Dünyanın en büyük oyuncak markalarından Mattel geçtiğimiz yıl 80. yılını kutladı. İstanbul Oyuncak Müzesi ile ‘80 Yıldır Oyunun Gücü’ başlıklı bir sergi açan kuruluş, 1959 tarihli ilk Barbie’den Hitchcock’un ‘Kuşlar’ filmine, sanat tarihinden ilham alan özel tasarım bebeklerden Susam Sokağı’nın ilk figürlerine kadar uzanan bir seçkiyi İstanbul’a taşıdı.
Oyunlar tüm kültürlerde ve farklı yaş gruplarının yaşamlarında önemli bir yere sahip. Mattel’in 2025 yılında global olarak gerçekleştirdiği The Shape of Play araştırması oyunların insanların yaşamındaki önemini ortaya koyuyor. Çalışmaya göre, katılımcıların yüzde 94’ü oyunun her yaşa ait olduğuna, yüzde 87’si yalnızlığı azalttığına, yüzde 85’i ise oyunun günlük yaşamın ayrılmaz bir parçası olduğuna inanıyor.
25 Aralık’ta açılan ’80 Yıldır Oyunun Gücü’ sergisi oyunun Türkiye’deki yeri hakkında önemli ipuçları içeriyor. Bu bağlamda, Mattel Türkiye Ülke Müdürü Nataliya Rudinskaya ile oyunların ve oyuncakların hayatımızdaki rolü hakkında bir söyleşi gerçekleştirdik. Rudinskaya, çocuklar kadar yetişkinlerin de oyun oynamayı sevdiğine dikkat çekti. Adult Fans olarak adlandırılan bu grubun yüzde 39’u rahatlamak, yüzde 37’si nostalji duygusunu yaşamak, yüzde 35’i ise koleksiyon yapmak için oyunlara yöneldiğini ifade etti.
‘80 Yıldır Oyunun Gücü’ sergisiyle ne hedeflediniz?
Türkiye, Mattel’in 80 yıllık serüveninde hem stratejik hem de duygusal açıdan çok özel bir yere sahip. Tasarıma meraklı genç kitlesi, güçlü koleksiyonculuk kültürü ve deneyim odaklı etkinliklere olan ilgisiyle Türkiye, vizyonumuz için ilham verici bir pazar olmaya devam ediyor. Mattel olarak oyunu çocukların sağlıklı gelişimi için temel bir hak olarak ele alıyor, çocukların sanata ve kültüre eşit erişimini desteklemeyi önceliklendiriyoruz. Bu vizyonla İstanbul Oyuncak Müzesi ile Haziran ayında Uluslararası Oyun Günü çerçevesinde bir iş birliği başlattık. 25 Aralık’ta açtığımız ‘80 Yıldır Oyunun Gücü’ sergimizle de müzeyle olan iş birliğini bir adım daha öteye taşıdık. Sergimiz; müze arşivinden seçilen Mattel markalarına ait nadide tarihi parçaları, yurt dışından gelen arşiv niteliğindeki oyuncakları ve güncel koleksiyonlarımızı bir araya getiriyor. Mattel’in kültürün içerisinde ne denli yer aldığını ortaya koyuyor.
Sizce oyun ne ifade ediyor?
Biz oyunu sadece çocuklukla sınırlı bir etkinlik olarak değil, insanları bir araya getiren evrensel bir dil olarak görüyoruz. Oyun, insanların neşe bulmasını, bağ kurmasını ve iyi hissetmesini sağlayan çok güçlü bir alan. 2025 yılında global olarak gerçekleştirdiğimiz The Shape of Play araştırmamız da bunu net bir şekilde ortaya koyuyor. Katılımcıların yüzde 94’ü oyunun her yaşa ait olduğuna, yüzde 87’si yalnızlığı azalttığına, yüzde 85’i ise oyunun günlük yaşamlarımızın ayrılmaz bir parçası olduğuna inanıyor.
Aslında oyunu yaşımız büyüdükçe geride bırakmıyoruz. Oyun, bizimle birlikte evriliyor, duygularımızla ve hayal gücümüzle büyüyor. İnsanlara stresi yönetmek, yaratıcılıklarını canlı tutmak ve kendilerini ifade etmek için benzersiz bir alan yaratıyor.
Bugün yetişkinler oyunu tasarımda, koleksiyonda, sosyal oyunlarda ya da küçük günlük ritüellerde yeniden keşfediyor. Türkiye’de de bu duygusal yön giderek daha görünür hale geliyor; çünkü burada oyun, sadece bir eğlence değil, ortak bir kültürel duygu biçimi.
Son yıllarda yetişkinlerin oyuna olan ilgisi dünya genelinde ciddi biçimde arttı. Bu dönüşümün arkasında hangi ihtiyaç yatıyor?
Dünyanın dört bir yanında yetişkinler içlerindeki çocukla yeniden bağ kuruyor. Adult Fans olarak adlandırılan bu kitle, oyun ve oyuncak sektörünün en hızlı büyüyen gruplarından biri. Veriler gösteriyor ki yetişkinlerin yüzde 39’u rahatlamak, yüzde 37’si nostalji duygusunu yaşamak, yüzde 35’i ise koleksiyon yapmak için oyun oynuyor. Birçok yetişkin için oyun artık çocukça bir uğraş değil; aksine yenileyici, sakinleştirici ve yaratıcılığı besleyen bir alan. Kullandıkları ürünlerde iyimserlik, renk, mizah ve güçlü hikayeler arıyorlar. Koleksiyon yapmayı ise sadece bir hobi değil, kendilerini ifade etmenin, kimliklerini ve anılarını yaşatmanın bir yolu olarak görüyorlar.
