IBM’in çıktığı alan olan müşteri deneyimi (CX) ile ilgili ilgi çekici gelişmeler yaşanıyor. Hem yapay hem gerçek zekâya dayanan bir rekabet alanı ile karşı karşıyayız.
Müşteri deneyimi ile ilgili haberleri her gördüğümde sürekli olarak aklıma IBM’in İstanbul’da bu konuda gerçekleştirdiği zirve geliyor. Google’da herhangi bir ize rastlamadım ama bir bilimkurgu filminde değilsek Customer Experience (CX) konusunda gerçekten bir zirve olduğunu ve küçük bir odada işin başındaki yönetici ve yardımcısı ile yarım saatten uzun bir süre konuştuğumuzu, yaşanmışlık olarak hatırlıyorum. Kendi yaptıklarını anlatmaya çalışan yönetici en sonunda bana araştırma kitapçıklarından bir set verdi. Konuşmamızın bir yere gitmemesinin nedeni, müşteri ilişkilerinin gerçeklerinin, IBM’in teknolojiyi kullanarak yöneterek yaptıklarından farklı olmasıydı. Sonra IBM bu Customer Experience (CX) işini kapattı. Teknoloji dünyasındaki bu tür gelişmeler, genellikle başka bir dizi teknoloji ile bu işi yönetmek mümkün olduğundan bu işe ayrı bir çaba harcamak için odaklanmaya gerek olmadığı şeklinde açıklanır. Öyle de oldu.
Temas etmek istediğim ikinci nokta, teknoloji şirketlerinin para kazanmak zorunda olmaları ve bunun için de ileri teknoloji ya da ileri teknoloji olarak Türkçeleştirdiğimiz high-tech işlere odaklanmaları ile ilgili. Daha çok para kazanmak için buna ihtiyaçları var. Aynı zamanda hisse değerlerinin yükselmesi, bu tür işlere odaklanmaları ile bağlantılı. Bu nedenle örneğin yapay zekâ teknoloji dünyasında kimsenin uzak duramayacağı bir alanı oluşturuyor. Global bir teknoloji şirketiyseniz, ABD borsalarında 3 trilyon dolarlık piyasa değerini yakalamak için yapay zekâ ile iştigal etmek zorundasınız.
Ancak bu odaklanma, kullanıcı tarafında her zaman “doğru” sonuçları yaratmaz. İşin deneyim tarafını bozan etkiler de yaratabilir ve gerçek zekâyı gömer. Türkiye’deki yanılmıyorsam ilk müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) etkinliğine basın mensubu olarak katılmamın ardından, iletişim bilgilerim CRM sistemine girmişti. CRM sistemi bir sonraki toplantı için veri tabanı olarak aktif kullanılırken, bana “şirketim için avantajlı bilet satın alma” e-postaları geliyordu. Bir yandan halkla ilişkiler şirketinden “basın mensubu” olarak etkinlik daveti alırken diğer yandan “şirket sahibi” olarak kalabalık katılmamız ya da erken bilet almam durumunda indirim uygulanacağından haberdar ediliyordum. Teknolojinin sağladığı olanakların bu şekilde kullanılmasının çok daha geniş erişim sağladığı düşünülürken işleri kolaylaştırdığı sanılan teknoloji kıyamete neden oluyordu.
Bir yandan CRM projelerindeki başarısızlık oranı yüzde 92’ye kadar ulaşırken diğer yanda hâlâ bu yeni teknolojinin –aslında aracın- nimetleri anlatılıyordu. Ortaya çıkan iki sonuç vardı. Birincisi, başarısız CRM projesi yapan şirketlerde yönetimlerin yaptıkları işin finansal boyutundan haberdar olmadıkları ortaya çıkıyordu. Varlık Yayınları için 1990’ların ortasında çevirdiğim Pareto İlkesi (80/20 prensibi) kitabında anlatılanlar ve değerli müşteri kavramı gibi segmentasyonlar olmadığı ve şirketler parayı nasıl kazandıklarını bilmedikleri için CRM projeleri doğru yere odaklanamıyordu. Toplu ya da “bulk” müşteriye ulaşmak için kullanılan bir kanal haline getirilen CRM, şirket ile müşteri arasındaki ilişkiyi sadece karıştırmaya yarıyordu.
