Amerika'da 19. yüzyılın ikinci yarısında kurulan A&P, Montgomery Ward, Sears ve Kroger gibi şirketler, ülke genelinde perakende ve posta yolu ile satış sektörünü büyütürken aynı dönemde yıllardır geleneksel pazar yerleri ve tezgâhtarlık ile ticaretin döndüğü Avrupa'da durum karışıktı. Yüzyıllar boyunca süren savaşların ardından sanayi devrimi ile üretim hızlanmış ancak bu sefer de hammadde kaynakları olan ülkeler üzerinde üstünlük kurmak için Avrupalı devletler yine birbirleriyle yoğun bir rekabet içerisine girmişlerdi. İngiltere, Fransa, İtalya, İspanya gibi ülkelerin iç ticaretindeki gıda perakende yapısı Osmanlı'dan çok da farklı değildi; gıda ve gıda dışı ürünleri satan bakkal çeşitlerinin dışında, henüz büyüyen ve kurumsallaşan zincirlere rastlanmıyordu. Ancak Almanya ve İsviçre'deki toplumsal yapılar diğer Avrupalı toplumlarınkinden farklıydı, ilginç bir şekilde "kooperatifleşme" hareketleri vardı.
1907 yılında kurulan EDEKA, çeşitli bakkal ve bireysel satıcıların bir çatı altında ortak satın alma yaparak maliyetlerini düşürmek amacıyla örgütlenmesi sayesinde kuruldu. Bugün bile Almanya'da %25 civarındaki pazar payı ile lider konumda olan bu kooperatif şirketi yıllar içerisinde farklı perakende çeşit ve kategorilerinde mağazalar açarak, Almanya genelinde başka kooperatiflerin de kurulmasına ilham oldu. Bunlardan biri de 1927 yılında kurulan ve günümüzde Alman pazarında 2. konumda olan REWE'dir. Günümüze kadar başarıyla ulaşmış olan bu iki kooperatif şirketi Alman perakende sektörünü domine etmeye devam ediyorlar. Marketçilik veya gıda perakendeciliğinde kooperatifleşme konusundaki diğer başarılı bir örnek ise İsviçre'den. Almanya'daki EDEKA ve REWE'den farklı olarak, İsviçre'deki kooperatif şirket, 1925 yılında Gottlieb Duttweiler adındaki girişimcinin yoğun bireysel çabaları ve idealleri ile kurulmuştur. Zürih’te dünyaya gelen Duttweiler köylü kökenli bir aileye mensuptu. Babası Zürih’te bir gıda firmasında yönetici olarak çalışıyordu. Dört kız kardeşin yanında ailenin tek oğlu olan Gottlieb liseyi bitirdikten sonra, çeşitli gıda maddeleri ve dünyanın her yerinden hammaddeler satın alan bir ithalatçı firmada staj yaptı. Ailesinin ihtiyaç duymadığı kendi kazandığı birikimiyle neredeyse 3 yıl Avrupa'yı dolaştı. Almanya'daki kooperatifçilik hareket ve girişimlerinden çok etkilenmişti. Hayatının aşkı Adele ile evlendikten sonra ortak olduğu firma Birinci Dünya Savaşı’ndan sonra ortaya çıkan ekonomik bunalım yüzünden kapandı. İthalat tecrübeleri ile kurduğu bağlantılarından yararlanarak tarımsal faaliyetler ve ticaret yapmak için eşiyle 1923'te Brezilya'ya gitti. Orada kısa bir süre de olsa, şeker kamışı, mısır ve kahve yetiştiriciliğini ve bu emtiaların ticari önemini iyice kavradı. Eşi Adele, bu farklı iklime alışamadığı ve sık rahatsızlandığı için 1924 yılında kendilerine kurmaya çalıştıkları bu yeni yaşamı bırakmak zorunda kaldılar. Fakat İsviçre'ye dönerken Gottlieb'in zihninde Amerika'daki Kroger'in faaliyetleri ve başlattığını duyduğu yenilikler, Almanya'daki EDEKA'nın iş yapış biçimi ve talep gören çeşitli tarımsal ürünlerin toptan ticareti hakkında sürekli fikirler oluşuyordu. Tarım işleriyle uğraşırken kendisinin "üretici olarak sattığı fiyatla tüketicinin ödemek zorunda olduğu fiyat arasındaki büyük fark" (Günümüzde bile birçok ülkede bu durum halen devam ediyor) dikkatini zaten çekmişti. Heybesinde yer alan, edindiği tecrübeler, farklı ülkelerde gözlemlediği iş modellerini bir araya getirerek, İsviçre'de üretici ve tüketici arasında bir köprü olma hedefiyle Migros'u kurdu! Marka adı yarı toptancı anlamına geliyordu; Kroger'in izinden giderek 5 adet Ford-T Kamyon satın aldı; ama kendi inovasyonunu uygulayarak bunları mobil satış mağazalarına çevirdi! Seyyar mağazaların nerelerde hangi saatlerde duracağını, hangi saatlerde hareket edeceğini belirten el ilanları bastırdı ve bunları Zürih'teki bütün evlere ulaştırdı! İlk başta tedariki konusunda çok güçlü olduğu kahve, pirinç, şeker, makarna türleri, kakao yağı ve sabun çeşitlerinden oluşan 6 temel ürüne odaklandı. Migros marka adına uygun bir şekilde ürünleri gerçekten toptan fiyatına yakın bir bedelle direkt tüketicilere sunuyordu. Sadece %8 kârlılıkla ürünlerini fiyatlandırdığı için hiçbir perakende satış noktası Migros ile rekabet edemez oldu. 1926 yılında ilk mağazasını açtı; sonra düzenli olarak hem mobil hizmet sunan araç sayısını hem de mağaza sayısını artırdı. İsviçre'deki birçok marka ürün fabrikatörü ile yerleşik perakendeciler, kâr marjlarını çok düşük tutan Migros’u boykot etti. Ancak Gottlieb Duttweiler kolay pes edecek biri değildi; hem çeşitli imalathane yatırımları yaptı hem de mevcut fabrikalardan satın alımlar gerçekleştirdi. 1930'lu yılların ortalarında satışını yaptığı ürünler ağırlıklı olarak kendi üretim ve ithalatıydı. Sahibi olduğu şirketi kooperatife dönüştürdü ve şirket hisselerini müşterilerine hediye etti! Kendi yaşamının sona ermesinden sonra birileri tarafından olumsuz işler yapılmasına ve idealine zarar verilmesine engel olmak için Gottlieb ve Adele Duttweiler Vakfını eşiyle birlikte hayata geçirdi. Bu vakıf halen Migros’la ilgili danışmanlık ve denetleme görevlerini yerine getirmektedir.