Yetişkinler neden oyunlara yöneliyor?
Yetişkinler çocukluktan bir parçayı günlük hayatlarına taşımak istiyor. Renk, mizah, yaratıcılık ve pozitiflik arıyorlar. Koleksiyon yapmayı da yalnızca bir hobi değil, kendini ifade etmenin ve bir topluluğun parçası olmanın yolu olarak görüyorlar. Bu dönüşüm, uzun yıllardır geçerli olan kalıpları tamamen değiştirdi. Artık bir yetişkinin Barbie tişört giymesi, Hot Wheels kupasıyla kahve içmesi ya da çantasında UNO kartı taşıması son derece doğal. Bu insanların kendini iyi hissetme ve duygusal denge bulma biçimlerinden biri haline geldi. Dolayısıyla lisanslama artık sadece bir ürün stratejisi değil; insanların kim olduklarını, nelere değer verdiklerini ve onlara neyin ilham verdiğini yansıtan kültürel bir ifade alanına dönüştü.
Biz her markamızı eğlence, tüketici ürünleri, dijital ve fiziksel deneyimler ve yayıncılık gibi birçok alanda yaşayan bir ekosistem olarak görüyoruz. Her franchise’ın insanlar üzerinde kendine özgü bir duygusal etkisi var ve bu etki oyuncak kategorisinin çok ötesine geçiyor. Lisanslama da bu yüzden çok önemli bir rol oynuyor. Yalnızca erişimimizi artırmıyor, tasarım ve hikaye anlatıcılığı yoluyla kültürel bağlantılar kurmamızı sağlıyor. Ayrıca iş birlikleri büyümemizin merkezinde. Tasarımcılar, sanatçılar ve yaratıcılarla çalışarak markalarımızı kültürel olarak güncel ve güçlü tutuyoruz.
Dünyaca ünlü markalarla yaptığınız iş birlikleri dünyada ve Türkiye’de nasıl bir karşılık buluyor?
Mattel yaratıcılıkla ve merakla doğmuş, oyuncakları her zaman kültürle bağ kurmanın bir yolu olarak görmüş bir şirket. Bu yaklaşım bugün de devam ediyor. Örneğin; Mattel Creations aracılığıyla sanatçılara ve tasarımcılara ikonlarımızı kendi bakış açılarıyla yeniden yorumlama alanı sunuyoruz. Gucci x Hot Wheels iş birliğimiz kapsamındaki ürünler 60 saniyede tükendi; UNO Minimalist Edition basit bir oyunu bir tasarım objesine dönüştürdü; Off-White x Monster High ise modayı özgünlük temasıyla buluşturarak bambaşka bir ifade alanı yarattı. Bu örnekler fikri mülkiyetin artık klasik lisanslamanın ötesine geçtiğini, etkileşimli, kişiselleştirilebilir ve koleksiyon değeri yüksek bir yaratıcı platforma dönüştüğünü gösteriyor. Türkiye’de de özellikle tasarım ve kültüre meraklı genç kitle nostaljiyle modern hikayeleri birleştiren bu iş birliklerine büyük ilgi duyuyor.
Hot Wheels Legends Tour Türkiye’de nasıl karşılandı?
Türkiye 2025’te ilk kez Hot Wheels Legends Tour’a ev sahipliği yaptı. İki günde 30 binin üzerinde ziyaretçi ağırladık. Binlerce ziyaretçi arasında yalnızca çocuklar ve aileler değil, otomobil tasarımı, koleksiyonculuk ve yaratıcılığa tutkuyla bağlı yetişkinlerin sayısı da hayli fazlaydı. Bu etkinlik Türkiye’de koleksiyonculuk kültürünün ne kadar köklü ve canlı olduğunu açıkça gösterdi. Hot Wheels, Türkiye’de en güçlü on Mattel markasından biri konumunda ve ülke, bölgedeki en dinamik ve hızlı büyüyen pazarlarımız arasında yer alıyor.
Mattel markaları hangi değerleri temsil ediyor?
Tüm markalarımızın kalbinde kapsayıcılık, temsil gücü ve neşe yer alıyor. Barbie özgüven ve çeşitliliği; Monster High özgünlüğü, UNO kuşakları bir araya getirmeyi; Hot Wheels ise kararlılığı ve yaratıcılığı temsil ediyor. Bizim için oyun yalnızca eğlence değil, aynı zamanda insanları bir araya getiren evrensel bir dil. The Shape of Play araştırması da bunu doğruluyor. İnsanların yüzde 79’u oyunun toplumsal farklılıkları yakınlaştırdığını, yüzde 80’den fazlası ise yaşam kalitesini artırdığını düşünüyor. Bu anlayışla hem global ölçekte hem de Türkiye’de önemli adımlar attık. Yakın geçmişte Tip 1 diyabetli Barbie bebeğimiz dünya çapında büyük bir farkındalık yarattı ve Türkiye’de bu projenin elçisi olarak Pınar Sabancı’nın yer alması bizim için çok değerliydi. Daha önce Sümeyye Boyacı gibi ilham veren kadınları Barbie Rol Model programı kapsamında onurlandırdık; bu da görünürlüğü artırmanın güçlü bir yoluydu. Tüm bu çalışmalar, Türkiye’de kapsayıcılık temasının gerçek bir karşılık bulduğunu ve insanların kendilerini temsil eden hikâyeleri görmek istediğini gösteriyor. Bizim için amaç, her çocuğun ve yetişkinin kendini markalarımızda özgürce ifade edebilmesi.
