Çinli rakiplerle fiyat yarışına girmek yerine müşteri davranışını analiz eden bir ihracatçı, küçük ve hızlı teslimat gerektiren siparişlere odaklanarak rekabet avantajı yarattı. Stratejik yaklaşım sayesinde yüksek fiyatla satış yaparak uzun vadeli ve kârlı bir büyüme yakaladı.
Örnek olay
Geçen hafta yayınlanan “ Fiyat mı strateji mi?” başlıklı sohbetimiz üzerine bazı dostlarla ufak tefek bir söyleşi yaptık ve fiyatın önemini yadsımadan, stratejiyi tartıştık.
Onlarla paylaştığım ve strateji ile sert rekabeti paraya çevirdiğim, kendi ihracatlarımdan bir örneği sizlere de anlatmak isterim.
Rakiplerim Çinli üreticilerdi…
Tahmin edebileceğiniz gibi, Çinli üreticilerle fiyat konusunda çatışmaya girmek, ticari intihar ile eş değerli sayılabilir.
Bu nedenle müşterimizin, satınalma süreçlerini çok iyi incelemiş ve karar vermedeki davranışlarını analiz etmeye çalışmıştık.
Ara sıra yaptığımız görüşmelerde, rakip firmalarımızdan yaptıkları bazı alımların, neden bizden alınmadığını anlamaya gayret etmiş ve mümkün olduğunca ipucu toplamaya çalışmıştık.
Sonucunda ortaya çıkardığımız resme bakarak bir yorum yapmaya ve daha sonraki yıllık görüşmelerimizde buna göre müzakere stratejisi kurmaya karar vermiştik.
Müşterimiz, yıllık programlar ile hareket eden, aradaki değişiklikleri bile tedarikçilerine zaman tanıyarak uygulamaya koyan düzenli bir firma idi.
Çinli tedarikçiler ile fiyat yarışına giremeyeceğimiz için farklı silahlar kuşanıp, onların daha zayıf olduklarını düşündüğümüz noktalardan vurmaya karar verdik.
Yüksek sayılarda ve bedellerde olan alımlar, genellikle uzun tedarik süreleri gerektirdiği için siparişler verilirken hem üretim hem de taşıma süreleri dikkate alınıyordu.
Bu tür siparişlerdeki ana motif ne yazık ki fiyat oluyordu.
Zira aramızda kalite açısından dikkate alınacak farklılıklar yok idi.
Ancak böylesi büyük siparişlerin dışında, hiç de yadsınamayacak sayılarda orta ve küçük büyüklüklerde siparişler oluyordu.
Biz de büyük siparişlerde fiyat savaşları vermektense ki bundan vazgeçmemiştik, daha fazla bu orta ve küçük boyutlu siparişlere odaklanmayı seçtik.
Çünkü, bu siparişlerde alıcının odak noktası fiyattan uzaklaşıyor ve teslim süreleri ile sipariş boyutları öne çıkıyordu.
Bizim stratejimizin ana fikri, siparişlerin boyutu küçük de olsa kabul edelim, hızlı teslimat yapalım amma bunun bedelini de isteyelim oldu.
Ancak burada da bizim karşı taleplerimiz vardı.
Üretimi hızlı yapabilmek adına, üretimde kullandığımız belirli malzemeleri stoklamamız gerekecekti. Bunun için de bize minimum yıllık garanti verilmesini isteyerek, buna göre acil seviye malzeme stoklarımızı belirleyeceğimizi söyledik. Bunu sağlayabildiğimiz takdirde, beklenenden daha hızlı bir şekilde ve tahmin edemedikleri kadar küçük siparişleri alabileceğimizi belirlemiştik.
Bunda çok başarılı olduğumuzu gören müşterimiz, bu başarımızdan cesaret bularak çok daha fazla sayıda küçük miktarlı ve hızlı teslimat isteyen siparişler vermeye başladı.
Biz de bundan çok mutlu olmuştuk zira fiyatlarımız, Çinli üreticilerle kıyas kabul etmeyecek seviyede yüksek oluşmuştu.
Ara sıra yüksek miktar ve bedelli siparişler alsak da bu müşterimiz ile ciromuzun ağırlık noktası küçük boyutlu amma hızlı teslimat gerektiren ve güzel fiyatlandırılmış siparişler olmuştu.
Bu bir sanayi malzemesi idi ve biz bu işi on yıldan çok daha fazla bir süre yaptık.
İşin özü resme farklı açılardan bakıp müşterinin beklenti ve ihtiyaçlarını doğru okuyup buna karşılık verebilmektir.