İkinci olarak da, bu projeleri yürütmek zorunda olan teknik kadrolar, yönetimin ve çoğu durumda şirkette her şeye hâkim olan patronun “bir işi beceremediniz” demesini engellemek için en tanınmış firmaların en pahalı ürünlerini satın alıyorlardı. Bunun nedeni, proje “patladığında” yani başarısız olduğunda patrona ya da yönetime “Efendim, dünyanın en iyi firması ile çalıştı ama onlar bile yapamadılar” diyebilmekti.
Müşteri ilişkileri ve yönetimi ile bugünkü yazının konusu olan müşteri deneyimi benim aklımda hep bu boyutları ile yer alır. Daha önce de yazdığım gibi, benim gözümde bu konuda en iyi örnek, mahalle marketimiz Salı Pazarı’ndaki arkadaşların oluşturduğu deneyimdir. Daha önce de yazdığım gibi, pandemi sırasında “Siz gelemiyorsanız, biz size geliriz” sloganıyla evlere servise başlayan bu arkadaşlar müşteriye yeni bir deneyim yaratmış oldu. Sokağa çıkma konusunda ayrıcalıklı yasaklarla karşı karşıya olan yaşlılar başta olmak üzere insanların telefonla bildirdikleri listeleri hazırlayıp kapılarına kadar götürüyorlardı. Başlangıçta siparişleri, artık kimsenin kullanmadığı ajandalara yazarken daha sonra bu süreci WhatsApp’a taşıdılar. Geçiş sürecinde eşantiyon ajandaları verecek bir yer bulduğum için ben de mutlu oldum. Ama sonra süper bir gelişme oldu: İleri yaşlardakiler siparişlerini WhatsApp üzerinden yazarak göndermeyi öğrendiler. Tabii bu göz açıp kapayıncaya kadar olmadı. Başlangıçta telefon etmeyi sürdürüyorlardı ve markette telefondaki bir arkadaşın şu tür diyaloglarına şahit olabiliyordum: “Tamam teyzeciğim. Sen şimdi bize WhatsApp’tan listeni gönder. Biz hemen getiririz.” Son dönemde telefonun çaldığına hiç şahit olmadım. Artık her şey WhatsApp’ta gerçekleşiyor. Mahalle marketi olduğu için müşterilerini sadece ismen değil, şahsen de tanıyorlar; hepsinin ev adresini biliyorlar. Nasıl ödeme yaptığını bildikleri müşterileri nakit ödüyorsa kasada fişi keserken para üstünü de bozuk olarak hazırlıyorlar. Kartla ödüyorsa POS cihazını yanlarına alıyorlar. Bütün deneyim uçtan uca onların kontrolünde olduğu için de müşteri deneyimi yönetimini büyük bir başarıyla gerçekleştiriyorlar.
Bunu basit bir deneyim saymayın. Telefondan WhatsApp’a geçiş dijital dönüşüm diye anlatıp anlatıp hala dijitalleşme diyemeyip takıldığınız dijital dönüşümün ete kemiğe bürünmüş halidir.
Bu zekâya yapayını nasıl ekleriz?
“Türkiye’nin en büyük bağımsız dış kaynak hizmet sağlayıcılarından Mplus Türkiye, müşteri deneyiminin geleceğine ışık tutmak amacıyla Fark Labs iş birliğiyle “AI-ization of CX – Yapay Zekâ Destekli Müşteri Deneyimi Dönüşüm Buluşması”nı gerçekleştirdi.” şeklinde tanımlanan etkinliğe katıldığımdan beri bu zekâ ile yapay zekânın nasıl birleştirilebileceğine kafa yoruyorum. Burada önemli olan konunun maliyetleri kontrol altına almak, verimlilik ve daha yüksek iş performansı olduğu aşikar. Ancak bunu, teknolojinin maliyetleri aşağı çekici etkisini zekâda erozyona neden olmadan ortaya koymasını sağlamak önemli: IVR geçişinde yaşadıklarımız bunun açık bir göstergesi.
