Financial Times’ın geçenlerde paylaştığı bir grafiğe göre, ABD’de en üst yüzde 10’luk gelir grubu, toplam tüketim harcamalarının neredeyse yarısını yapar hâle gelmiş. Buna karşılık nüfusun alt yüzde 80’lik kesiminin tüketim harcamalarındaki payı geriliyor. Bu tabloyu ilk anda “zenginler ekonomiyi taşıyor” diye okumak mümkün. Ancak bu okuma doğru olmakla birlikte biraz eksik. Çünkü tüketimin gelir dağılımına göre analizinde iki ayrı gerçeği aynı anda görmek gerekir.
Birinci gerçek şudur: Üst gelir grupları toplam tüketim pastasında mutlak rakam olarak büyük pay alır. Çünkü gelirleri yüksektir, varlık sahibidirler, daha pahalı mal ve hizmetlere erişirler, seyahat, sağlık, eğitim, finansal hizmetler, lüks tüketim, otomobil, teknoloji, konut ve deneyim harcamalarında daha büyük mutlak tutarlar yaratırlar. Dolayısıyla toplam harcama içinde üst gelir grubunun payının büyümesi şaşırtıcı değildir.
Düşük gelirli hane için tüketim tercih değil zorunluluktur
İkinci gerçek ise en az birincisi kadar önemlidir: Düşük gelirli kesimler gelirlerinin çok daha büyük bir oranını tüketime ayırır. Hatta çoğu zaman tasarruf edemez, borçlanır veya geçmiş birikimini tüketir. Çünkü düşük gelirli hane için tüketim tercih değil zorunluluktur. Gıda, kira, elektrik, doğalgaz, ulaşım, sağlık, eğitim ve temel ihtiyaçlar ertelenemez. Üst gelir grubu gelirinin bir kısmını tasarrufa, yatırıma, finansal varlıklara veya gayrimenkule yönlendirebilirken; düşük gelirli hane çoğu zaman gelirinin tamamını, hatta bazen daha fazlasını harcamak zorunda kalır.
Bu nedenle grafiği değerlendirirken “kim toplamda daha çok harcıyor?” sorusuyla “kim gelirinin daha büyük kısmını harcıyor?” sorusunu birbirinden ayırmak gerekir. Üst gelir grubu toplam tüketimin büyük kısmını yapabilir; ama düşük ve orta gelir grupları ekonominin hacim, adet, yaygınlık ve günlük talep tarafını oluşturur. Birincisi tüketimin değerini büyütür; ikincisi tüketimin tabanını oluşturur.
İş dünyası açısından asıl ders burada başlıyor. Firmalar para kazanırken sadece zenginlere satış yaparak büyümezler. Elbette lüks tüketim, premium hizmetler, özel sağlık, özel eğitim, finansal danışmanlık, lüks otomobil, yüksek segment turizm ve deneyim ekonomisi üst gelir grubuna dayanır. Fakat dünyanın en büyük cirolu şirketlerine baktığımızda başka bir gerçek görürüz: Büyük ciro çoğu zaman geniş kitlelere sürekli ve tekrarlanan satış yapabilen firmalardan gelir.
Walmart’ın, Amazon’un, büyük enerji şirketlerinin, büyük perakende zincirlerinin, telekom operatörlerinin, gıda devlerinin, hızlı tüketim malları üreticilerinin, ilaç dağıtım şirketlerinin, akaryakıt şirketlerinin ve lojistik ağlarının büyüklüğü buradan gelir. Bu şirketler yalnızca zengine satmaz. Zengin-fakir ayırmadan geniş nüfusa ulaşır. Birim kârı bazen düşük olabilir ama satış hacmi büyüktür. Onların gücü fiyatı çok yüksek ürün satmaktan değil, milyonlarca hatta yüz milyonlarca tüketiciye düzenli satış yapabilmekten gelir.
