules Verne ya da dünyanın farklı yerlerindeki farklı yaşam biçimlerinden haberdar olmamızı sağlayan gazeteci Jack London gibi gerçeklere yakın olmayı sağlayan bir bilgi birikiminin üreticisi ve parçasıdır. Hatta son dönemde Gazi Mustafa Kemal’in Wells’in “Tarih Üzerine Notlar” gibi Türkçeye çevirebileceğim bir kitabını okurken fotoğrafını paylaştılar gibi hatırlıyorum ama yapay zekâ çağında ve benim çok fazla okuduğum bugünlerde bundan emin olabilmem zor. Ekranı kaydırarak yaptığım işler flu kalıyor.
Zaman içinde Zaman Makinesi’nin çizgi filmlerinde önemli değişiklikler gördüğümü ise net bir biçimde hatırlıyorum. İlk izlediğimde maden ocağından kömür çıkaran yer altı insanları, daha sonraki bir versiyonda yine yer altındaki enerji üretim sisteminin çalışmasını sağlıyordu. Son izlediğim versiyonda ise, kaçırdıkları insanları yemek yerine Matrix serisindeki gibi şebekeye bağlayıp bilinçsiz yapılar olarak vücutlarından enerji üretmekte kullanıyorlardı. Wells’in takipçileri bu zeki adamın felsefesinin hakkını vermişti.
Burada çarpıcı olan nokta, enerjinin artık yer altında yaşayanların ihtiyaçlarını karşılamanın aracı haline gelmesi ve yer üstündeki canlı et stoğunun güneş batınca yatan ve güneşle uyanan yaratıklara dönüşmesiydi. Enerji artık insan ihtiyaçlarını karşılayan değil üreteni besleyen bir unsura dönüşmüştü. Yeraltındakilerin insandan pil yaparken neyle beslendiklerini sormayın; bu konuda bir referans hatırlamıyorum. Ancak muhtemelen solüsyon içindeki insan bedenlerinden besin de elde ediyorlardır.
Bütün bu hikâye anlatılırken aslında bütün konu, zaman makinesini icat eden bilim adamının yolculuğuydu ve bir göstergede zaman seçerek makinenin kendisini oraya taşımasını sağlıyordu. Bütün olaylar da bu bilim adamının yolculuğunun parçasıydı. Bu kadar uzun yazmamın nedeni Ken Hughes’un “Blue dot customer” (mavi noktalı müşteri) tanımlamasının dahiyaneliğine vurgu yapmak. İş Bankası’nın ilkini düzenlediği İş CX Türkiye Konferansı’nın ana tema (keynote) konuşmasını yapan Hughes, sunumu sırasında sahnede benim çocukluğumdaki türden dev bir harita açtı ve bunun evlilikleri bitirecek kadar kötü bir araç olduğunu söyledi. Haklıydı. Kendi evliliğini bitirdiğini de ekledi. Muhtemelen tek neden değildir ama sürekli olarak harita üzerinde nerede olduğunu takip ederek yaşamak aslında sadece bir odada hareket etmeden yaşayanların yapabileceği bir iştir. Kağıt haritalarda hareket halindeyken ya parmağınızla sürekli takip yapmak zorundaydınız ya da kaybolup arabayı sağa çekerek nerede olduğunuzu bulmaya çalışırdınız. Bunu da nereye kaç kilometre mesafede olduğunuzu gösteren bir trafik tabelasının dibinde yapmak zorundaydınız.
O dönemde genellikle erkekler araba kullanır ve eşleri de yanlarında otururdu. Bu daha büyük bir problem yaratıyordu çünkü kadınlar genellikle askerliklerini harita subayı olarak yapmamış oluyorlardı ve kaybolduklarında çevrelerine bakarak harita üzerinde yerlerini bulabileceklerini sağlayan garip bir içgüdüleri vardı. “Buralarda bir benzinci olması lazım; Onu bulursak tamam” gibi garip cümleler çok yaygındı.
