Daha önce defaatle "Bir kişi değişir, her şey değişir" diye belirtmiştim. Vizyoner kişiler, çevrelerinde başka insanların da ufuklarının genişlemesine vesile olurlar. Toplumların tarihinde, bireylerin vesile oldukları "Kelebek Etkisi"nin ve zincirleme değişimin örnekleri hakikaten çoktur. İşte günümüzde dünyadaki bütün marketçilik sektörünün & gıda perakendeciliğinin şekillenmesinde çok büyük etkisi olan ABD'deki 1860-1960 arasındaki dönem, tam olarak farklı bireylerin kişisel fikir ve çabalarıyla yarattıkları kelebek etkisinin eseridir. Dünya gıda perakendeciliği tarihinde, günümüzdeki noktaya gelinmesi yolunda aşama kaydedilmesine vesile olan kişi ve kurumlar hakkında bilgiler aktarmaya çalıştığımız yazı dizisinin bu 6. bölümünde, sizlere üç önemli kişiden bahsedeceğim.
Yazı dizimizin ilk bölümünde, Ferhan Şensoy'un 1991 yılında sahnelenen "Kahraman Bakkal Süper Markete Karşı" isimli tiyatro oyununda Erol Günaydın'ın oynadığı "Michael King Kullen" adında bir karakter olduğunu söylemiştik. Oyundaki bu karakterin, gerçekte 1884-1936 yılları arasında Amerika'da yaşamış, dünyanın ilk süper marketi olan "King Kullen"'in kurucusu Michael J. Cullen olduğunu belirtmiştik. Cullen, 1884 yılında İrlandalı göçmen bir ailenin çocuğu olarak doğmuştu. 1902 yılında, 18 yaşındayken The Great Atlantic & Pacific Tea Company’e katıldı ve bu firmada tam 17 yıl çalıştı. 1919’da Kroger Stores’a geçti ve 1930 yılına kadar da burada görev yaptı. Henry Kroger, (yazı dizinin 4. bölümünde ayrıntılı bir şekilde aktardığımız üzere) son derece yaratıcı bir girişimciydi ve gıda perakendeciliğinde birçok ilke imza atmıştı. Cullen, patronu Kroger'den de aldığı ilhamla, aslında 28 senelik perakendeci kariyeri boyunca hem tüketici alışkanlıklarındaki değişimi dikkatle gözlemlemiş hem de dönemin son gelinen noktadaki güncel koşullarını çok iyi analiz etmişti. Amerikan halkı giderek muazzam bir tüketim toplumuna dönüşüyordu; üstelik hemen her ailenin kendi arabası vardı (1930 yılında, hiçbir ülkede olmadığı kadar Amerika'da otomobil vardı; tam 23 Milyon! Bu neredeyse toplam hane sayısının %75'ine denk geliyordu.) Cullen, şehir merkezlerinde artık küçük metrekareli ve çok yüksek kirası olan dükkânlarda bakkal işletmeyi son derece anlamsız buluyordu. Hem şirket için bu formattaki satış noktalarına ürün ulaştırmak lojistik açısından giderek büyüyen bir problem oluyordu hem de daha fazla satış yapabilmek için, veresiye vermek ve insanların evlerine teslimat hizmeti sunmak yıpratıcı ve verimsiz bir hale gelmişti. Özellikle o dönem akaryakıt fiyatları da çok makuldü; insanların kendi araçlarıyla daha müstakil bir mağazada alışveriş yapmalarına imkân verilse, bunu sosyalleşmenin de bir parçası olarak görecekleri için, iş planı mutlaka başarılı olacaktı! Güney Illinois’de Kroger’ın bölge müdürü olarak çalışırken işte bu düşüncelerden hareketle Cullen "süpermarket" fikrini geliştirdi. 1930 yılında 46 yaşındayken, Kroger başkanına "daha düşük fiyatlara odaklanan", "daha büyük metrekareye sahip", "peşin satış yapan", "teslimat hizmeti olmayan", "düşük kira maliyetli" ve "geniş otoparkı bulunan" yeni bir mağaza türü öneren bir mektup yazdı. Burada son derece kritik olan bir bilgiyi sizlerle paylaşmalıyım; Bernard Heinrich "Henry" Kroger, Aralık 1927'de şirketi Lehman Brothers liderliğindeki bir Wall Street bankacılık konsorsiyumuna satmıştı. 31 Ocak 1928'de ise Kroger Co.'nun başkanlığından da istifa etmişti! Cullen’ın mektubu, şirketin kurucusu olan "Henry Kroger kadar vizyon sahibi olmayan" yeni yönetim tarafından tahmin edeceğiniz üzere yanıtsız bırakıldı! Ancak yılmayan ve idealine yürekten inanan Cullen, fikrini hayata geçirebileceğine olan güveniyle istifa etti ve ailesiyle birlikte Long Island’a taşınıp kendi mağazasını kurmaya karar verdi. New York'a bağlı Queens’te, 171. Cadde ile Jamaica Avenue’nun köşesindeki boş bir garajı kiraladı; burası yoğun bir alışveriş bölgesine sadece birkaç blok uzaklıktaydı. 4 Ağustos 1930’da King Kullen Grocery Company, yani "dünyanın ilk süpermarketi" kapılarını açtı. Mağaza o dönem çok rağbet gören otomobil aksesuarları ve hırdavat ürünleri de dâhil olmak üzere yaklaşık 1.000 çeşit ürün satıyordu.