Bu yüzden “zenginler tüketimi taşıyor” cümlesi tek başına yeterli değildir. Doğru cümle şudur: Zenginler toplam tüketim pastasında yüksek pay alır; fakat kapitalizmin en büyük ciro makinesi geniş kitlelere erişebilen şirketlerdir.
Burada tüketim ekonomisinin temel ayrımı ortaya çıkar: Değer bazlı tüketim ve adet bazlı tüketim. Üst gelir grubu değer bazlı tüketimi büyütür. Daha pahalı ürünler, daha yüksek sepet tutarı, daha fazla hizmet, daha çok deneyim, daha yüksek marj burada oluşur. Düşük ve orta gelir grupları ise adet bazlı tüketimi büyütür. Gıda, temizlik, enerji, iletişim, ulaşım, uygun fiyatlı giyim, temel teknoloji, hızlı tüketim ürünleri, zincir marketler ve dijital platformlar burada genişler.
Bir ekonominin sağlıklı olması için ikisinin de dengede olması gerekir. Sadece üst gelir grubunun harcamasına dayanan bir ekonomi gösterişli ama kırılgandır. Lüks restoranlar dolar, premium markalar satış yapar, seyahat harcamaları artar, varlık fiyatları yükselir; fakat geniş kitlelerin alım gücü zayıflıyorsa bu büyüme toplumsal refaha dönüşmez. Buna karşılık sadece düşük fiyatlı, düşük marjlı, zorunlu tüketime dayanan bir yapı da firmaların kârlılığını, yatırım kapasitesini ve inovasyon gücünü sınırlar.
ABD grafiğinin anlattığı mesele tam da bu aslında. Üstteki yüzde 10’un tüketimdeki payının artması, yalnızca zenginlerin daha fazla harcadığını değil, aynı zamanda tüketimin giderek daha fazla varlık sahibi ve yüksek gelirli kesime bağımlı hâle geldiğini gösterir. Bu, makro ekonomi açısından tehlikeli bir durum. Çünkü üst gelir grubunun harcaması servet etkisine, finansal piyasalara, hisse senetlerine, gayrimenkul değerlerine ve güven duygusuna daha fazla bağlıdır. Borsa düşerse, varlık fiyatları gerilerse, yüksek gelirli tüketici harcamasını yavaşlatabilir. O zaman ekonominin altında güçlü bir orta sınıf talebi yoksa iç talep hızla zayıflar.
Düşük ve orta gelir grupları ise farklı çalışır. Bu kesimler gelirlerinin yüksek oranını harcar; çünkü harcamak zorundadır. Ancak gelirleri baskılandığında, enflasyon arttığında, kira ve gıda maliyetleri yükseldiğinde, kredi kartı borcu büyüdüğünde harcama kaliteleri bozulur. Daha ucuz markalara geçerler, gramaj düşürürler, eğlence ve dayanıklı tüketimi ertelerler, giyimi kısarlar, dışarıda yemeyi azaltırlar, tatil planlarını iptal ederler. Yani harcamayı tamamen bırakmazlar ama tüketim sepeti aşağıya doğru kayar.
Firmalar için bu ayrım hayati önem taşır. Çünkü “tüketici” diye tek bir kitle yoktur. Üst gelir grubu başka tüketir, orta sınıf başka tüketir, düşük gelirli kesim başka tüketir. Üst gelir grubu hız, kalite, deneyim, marka, güven, kişiselleştirme ve statü arar. Orta gelir grubu fiyat-performans, taksit, dayanıklılık, güvenilirlik ve kampanya arar. Düşük gelirli kesim erişilebilir fiyat, temel ihtiyaç, küçük ambalaj, yakın satış noktası ve günlük nakit akışına uygun ödeme arar.
