Bir kötü deneyim müşterinin firma hakkındaki güvenilir imajını tuzla buz eder. Kötü hizmet almış müşteri bunu genişleterek yayar.
Bir anı
Sabah kahvaltımı hazırlıyordum. Televizyon açıktı, ama benim sırtım ekrana dönüktü. Haberleri bekliyordum. Haber öncesi reklamlar geçiyordu. Birden kulak kabarttım “You could learn a lot from a dummy?” (Bir aptaldan çok şey öğrenebilirsiniz)
Bir aptaldan ne öğrenebilir ki insan diye merak ettim, televizyona döndüm. Bu, Amerika Birleşik Devletleri Ulaştırma Bakanlığı’ndan (U.S. Department of Transportation) kamu yararına bir reklâmdı. Otomobillerde kemer kullanılmasını teşvik ediyordu. Arabanın içinde hareket eden, konuşan cansız mankenler vardı.
İngilizcede aptal anlamına gelen “Dummy” sözcüğü aynı zamanda “Manken” anlamına da gelir. Reklamı yaratanlar “Dummy” sözcüğünün bu anlamından yararlanmıştı. Başarılı bir reklâm, hedef kitlenin dikkatini çekebilmeliydi. İşte bu reklâm dikkatimi çekmişti,
İsveç çıkışlı bir otomobil firması da 80’li yıllarda Amerika’daki reklâmlarında bu tür mankenleri kullanıyordu. Otomobillerini güvenli yapmak için yaptıkları testlerde böyle mankenler vardı. Bu testleri de reklâmlarına koyuyor ve “Bizim için yolcularımızın güvenliği her şeyden önemlidir” mesajını veriyorlardı. Bu marka Amerikan yapımı arabalara göre pahalı idi. Ama güvenliklerine daha fazla önem verenler bu arabayı tercih ediyordu.
Bir olay
Yukardaki anı nerden aklınıza geldi diyeceksiniz; anlatayım. Çanakkale’de bizim doktorun muayenehanesine girdiğimde baktım, gözlerinden çaresizlik ve kızgınlık fışkırıyor.Ne oldu diye sorduğumda “Arabam bozuldu Hocam. Şehir dışına da gidip gelmem gerekiyor; araba benim elim ayağım. Bir türlü onarılamadı. Firma da beni çok üzdü. Müşteri hizmetlerini arıyorum, beni aptal yerine koyuyorlar” dedi. Ben de havayı yumuşatmak için “Amerika’da “Bir aptaldan çok şey öğrenebilirsiniz” diye bu arabanın reklâmları vardı” dedim. Sonra “Araban güzel bir markadır. Hem de bu kez ikinci el değil, yeni almıştın. O marka güvenirliği ile tanınır.” deyip yukardaki anımı anlattım. “Merak etme sorunu çözerler” dedim. “Ama çözemiyorlar; çaresizim” dedi ve anlattı.
Bütün olay, 18 Ekim 2025 tarihinde başlamış. Araba güzel güzel çalışıyormuş. Doktor Hanım arabasını 60.000 km bakımı için İstanbul’daki yetkili bir servise şoförü ile yollamış. Neden İstanbul? Çünkü söz konusu markanın yetkili servisi Çanakkale’de yokmuş ve arabanın garanti süresi dolmamış. Araba servisten döner dönmez sensörleri aşka gelmiş. Arabadan bir sürü uyarı mesajları gelmeye başlamış. Doktor arabanın bakımını yapan servis ve Genel Müdürlük Müşteri Hizmetleri ile tekrar tekrar konuşmuş. Ama gerekli desteği ve güveni alamamış, empati görmemiş.
Sonunda Doktor’u İzmir Karşıyaka’daki bir yetkili servise yönlendirmişler.
Araba bir çekici yardımı ile İzmir Karşıyaka’daki yetkili servise gitmiş. Firma müşteri hizmetleri “Elde ikâme aracımız yok, biz zaten bu ikâme araba işini beceremiyoruz” deyince doktor araba kiralamak zorunda kalmış. Araba serviste 11 gün kaldıktan sonra 29 Kasımda dönmüş. Söz konusu servisten “Biz baktık, rahat olun, arabada bir şey yok” demişler. Ancak iki hafta sonra sensörler bülbül olup peş peşe uyarı sinyalleri vermeye başlamışlar. En sonunda arabadan “Sürmeyin” uyarısı gelmiş.
Ben henüz markaya güvenimi kaybetmemiştim. Doktorun hikâyesini dinleyince “Müşteri hizmetlerini bir de ben arayım” dedim. Çünkü bizim doktorun çaresizliğine çok üzülmüştüm. Aradım, “Bir yetkili ile konuşayım” dedim. Müşteri temsilcisi “Şu anda firmaya ulaşmanız için tek kanal burası. Biz isteklerinizi yetkililerimize iletiriz, gerekirse onlar arar” dedi. Gerçekten de benim konuşmamdan bir kaç gün sonra genel müdürlükten bir yetkili doktoru aramış ve yaşanan üzücü olaylardan dolayı özür dilemiş. “Merak etmeyiniz, zararlarınızı karşılayacağız” demiş.