Çağrı merkezi çalışanlarının (agent) maliyetinin yüksekliği nedeniyle hızla yaygınlaşan bu teknoloji, müşterinin şirkete ulaşmasını neredeyse imkânsızlaştırmıştı. Bu makastan çıkmanın iki çaresi var: ya maliyeti karşılayacak kadar kârlı işler yapacaksınız ya da daha geniş bir pazara yayılarak daha büyük bir işi bu sistemle yöneteceksiniz. Bu yazıyı bugün yazıyor olmamın nedeni, her ikisi konusunda da verilerin oluşmuş olması. Koşullar, yapay zekâ çözümlerinin iş dünyasında daha verimli, kişiselleştirilmiş ve sürdürülebilir süreçler yaratmasının zamanının geldiğini gösteriyor çünkü bunlar bütünüyle dibe vurmuş durumda. Faaliyet dışı gelirler bir kez daha en büyük kârlılık kapısını oluştururken şirketlerin faaliyetlerini optimize etmesi mirasyedi durumuna düşmemek için temel bir zorunluluk durumunda. İhracat ile büyüme planları da, o pazarlar kimseyi gözünü yola çevirip beklemediği için bu akıllanmayı zorunlu kılıyor.
Müşteri deneyiminin artık hızla değil, zekâyla kazanıldığına dikkat çeken Mplus Türkiye ve MENA CEO’su Cemile Banu Hızlı’nın, “Müşteri deneyimi (CX) yalnızca müşteri memnuniyeti sağlamak değil; duyguyu, sezgiyi, veriyi ve zekâyı bir arada yönetmeyi gerektiriyor. Mplus olarak, insanı odağımıza alıyor, müşteri deneyimini yeniden tanımlıyor ve sektörün yönünü değiştiriyoruz. Bizim için müşteri deneyimi, stratejik büyümemizin merkezinde yer alıyor. Yapay zekâ, bu süreci hızlandırırken; empati, duygusal zekâ ve sezgiyi de artıran destekleyici bir güce dönüşüyor. Ancak şunu çok net bir şekilde söylemeliyim ki, teknoloji yalnızca bir araç. Onu kıymetli kılan, arkasındaki niyet ve uygulama becerisi. Biz Mplus’ta teknolojik dönüşüm kadar, kültürel dönüşüme de yatırım yapıyoruz. Veri güvenliği, etik ilkelere bağlılık ve müşteri mahremiyetine saygı, tüm AI yatırımlarımızda en önde gelen değerlerimiz arasında yer alıyor. Paydaşlarımızla, teknoloji ortaklarımızla, bu alanda çalışan profesyonellerle birlikte CX dönüşümüne yön vermeye hazırız. Çünkü biz, yalnızca teknolojiyi değil, güveni ve kültürü de büyütmeyi hedefliyoruz” şeklindeki sözleri bağlamı çok iyi anlattığı için burada olduğu gibi aktarıyorum.
Aynı şekilde Fark Labs Kurucusu ve CEO’su Ahu Serter’den aktaracağım bölüm ise, “Mobilitenin ve yapay zekânın merkezde olduğu bu çağda, müşteri deneyimi yalnızca bir hizmet alma süreci değil; müşteriyle şirket arasında kurulan stratejik bir ortaklıktır. Fark Labs’ın kurucusu olarak, 'Customer Twin' yaklaşımımızla müşteriyi, gerçek ihtiyaçlarını ve beklentilerini derinlemesine anlayan, onlarla birlikte evrimleşen ve deneyimin her aşamasında ortak payda oluşturan bir varlık olarak konumlandırıyoruz. Bu yaklaşım, dijital dönüşümün getirdiği olanaklarla CX’nin sınırlarını yeniden çizerek, kişiselleştirilmiş, sürekli öğrenen ve zamanın en değerli kaynağı olan müşteri deneyimini, yeni nesil bir ekosisteme dönüştürecek” şeklinde.