Bu nedenle en başarılı firmalar sadece “zengine satalım” diyenler değildir. En başarılı firmalar, farklı gelir gruplarının farklı ihtiyaçlarını anlayıp ölçek ekonomisi kurabilenlerdir. Walmart’ın başarısı, düşük fiyat ve geniş erişim vaadidir. Amazon’un başarısı, kolaylık, çeşitlilik ve teslimat hızıdır. Büyük gıda ve temizlik markalarının başarısı, hemen her gelir grubunun alışveriş sepetine girebilmektir. Telekom şirketlerinin gücü, abonelik tabanının genişliğidir. Enerji şirketlerinin ciro büyüklüğü, neredeyse herkesin enerji tüketmek zorunda olmasından gelir. Yani en büyük ciro çoğu zaman lüksün değil, yaygınlığın eseridir.
Türkiye açısından bu analiz daha da önemlidir. Çünkü Türkiye’de gelir dağılımı bozuldukça, tüketim davranışı ikiye hatta üçe bölünüyor. Üst gelir grubu enflasyondan korunmak için gayrimenkul, döviz, altın, otomobil, özel eğitim, özel sağlık, yurtdışı seyahat ve premium tüketim alanlarına yönelirken; orta sınıf fiyat-performans arayışına giriyor. Düşük gelirli kesim ise giderek daha fazla gıda, kira, enerji ve ulaşım gibi zorunlu harcamalara sıkışıyor.
Bu tablo, Türkiye’de toplam tüketim rakamlarının neden dikkatle okunması gerektiğini gösterir. Perakende satışlar artıyor olabilir. Kredi kartı harcamaları yükseliyor olabilir. Otomobil satışları güçlü görünebilir. Restoranlar bazı bölgelerde dolu olabilir. Ama bu göstergeler tek başına toplumun tamamının refahının arttığını göstermez. Çünkü enflasyonist ortamlarda insanlar bazen zenginleştikleri için değil, paranın değer kaybından kaçmak için harcar. Bazen tüketim refahın değil, korunma refleksinin sonucudur.
Ayrıca Türkiye’de düşük gelirli hanelerin gelirden tüketime ayırdığı pay çok yüksektir. Bu kesim tasarruf yapamadığı için enflasyona karşı da en kırılgan kesimdir. Üst gelir grubu fiyat artışlarını varlıklarıyla, dövizle, altınla, gayrimenkulle veya finansal araçlarla bir ölçüde dengeleyebilir. Düşük gelirli hane ise fiyat artışını doğrudan sofrasında hisseder. Bu yüzden enflasyon sadece fiyatları artırmaz; tüketim kalitesini de bozar. Daha ucuz, daha düşük kaliteli, daha küçük gramajlı ürünlere geçiş hızlanır.
Avrupa’da tablo daha dengeli
Avrupa ülkelerinde tablo Türkiye ve ABD’ye göre daha dengeli görünüyor. Avrupa’da da üst gelir grupları daha fazla harcar, fakat sosyal devlet mekanizmaları, kamu hizmetleri, sağlık ve eğitim sistemleri, işsizlik sigortası, ücret pazarlıkları ve gelir destekleri tüketim eşitsizliğini bir ölçüde yumuşatır. Bu nedenle Avrupa’da düşük gelirli haneler tamamen korunmuş değildir ama ABD’ye göre daha güçlü sosyal tamponlara sahiptir. Buna rağmen Avrupa’da da enerji krizi, kira artışları, gıda fiyatları ve düşük büyüme orta sınıfı zorluyor desem yanlış olmaz.
Burada Avrupa’dan alınacak ders şudur: Tüketimin geniş tabana yayılması sadece piyasanın kendi kendine çözeceği bir mesele değil. Gelir politikası, sosyal politika, vergi sistemi, konut arzı, kamu hizmetleri ve rekabet politikası birlikte çalışmalı. Düşük gelirli hane gelirinin çoğunu harcadığı için ona verilen destek doğrudan tüketime döner. Üst gelir grubuna verilen avantaj ise daha yüksek oranda tasarrufa veya finansal varlıklara gidebilir. Bu nedenle ekonomi politikasında kime ne destek verildiği, toplam talebin niteliğini de belirler.