Pekiyi bu kadar sorunlu bir sistem neden ayakta kalıyordu? Çünkü herkeste harita vardı ve 1970’li-1980’li yıllarda kimsede akıllı telefon yoktu. Üstelik benzin istasyonu işletmecilerinden bankalara kadar herkes, üzerine kendi şubelerini işaretlediği haritaları, müşterilerine dağıtmakla kalmayıp insanların seyahat ettikleri bayram, yaz tatili ve yılbaşı gibi dönemlerde gazete ve dergilerle dağıtarak marka bilinirliklerini artırdıkları bir kampanya yapmaya çalışıyorlardı. Hedef, o müşterinin gittiği yerde de o benzinciden, o bankadan ya da o marketten alışveriş yapmasını sağlamaktı. Müşteriye yönelik bir aksiyon ve pazarlama faaliyeti gibi görünse de aslında kimseye bir faydası yoktu. Yolu bilen hedefine varıyor; bilmeyen kayboluyordu.
Harita o kadar büyüktü ki, tam olarak anlayabilmek için arabadan çıkıp kaputun üzerine yayarak incelemek gerekiyordu ama bunu yapan kimseye rastlamadım. O yıllarda tuvalete gitmek dışında kimse, arabadan inmeyi pek düşünmüyordu. Pekiyi biz buradan çok daha küçük cep telefonu ekranında çok daha yüksek başarımla ihtiyacımızı karşılayacak noktaya nasıl geldik? Yanıt basit: Kullanıcıya nerede olduğunu gösteren ve ortamı değil, kullanıcının kendisini merkeze alan bir çözüm yaratarak…
Mavi noktadan Taylormaking’e
Ken’in bu noktaya temas eden müşteri deneyimi tasarımına yaptığı vurgu, çarpıcı bir başlangıç noktası ancak bu çözüm artık emtialaşmış durumda. Benim kullandığım Google Maps dahil çok sayıda uygulama buraya kadar olan kısmı yapıyor. Ancak markalar ile kullanıcılar arasındaki deneyimin başlamasını tetikleme noktasında tercih edilen olmak için bu yeterli değil ya da bunu kullanarak prim elde etmeniz mümkün değil.
Ken’in dahiyane bir biçimde Taylor Swift’e odaklanan Taylormaking kitabıyla ortaya çıkması, tam da geldiğimiz noktada yapılması gereken şeye işaret ediyor. İlişkiyi beynin yönettiği fayda merkezinden yüreğin şekillendirdiği duygu odağına kaydırarak insani bir ilişki ortaya çıkarabilmek, bugünün asıl kritik meselesi. Ken burada bir sözcük oyunu yaparak Taylormaking ile tailormaking arasındaki ses benzeşmesinden de faydalanıyor ve burada terzi işi haline getirmeye de işaret ediyor.
Ama önce Taylor Swift mucizesinden biraz bahsedeyim. Söz yazarı ve şarkıcı Swift’in 17 Mart 2023’te başlayıp 8 Aralık 2024’te sona eren dünya turu Eras Tour, 2 milyar 077 milyon dolarlık hasılatla en yüksek hasılat yapan konser turu unvanını elde ediyor. Bu, konunun ekonomik boyutunu anlamak açısından yeterli bir veri; ancak konunun duygusal boyutu da aynı derecede çarpıcı. Ken, Swift’in bir konserine giden iki kız kardeşin videosunu paylaşıyor. Videoda küçük olanın Swift sahneye çıktığında ablasına bir dikiz atmasına dikkat çeken Ken, sahne ile izleyici arasında olduğu kadar izleyicilerin arasında da duygu paylaşımı ve benim deyimimle etki çemberleri oluşmasına işaret ediyor.