Avrupa'da gıda perakendeciliğinde (Almanya ve İsviçre'de) bu gelişmeler olurken, kapitalizmin en özgürce uygulandığı, zincir mağazacılığın anavatanı konumunda olan Amerika'da gelişmeler son sürat devam ediyordu. Daha önceki yazılarda da belirttiğim gibi, 19. yüzyılın sonu ve 20. yüzyılın başlarında marketler günümüzdeki görünümlerinden çok uzaktı; mağaza içleri ve işleyiş biçimleri daha çok "büyükçe eczanelere" benziyordu. Çünkü müşteriler kendi file ve sepetleri ile mağazalara girer, ihtiyaç duydukları & almak istedikleri ürünleri görevli tezgâhtarlara söyler, aynı bir garson gibi siparişleri not alan tezgâhtarın ürünleri "tezgâh arkasındaki raflardan" toplayıp getirmesini beklerlerdi! Çeşitli bakkal ve toptancılarda çalışarak tecrübe kazanmış bir girişimci olan Clarence Saunders, 1916 yılında kurduğu Piggly Wiggly adındaki bakkal mağazasında bir akşamüstü, bir uzayıp giden müşteri kuyruğuna bir de canla başla çalışan tezgâhtarlarına baktı… Müşteriler söylenmekte haklılardı; ama çalışanları da haklıydı; tembellik etmeden son derece seri bir şekilde hizmet veriyorlardı. Ortada bir yanlış var; bu yanlışlığın sorumluluğu da bana ait diye düşündü! Sadece kısa bir tadilat çalışması sonucunda müşterileri yepyeni bir market konsepti bekliyordu; dünyanın ilk self-service alışverişi yapılan marketi hazırdı! Gereksiz tezgâhları ve kasiyerleri kaldırmak, ayrıntılı koridor teşhirleri oluşturmak ve müşterilerin tüm ürünleri kesintisiz bir yol boyunca görmelerini sağlamak için mağazayı yeniden düzenlemek inanılmaz etkili sonuçlar verdi! Meğer yüzyıllardır müşteriler bunu bekliyorlarmış; "satıcının teşhir ettiği ürünleri ele alarak incelemek, arzu ettiğini seçebilmek ve kendi istediğini satın almak!" (Bugün bile, özellikle sebze-meyvede semt pazarları ile marketler arasında temel farktır; birkaç gün önce şahit oldum, halen müşterisine ürün seçtirmeyen, arzu ettiğini almasına izin vermeyen pazarcılar var!) Ortalama 100 metrekare civarında olan bakkal ve bakkal zinciri işletmeciliğindeki en temel 2 soruna çözüm bulunmuştu; self-service mağazacılık sayesinde artık şube başı personel maliyeti düşüyor ve daha fazla ürün teşhir edebilme imkânı kazanılıyordu. Clarence Saunders, belki de zamanının 50 yıl ötesinde bir girişimciydi; alışveriş sonrası ilk kasa fişi uygulamasını da o başlatmıştı; ama asıl enteresan olanı, 1937 yılında tam otomatik market olan Keedoozle'ı açmasıydı! Evet, mağaza içerisinde hiç personel yoktu! Duvarlara dayalı olan dolapların tamamı aslında otomattı, alışveriş yapmak isteyen müşteri mağaza girişindeki bir büyükçe kaşeye benzer bir anahtar ile istediği ürünlerin ilgili numaralarına basıyor, ürünler duvar arkasındaki makine ve konveyörler ile çıkış noktasına kadar gidiyor, düzgün bir şekilde paketlenmiş ve torbaya konulmuş şekilde müşterinin önüne geliyordu! Farklı tarihlerde 3 kere açılıp kapanan bu mağaza aslında muazzam talep görmüştü; ancak her üç denemede de dönemim teknolojik koşulları talebe cevap verememiş, arzu edilen hıza ulaşamamıştı! Anahtar her şeyi yapar (Key Does All) sloganından türetilen bu Keedoozle markalı marketi lütfen internette araştırıp gerçek fotoğraflarına bakın; gözlerinize inanamayacaksınız! Bir sonraki yazımızda kaldığımız yerden devam edeceğiz.