Bu noktada eski analizimizi geliştiren temel fikir şudur: Üst gelir grupları toplam tüketimde büyük paya sahip olabilir; ama düşük ve orta gelir grupları tüketim ekonomisinin çarpan etkisini yaratır. Çünkü gelirlerinin büyük kısmını harcarlar. Bu kesimlerin alım gücü güçlendiğinde para hızla piyasaya döner. Market, ulaşım, giyim, temel hizmetler, küçük esnaf, zincir mağaza, yerel üretici, lojistik ve dağıtım kanalları bundan faydalanır. Yani düşük ve orta gelir gruplarına giden gelir artışı çoğu zaman ekonomide daha hızlı dolaşır.
Buna karşılık üst gelir grubuna giden ek gelir her zaman aynı hızla tüketime dönmez. Bir kısmı tasarrufa, finansal varlıklara, yurtdışı harcamalara, lüks ithalata veya gayrimenkule gider. Elbette bunların da ekonomik etkisi vardır; ama geniş tabanlı iç talep yaratma etkisi sınırlı olabilir. Bu nedenle sadece üst gelir grubunun harcamasına yaslanan büyüme, ciroyu bazı sektörlerde artırır ama toplum genelinde refah hissini güçlendirmez.
En büyük şirketler “herkesin hayatına giren” şirketlerdir
Firmalar açısından en akıllı strateji, gelir piramidini doğru okumaktır. Her firma en üst gelir grubuna oynayamaz; oynasa bile ölçek sınırına takılır. Lüks markalar yüksek marjla çalışır ama sınırlı adet satar. Geniş kitle markaları düşük marjla çalışabilir ama yüksek adet ve süreklilik sayesinde dev ciro yaratır. Bu yüzden dünyanın en büyük şirketleri çoğu zaman “herkesin hayatına giren” şirketlerdir. Enerji, gıda, perakende, e-ticaret, sağlık dağıtımı, telekom, finansal ödeme sistemleri ve lojistik gibi alanların ciro büyüklüğü buradan gelir.
Bu gerçek, Türkiye’de iş dünyası için de önemli bir uyarı diye düşünüyorum. Eğer gelir dağılımı bozuluyorsa, şirketler yalnızca premium segmentte büyümeye çalışarak başarılı olamaz. Orta sınıfın sıkıştığı, düşük gelirlinin zorunlu harcamalara yöneldiği, üst gelir grubunun ise kalite ve deneyim aradığı bir dönemde ürün mimarisi yeniden düşünülmelidir. Aynı marka içinde farklı gramajlar, farklı paketler, farklı fiyat noktaları, taksit seçenekleri, abonelik modelleri, sadakat programları ve erişilebilir ürün gamları önem kazanır.
Bu nedenle “zengine satmak mı, kitleye satmak mı?” sorusu basit bir tercih değildir. Sektöre göre cevap değişir. Ancak makro ölçekte bakarsak, ekonomiyi kalıcı büyüten şey geniş kitlelerin düzenli satın alma gücüdür. Üst gelir grubu büyümenin görünen parlak yüzünü oluşturabilir; ama ekonominin günlük ritmini alt ve orta gelir grupları belirler. Market rafı, toplu taşıma, uygun fiyatlı giyim, temel teknoloji, fatura ödemeleri, gıda sepeti, küçük ev aletleri ve dijital abonelikler ekonominin sessiz motorudur.
Bu noktada kamu politikası ile şirket stratejisi birleşir. Kamu tarafında amaç, sadece toplam tüketimi artırmak değil, alım gücünü daha dengeli dağıtmaktır. Enflasyonu düşürmek, kira ve gıda baskısını azaltmak, dolaylı vergileri temel ihtiyaçlarda hafifletmek, rekabeti artırmak, ücretleri verimlilikle birlikte yükseltmek, sosyal destekleri hedefli yapmak ve orta sınıfı güçlendirmek gerekir. Çünkü güçlü orta sınıf, sağlıklı iç talebin temelidir.