Swift’in “terzi işi” başarısı ve etkisi buradan geliyor. Sevdiğiniz insanlara da elbise diken bir terziye elbise diktirdiğinizi düşünün. Hem o kişinin bir marka olarak elinden çıkmış elbiseyi üzerinizde taşımaktan mutluluk duyarsınız hem de sizin için dikilen elbisenin size özel olduğunu bilirsiniz. Swift’in bu etkiyi yaratmasını sağlayan hayranları ile arasında kurduğu bağ.
Herkesle tek tek selfie çekmekten –Taylor Swift’in çektiği selfie’yi paylaşan hayranın sağladığı presitiji düşünün- evinde 89 hayranını ağırlayıp kendi elleriyle servis yapmasına kadar birçok aksiyon, bu etkinin yapı taşlarını oluşturuyor. Bu yakınlaşma ve kendini özel hissetme, Taylor Swift ile hayranları arasında müthiş bir bağ kuruyor.
Ken, teknolojideki ilerlemelerin şirketlerin benzer bir etki yaratmasına yardımcı olabileceğinin altını çiziyor. Kitleler nezdinde böyle bir etki yaratarak müşteri sadakatini sağlamak birçok şirketin ancak hayal edebileceği bir konu. Bunu müşteri sadakatinin her yeni kuşakla düştüğü ve memnun olmayan müşterinin anında cep telefonundan tıklayarak başka bir müşterinin ürününe geçtiği yorumlarından anlayabiliyoruz. Swift’in yarattığı etkiyi yaratarak yeni nesil bir sadakat oluşturmak bu nedenle şirketler için önem taşıyor.
Günümüzde yapay zekâ ve bunu destekleyen diğer teknolojiler, omni-channel yaklaşımıyla her kanalda müşteriyi tanımanın bir adım ötesine geçerek “mass customization” dediğimiz etkiyi yaratmayı sağlıyor. Bunun mass kısmı seri üretimin karşılığı olan mass production’daki gibi seri customization da müşteriye özel olma boyutunu anlatıyor. Bunu dijitalleşmiş üretim ve Sanayi 4.0 altında uzun süre anlattık ancak sanayicilerin ürün çeşitliliğini artırmaya çalışma dışında doğru düzgün bir başarısına tanık olmadım.
Burada teknoloji ile yapılabilecekleri anlamak kritik başarı faktörü ve burada müthiş bir eksiklik var. Ken ile başlangıcından birkaç dakika sonra erkek dedikodusu tadı alan sohbetimizde Swift’in yapması gereken bir şeye işaret ederek kendisini de çekiştirdik.
Taylor Swift’in toplamda 10 milyondan fazla bilet satılan turnesinde her konserin ortalama izleyici sayısı 67 bin 500’e yaklaşırken bu kitle Swift’in hayranlarının sadece yüzde 5’ini oluşturuyor. Taylor Swift hayranlarının yüzde 95’inin konserlere bilet alamadığını ifade eden Ken, “Taylor Swift yapay zekânın olanaklarını kullanarak hayran kitlesinin konserlere bilet bulamadığı için mutsuz olan bölümünde her birine özelleştirilmiş teselli mesajları gönderebilirdi. Bunu yapmadı ama yapabilirdi ve yapsa iyi olurdu.” diyor. Böylece hem fiziksel dünyadaki eksikliklerin dijital olanaklarla telafi edildiği bir fijital deneyim yaratılmış hem de iyi bir mass customization örneği oluşturulmuş olurdu. Bu son cümle bana ait. Tıpkı Hülya Avşar’ın Magnasand’in marka yüzü olarak Taylor Swift etkisi yaratabileceğinin benim düşüncem olması gibi.
Hülyamaking yeni bir star yaklaşımı olur mu?
Taylor ile tailor arasındaki kelime oyununa benzer biçimde Hülya ile umut ve hayaller arasında bağlantı kurmak mümkün. Ali Çetmen ile birlikte yatırımcısı da olduğu Magnasand giyilebilir sağlık ürünlerinin marka yüzü olan Avşar’ın, bu etkiyi yaratmak için marka yüzü olmaktan marka karakteri olmaya geçmesi gerekiyor.