Kuzey Afrika, bunları konuşmayı gerekli kılıyor
Bir diğer şapkası da Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Teknolojileri Derneği (MDYD) başkanlığı olan Banu Hızlı’nın son günlerde Afrika pazarına açılımla ilgili anlattıkları bu konuyu gündeme taşımayı gerektiriyor. Hızlı, 68,5 milyar liralık bir büyüklüğe ulaşan müşteri hizmetleri ve çağrı merkezi iş alanının hizmet ihracatına odaklandığını belirtirken “Global hizmet ihracatı Kuzey Afrika ülkelerin kaymaya başladı. Mevcut durumu fırsata dönüştürebilirsek, şu ankinin birkaç katı büyüklüğe ulaşabiliriz. Dernek olarak biz de hizmet ihracatımızı artırmak için ilgili devlet kurumlarıyla da görüşmeler gerçekleştirmiştik. Bu girişimlerimizin en kısa sürede güzel gelişmelerle sonuçlanmasını bekliyoruz” şeklinde konuşuyor.
2024’te 68,5 milyar liralık bir büyüklüğe ulaşan müşteri hizmetleri ve çağrı merkezi iş alanının hali hazırda 11 bin çalışanıyla Almanya, İngiltere, Fransa, Hollanda gibi ülkelere hizmet verdiğini belirten Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Teknolojileri Derneği (MDYD) Yönetim Kurulu Başkanı Banu Hızlı, “Global pazar Tunus ve Cezayir olmak üzere Kuzey Afrika ülkelerin kaymaya başladı. Bu durumu fırsata dönüştürmek bizim elimizde. Dernek olarak biz de hizmet ihracatımızı artırmak için ilgili devlet kurumlarıyla da görüşmeler gerçekleştirmiştik, detaylı bir çalışma ile ihtiyaçları, önerilerimizle birlikte net bir şekilde paylaşarak hizmet ihracatının da teşvik kapsamına alınması yönünde girişimlerde bulunmuştuk. Bu girişimlerimizin en kısa sürede güzel gelişmelerle sonuçlanmasını bekliyoruz” diyor.
Mobil Dünya Kongresi’nde (MWC), Orange’ın Senegal’deki çağrı merkezi hizmetleri için yerel dili daha iyi anlamayı sağlayacak ve zaman içinde insana gerek bırakmadan ya da insana destek olarak bu işleri yapacak yapay zekâ geliştirdiğini yazmıştım. Orange bunu kendisi için yapıyordu ve telekomünikasyonda “churn” oranının ne kadar kritik olduğunu biliyorsanız, bunun neden olduğunu kolayca anlayabilirsiniz.
Hızlı’nın bahsettiği pazar bu tür dinamikleri barındıran bir rekabet alanı olacak. Türkiye’nin son yıllarda yurt dışında pahalı hale geldiğine de dikkat çeken Hızlı, “Bu noktada biraz teşvik ya da desteklerle ülkemizi cazip hale getirebilirsek, hizmet ihracatında istediğimiz noktalara rahatlıkla taşınabiliriz. Bizimkisi aslında katma değerli bir hizmet ihracatıdır. Öyle ki; bu iş insan kaynağı sağlamaktan da öte strateji danışmanlığı ve hatta teknoloji ile birlikte bir paket hizmet olarak değerlendirebilir” diyor.
Bunun yapılamaması durumunda ise karşılarında Kuzey Afrika gibi bir dezavantajın oluşmaya başlayacağını ifade eden Banu Hızlı, “Bu ülkelerde Almanca, İngilizce ve Fransızca oldukça yaygın. Belki bizim kadar kaliteli hizmet sunulamıyor olabilir, ama maliyet açısından cazip haldeler. Hizmet ihracatı bu nedenle Kuzey Afrika’ya doğru kaymaya başladı. Burada ülkemiz için önemli bir fırsat var. Çünkü bizim bu alanda hizmet veren çalışanlarımız genellikle tersine göç ile Almanya’dan, Hollanda’dan ve Fransa’dan ülkemize dönmüş arkadaşlarımız. Haliyle daha geniş bir coğrafyaya hizmet verebilir haldeyiz” diye konuşuyor.
Bu SWOT analizine dikkat çekip yazıyı daha fazla uzatmadan “göreceğiz” diyerek kapatıyorum.