King Kullen Süpermarketi başarıyı çok hızlı yakaladı; Michael J. Cullen'in öngördüğü gibi, gerçekten de insanlar kilometrelerce uzaktan geliyorlardı. Cullen, müşterilerinin çoğuna uygun fiyatlı ve kolay erişilebilir gıda çeşitleri sunuyordu. Zincir, 1929 yılında başlamış olan Büyük Ekonomik Buhranının yarattığı fiyat duyarlılığı ortamında çok hızla büyüdü. King Kullen mağazaları, nüfuslu bölgelerin sınırlarında, düşük kiralı konumlarda bulunan büyük, eski binaları (o dönem kapanıp, terk edilen fabrikalar ve depolar gibi) kullanıyordu. Tesisler sadeydi, hizmet minimum düzeydeydi, raflarda bilinen ulusal markalara ağırlık veriliyordu. Mağazaların gösterişsiz, uygun fiyatlı yapısı, Buhran dönemi müşterilerinin beklentileriyle örtüşüyordu. Otomobili olan müşterileri cezbetmek ve büyük miktarlarda alışveriş yapmalarını teşvik etmek için her mağaza önünde geniş ve ücretsiz otopark bulunuyordu. 1936 yılına gelindiğinde, yıllık yaklaşık 6 milyon dolar gelirle 17 King Kullen süpermarketi vardı. Cullen, daha hızlı ulusal genişleme ve bayilik planları yapıyordu. Ancak aynı yıl, 52 yaşındayken bir apandisit operasyonu sonrası aniden hayatını kaybetti; onun ölümünden sonra şirketin büyüme hızı yavaşladı.
1937 yılına kadar, yeryüzündeki bütün mağaza ve marketlerde müşterilerin satın aldıkları ürün miktarını sınırlayan bir nesne vardı… Alışveriş sepeti! Sepet dolunca ya da bazıları için "yeterince ağırlaşınca" müşteriler artık kasaya yöneliyorlardı. Amerika'da 1934 yılında ilk şubesi açılan "Humpty Dumpty" marketlerinin sahibi Sylvan Goldman, işte bu engelin "tekerlekli alışveriş arabasını" icat ederek aşılmasını sağladı! Dünyada ilk kez onun marketlerinde kullanıma sunulan tekerlekli market arabasını tanıtmak ve müşterilere kullanım alışkanlığı kazandırmak için ayrıca çabaladı. Görevi sadece alışveriş arabasıyla sabahtan akşama kadar market içinde dolaşmak olan kadın ve erkek modeller tutmuştu! Dünyanın ilk tekerlekli alışveriş arabası aslında müşteri açısından çok iyi tasarlanmıştı; çünkü arabadaki 2 ayrı sepet arzu edildiğinde çıkarılıp ele alınabiliyordu! Fakat işletme açısından çok yer kaplıyorlardı. Bu sorun da daha sonra 1946 yılında Orla Watson tarafından çözülecek, alışveriş arabaları teleskopik (iç içe geçebilen) şekilde yeniden tasarlanacaktı.