Biz kendisini zamanında Ricky Martin’e yaşattığı deneyimle ve takılmalarıyla hatırlıyoruz. Bunların tamamını bugüne taşımak konjonktürel olarak mümkün olmasa da kullanıcı tavsiyesi vermeye benzer reklam kampanyasından daha iyisini yapabilir. Basın toplantısında Türkiye’de bu tür ürünleri kullanma potansiyeli olan kitleyi düşünürken ekrandaki resimde gördüğüm fibromiyalji ve romatoid artrit ifadeleri dikkatimi çekti. Bunlarla ilgili olarak kadınların çok yoğun sıkıntıları olduğunu biliyorum ancak ürünün etkisi konusunda net bir bilgiye sahip değilim. Yine de Hülya Avşar gibi birinin bu kitleyle çok yakın ilişki kurabileceğini ve yapay zekâ olanakları ile burada bir mass customization platformu yaratabileceğine inanıyorum.
Daha konuşmalar sürerken aklımdan geçen diğer kullanıcıya erişim kanalları şunlar oldu:
Tarihten geleceğe: Türkiye’de volkanik kaya oluşumları bulunan yörelerde çok eskiden beri yerinde sağlık uygulamaları olduğunu biliyorum ama bunların tedavi mi yoksa geçici etki yaratma odaklı mı olduğu konusunda fikrim yok. Yine de bunu coğrafyadan bağımsız hale getirme ya da devamını getirme konusunda bir anlatım iyi bir etki yaratabilir.
5G ile benzeştirme: Benim gençliğimde internete sadece evden bağlanabiliyorduk ve pahalıydı. Ancak şimdi mobil internet ve giyilebilir cihazlar sayesinde çok farklı bir hayatımız var. Bu, Bambi’nin Magnasand Therapy yatak markası ile güncel bir korelasyon olabilir.
Bilgisayar ve cep telefonu sıkıntıları: Eskiden bilgisayar kullanıcılarının yoğun fare kullanımı sırta kadar birçok noktada ağrıya neden oluyordu. Grafikerleri atel takmalarından tanıyabiliyorduk. Pandemi sırasında ve sonrasında bilgisayar ile cep telefonu kullanımı, ekrana eğilmeye bağlı olarak bel ve boyun ağrılarına neden olurken ben son dönemde kolun durma açısına bağlı tenisçi direği mi başlıyor diye bile endişeleniyorum. Bu kullanıcı adaylarına kendi dillerinde konu anlatılabilir.
Kaset kafası sendromu: Elektromagnetik etkiyi anlatmanın en iyi yolu, bizim gençliğimizdeki kaset kafası konusu olabilir. Müzik kasetleri boşken cızırdar ancak kayıt yapılınca müzik dinlememizi sağlardı. Müziğin kaydedilmesi ise kayıt kafasının kasede tam temas edip elektromagnetik işaretleri kasede aktarması ile olurdu. Hem çalmada hem kayıtta kafa ayarı bozulduğunda tornavida ile ayar yapardık. Bu ürünleri de bir dönem bu deneyimi yaşamış insanlara bunun üzerinden anlatmak mümkün olabilir. Sonuçta vücudun ritmini bulması için bu ürünleri kullananlarla kumaş tercihi ve maksimum temas yüzeyi üzerinden iletişim kurulabilir.
Bütün bunları yapay zekâya sorma alışkanlığımıza alternatif olsun diye kafadan yazdım. Sürekli bilgisayar karşısında oturan ve buna bağlı boyun ve sırt ağrısı çeken biri olarak kendi deneyimimle bitireyim. Benim gibi şişko insanların boyunları da kalın oluyor. Bu nedenle boynuma taktığım şeyler katlanıyor ve incecik kalıyor. Bu üründe de aynısı oldu ve sıkma değil ama katlanma rahatsız etti. Benim kilomda olan benden başkaları da “Aman doktor derdime bir çare” diyebilir.