Peki sonuç ne oldu diyeceksiniz. Doktor Hanım’ı Genel Müdürlük Müşteri Hizmetleri’nden aramışlar. “Arabadır, olur böyle vakalar” türü bir tavır sergilemişler. Bu süre zarfında arabanın garanti süresi dolmuş. Bunun üzerine Doktor da arabasını Bursa’daki yetkili olmayan bir servise yollamış. Usta, sorunu bulmuş ve çözmüş. Bir kablo meselesi deyip para bile almamış.
Böylece yetkili olmayan servisin ustası problemi çözmüş olmuş, hem de hiç bir ücret almadan. Ama bu sürecin doktora toplam maliyeti (Çekici, servisler ve araba kiralama ücretleri dahil) 200,000 lirayı aşmış. Bu, olayın maddi kaybı idi. Ama başka ne kaybolmuştu? Markaya güven…
Bizim doktorun başına gelen olay İsveç’teki bir müşteriye olsa oradaki firma acaba nasıl davranırdı diye merak ediyorum.
Marka güvenirliği ve satış sonrası servis
Yukardaki olay, sadece bir örnek. Sanırım arabası olan herkesin başına gelmiş veya gelebilecek bir olay. Her marka arabada da olabilir. Bir işletmeci gözüyle baktığımızda bu aptalca olaydan öğrenilecek çok ders vardı. Bu derslerden sadece “Satış sonrası servis” konusuna değineceğim.
Rekabetin bu kadar şiddetli olduğu bir ortamda müşteri cezbetmede marka güvenirliği en önemli faktörlerden birisidir, özellikle de yüksek kalite lüks mallar için. Marka güvenirliğinde de satış sonrası servisin önemi büyüktür.
Bir mal satılırken firma ürün hakkında güzel şeyler söyler. İşte satış sonrası hizmet firmanın bu söylediklerinin test yeridir. Verdiği tutarlı, yardımsever, verimli, etkili ve empatik hizmet ile müşterisine şunları söyler: Biz sattığımız ürünün yaşı ne olursa olsun her aşamasında yanınızdayız. Üründe yaşanan sorunları şık bir şekilde ve etkin olarak çözerek firma şunu ifade eder: Bazı şeyler ters de gitse biz ürünümüzün arkasındayız.
Düzgün satış sonrası hizmet, müşterilerin davranışını etkiler. İmajına inanarak aldığı ürün için satış sonrasında aldığı iyi hizmet onun markaya imanını tazeler. Müşteri kullandığı arabayı değiştirmek istediğinde başka marka aklına gelmez. Ağızdan ağıza yayılan bilgiye insanlar inanır. Satış sonrası hizmetten memnun müşteri bunu herkesle paylaşır..
Müşterinin bir mala, benzerlerinden daha fazla para vermesindeki neden bu güvenirliğin kendisine sağladığı psikolojik rahatlıktır.
Mükemmel satış sonrası hizmet, “hale etkisi” (Halo effect) yaratır. Bu şekilde ürün daha güvenilir ve daha kaliteli olarak görülür. Hizmet kalitesi müşteriyi adeta esir alır, onun aklına başka markalar getirmez.
Şu ana kadar söylediklerim, düzgün satış sonrası hizmetin olumlu etkileri idi. Eğer bu hizmet kötüyse ne olur? Bir kötü deneyim müşterinin firma hakkındaki güvenilir imajını tuzla buz eder. Kötü hizmet almış müşteri bunu genişleterek yayar. Müşteri başka bir ürüne kayar.
Sonuç
Satış sonrası hizmet konusunu dile getirmek için yukarıdaki olayı anlattım. Güvenilir markalarda mal kendisini sattırır zaten, belki satıcıya bile gerek yoktur. Ama dayanıklı tüketim mallarında macera satışla bitmez, ondan sonra başlar. Maalesef yabancı markaların ülkemizdeki temsilcilerinden bazıları bunun önemini anlamıyor. Verdikleri kötü hizmet ile marka imajına zarar veriyorlar. Örneğin, bu doktoru tanıyorum; konuşkandır, savaşçıdır. Şimdi bu yaşadıklarını potansiyel araba alıcısı doktor camiası ve de hastaları ile paylaşacaktır.
Satış sonrası hizmette müşteri memnuniyeti için firmalar ne yapmalıdır? Yetkili servislerinin yetkin ve verimli olmasını sağlamalı ve onları sık sık denetlemelidir. Müşterilerinin sesine empati ile kulak vermelidir. Çağrı merkezlerindeki temsilcilerinin de müşteri ve marka değerinin bilincinde, yetkin kişiler olmasına dikkat etmelidir.
Bir aptaldan çok şey öğrenebilirsiniz, ama müşterilerinizi aptal yerine koymayınız.