1920 yılında doğduğu Kolombiya'nın başkenti Bogota'da hukuk okuyan birisiydi Bernardo Trujillo. Gözlem ve tespit etme yeteneği kadar, tespitlerini aktarma ve ikna etme kabiliyeti de çok yüksekti. Hukuk fakültesinden mezun olduktan sonra ABD'ye göç ederek Ohio'da İspanyolca öğretmenliği yapmaya başlamıştı. Ancak çok kısa bir süre sonra yolu Genel Merkezi Ohio'da olan NCR isimli bir firma ile kesişti. Bu firma o günlerde özellikle perakende mağazalar ve marketler için nakit alışverişini, para üstü vermeyi ve farklı banknotları ayrı bölmelerde muhafaza etmeyi kolaylaştıran yazar kasalar üretiyordu. Bernardo bu firmaya tercüman olarak girmişti; Latin ve Meksika kökenli müşterilere çeviri yapıyordu ancak yeteneği kısa sürede fark edildi; aslında müşterilere çevirmenlikten fazlasını yapıyordu; marketlerin profesyonelce işletilmesi için firma sahiplerine "yakın zamanda gerçekleşen gıda perakendeciliğindeki bütün gelişmeleri" ve tüketicilerin gerçek hayatlarına dair detayları anlatıyor, sosyolojik tespitlerini paylaşıyordu. NCR yönetimi, Güney Amerika ve Meksika kökenli müşterileri esas ikna edenin ve kasaları satanın Amerikalı satış çalışanları değil, aslında Bernardo olduğunu anlamıştı. Çünkü istatistikler de bu gerçeği destekliyordu; şirketin tercümanına ihtiyaç duyulmadan, İngilizce konuşan Amerikalı müşterilerle yapılan görüşmelerin aksine, Bernardo'nun katıldığı satış görüşmeleri hep olumlu sonuçlanıyordu! Firma yönetimi son derece stratejik bir karar alarak, bütün müşterilerine ve hatta potansiyel müşterilerine yönelik bir eğitim semineri çalışması başlattı; Bernardo'nun kişisel olarak uyguladığı yöntem şirketin pazarlama stratejisine dönüşmüştü. Perakendecilik ve özellikle marketçilik ile ilgili modern pazarlama eğitimleri verilecek; akabinde bu eğitimlere katılan işletme sahiplerine yazarkasa satılacaktı! Bernardo yaklaşık 11.000 kişiye eğitim verdi. Seminerlerinde, büyük otoparklı ve ucuz ürünler satan süpermarketler inşa etme gerekliliğini sürekli vurguladı. "Otopark yoksa iş de yok!" gibi sektörün birçok temel ilkesini tanımladı. Birçok Amerikalı perakendeci onun prensiplerini uyguladı; öyle ki 1960'lardan itibaren New York'daki Manhattan gibi yoğun nüfuslu lokasyonlar haricinde Amerika'da neredeyse bütün marketler Bernardo'nun belirlediği ilkelere uygun olarak, müstakil bir arsada, otoparkı olan müstakil birer yapı olarak tasarlandı. Üstelik onun eğitimlerine Denis Defforey ve Marcel Fournier, Gérard Mulliez, André Essel, Bernard Darty ile Paul Dubrule gibi Fransızlar bile katılmıştı. Sırasıyla belirteyim, bu isimler Carrefour, Auchan, Fnac, Darty ve Accor Hotels'i kuran Fransız işadamlarıdır. Günümüzdeki perakende devleri olan Amerikan Walmart, Alman Aldi ve Lidl gibi şirketlerin tamamı aynı Fransız Carrefour gibi 1960-1970 arasında kurulmuşlardır! Tahmin edeceğiniz gibi, NCR Corporation (National Cash Register) şirketi, Bernardo'nun stratejisi sayesinde market zincirlerine yüzbinlerce ürün satmıştır. Bernardo, 1971 yılında, Michael J. Cullen gibi genç sayılabilecek bir yaşta ölmeden evvel, 1960'ların başında henüz 40 yaşında iken, sektörün ileri gelenleri tarafından "Süpermarketin Papası" olarak anılmaya başlamıştı. Dünyada marketçiliğin ve gıda perakendeciliğinin tarihini anlamak ve ruhunu kavramaya çalışırken, Bernardo'yu anmasaydık, ondan bahsetmeseydik olmazdı!
Oldukça uzun sayılabilecek bir yazı dizisi ile dünya gıda perakendeciliğinin tarihini önemli köşe başları, değerli tarihi figür ve şirketleriyle izah etmeye çalıştık. Önceki 5 ayrı yazıyı sabırla okuyan, üzerinde düşünen, geri dönüş yapan herkese teşekkür ederim. Bir sonraki yazımızda, artık Türkiye'ye odaklanıp, esas üzerinde düşünme gayemiz olan yerli marketlerimizden bahsedeceğiz. Sevgiyle ve bilgiyle kalın; görüşmek üzere…
