Beni tanıyanlar veya daha önceki yazılarımı okumuş olanlar iyi bilirler; iş ve ekonomi ile ilgili konular hakkında yorum yaparken, sıklıkla tarihten bahseder ve özellikle askeri hususlar veya olaylardan örnekler veririm; çünkü devletler ve uluslararasındaki rekabetin ve askeri mücadelelerin insanlığın hemen her alandaki gelişimine muazzam katkısı vardır. İnsanların genelinin, popüler kültürle iç içe geçmiş kısa metin veya video içerikleri ile edindikleri bilgilerin, tarihin ve tarihi figürlerin özünün kavranamamasına sebep olduğunu gözlemliyorum. Kendi tarihimizdeki birçok lider gibi, Fransız General (sonra İmparator) Napolyon da son derece önemli bir figürdür. Ancak genel olarak zannedilenin aksine, onu başarılı bir askeri deha yapan şey sadece dönemin en yıkıcı ve önemli silahları olan sahra toplarını iyi kullanması değildi; "savaşın yalnızca taktik planlarla değil, organizasyon ve lojistikle kazanıldığını" keşfetmişti. Konumuz zincir marketler, peki nereden çıktı şimdi Napolyon? (Önceki yazımızda farklı tarihi bilgilere yer verilmesinden memnun olan okur sayısının fazla olması beni gerçekten motive etti, bu sebeple makarayı geri sararak, tarihsel zeminde biraz daha derine ineceğim.)
13 Amerikan kolonisinin İngiltere'ye olan vergi isyanı 4 Temmuz 1776'da Amerikan Bağımsızlık Bildirgesi'nin ilanıyla farklı bir yöne evirilmişti. 1763 yılında sona eren 7 Yıl Savaşı'ndaki mağlubiyetin hıncıyla hareket eden Fransa Krallığı'nın 1778'de, aynı hınçla hareket eden İspanyol İmparatorluğu'nun 1779'da ve 1780 yılında da Hollanda'nın Amerikalı kolonilerin yanında yer almasıyla, Amerikan halkının İngiltere'ye karşı verdiği bağımsızlık mücadelesi, uluslararası bir savaşa dönüşmüştü. Fransızların o dönem tesir ettiği kaderin cilvesiyle 7 Yıl Savaşını sonra erdiren antlaşmadan 20 yıl sonra, 3 Eylül 1783'de yine tarihe Paris Antlaşması olarak geçen barış ile İngiltere hem Amerika'daki 13 kolonisini kaybetti hem de Doğu ve Batı Florida'yı İspanya'ya verdi. Amerikan halkının İngiliz Monarşisine karşı bağımsızlığını kazanarak Cumhuriyete geçmesi Fransızları çok etkilemişti. (Hatta Amerikan bağımsızlık bildirgesinin 100. yılında Fransa, bir elinde meşale, diğer elinde 4 Temmuz 1776 yazılı kitabe bulunan Özgürlük Anıtı heykelini ABD'ye hediye edecekti.) Amerikan Bağımsızlık mücadelesinin de tetiklediği, 1789 yılında gerçekleşen Fransız Devrimi monarşiyi ortadan kaldırmış ve Fransız ulusu rejim olarak Cumhuriyeti benimsemişti. Bu durumu kendileri için büyük bir tehdit olarak algılayan Avrupalı Krallar, (Alman, Avusturyalı, Rus, İngiliz vs.) rejimin kendi ülkelerine sıçramaması için aralarında koalisyon kurmuş ve Fransa Cumhuriyetine savaş ilan etmişlerdi. 1795 yılında henüz genç (26 yaşında) bir topçu subayı iken "Bir ordu midesi üzerinde yürür" diyen Napolyon, ordunun ne kadar güçlü, disiplinli veya motive olursa olsun, yiyecek ve yeterli lojistik imkânları olmadan başarıya ulaşamayacağını vurgulamış, askeri harekâtların zafere ulaşmasında levazım subaylarının ve lojistiğin çok önemli rolü olduğunu savunmuştu. Amerikan bağımsızlık savaşı vesilesiyle yoğunlaşmış olan askeri ve sivil "Atlas Okyanusu yolculukları" farklı tespitler yapılmasına da imkân vermişti. Tarihe büyük saygı duyan ve dersler çıkarmaya özen gösteren Napolyon, daha önceki yüzyıllarda keşifler döneminde yaşanan türlü lojistik sorunlarının aslında devam ettiğini gözlemliyordu; en temel mesele ise iskorbüt hastalığıydı. Taze sebze ve meyve tüketilemediğinden, yolculuk yapan her insanın bünyesindeki A ve C vitaminleri hızla eksiliyor, diş etleri iltihaplanıyor ve vücutları bitkin düşüyordu. Bu sadece denizcilerin problemi değildi; aynı sorun karada uzun süreli sefere çıkan kalabalık ordular için de geçerliydi; buna bir çözüm bulunmalıydı. Napolyon'un yönlendirmesiyle Fransız hükümeti 1795 yılında bu konuda bir yarışma düzenledi; askerleri beslenmesinde kullanılacak büyük miktarlardaki gıdayı korumak için, ucuz ve etkili bir yöntem geliştirecek herhangi bir mucide, 12.000 frank verilecekti; yani bugünkü değeriyle 100.000 Euro'dan daha büyük bir ödül… Bir gıda üreticisi ve mucit olan Nicolas Appert, 1795'te gıda maddelerini saklamanın yollarını denemeye başladı ve çorbalar, sebzeler, meyve suları, süt ürünleri, jöleler, reçeller ve şuruplarda başarılı oldu. Yiyecekleri önce cam kavanozlara koydu, mantar ve sızdırmazlık mumuyla kapattı sonra kaynar suya koydu (sonraki yıllarda otoklav kullanmaya geçti). Bu tekniğin ev hanımları tarafından o dönem zaten kullanıldığına inanılıyor ancak bunu endüstriyel ölçekte ilk uygulayan kişi Nicolas Appert oldu. 1806'da Appert, Fransız Sanayi Ürünleri Sergisi'nde kendi imalatı olan şişelenmiş meyve ve sebzelerden bir seçki sundu, ancak herhangi bir ödül kazanamadı. Bakteriyoloji ve mikrobiyoloji bilimi henüz gelişmediği için yönteminin neden işe yaradığını tam olarak açıklayamamıştı. 1810'da Fransa İçişleri Bakanlığı'na bağlı Sanat ve İmalat Bürosu, Nicolas Appert'e sürecini "kamuoyuna açıklaması şartıyla" 12.000 franklık bir lütuf ödemesi yaptı; ancak bu Fransız ulusal çıkarları açısından son derece stratejik bir hataydı! Aynı yıl Appert'in yazdığı "Her Türlü Hayvansal ve Bitkisel Maddeyi Birkaç Yıl Koruma Sanatı" isimli kitabı 6.000 adet basıldı. Kitap elbette sadece Fransa'da değil, başka devletlerdeki kişilerin de ilgisini çekmişti; yöntem hızla yaygınlaştı. 1810'da yani yine aynı yıl içerisinde, İngiliz mucit ve tüccar Peter Durand kendi yönteminin patentini aldı, ancak bu sefer bir "teneke kutuda", böylece günümüzün konserve yapma süreci yaratıldı. Fransızcadaki "konservelemek" anlamına gelen kelime bugün halen Appertizasyon'dur. Nicolas Appert’in kaynar suda mühürlediği kavanozlarla konserveyi icat etmesi, İngiliz Peter Durand gibi daha birçok kişiyi harekete geçirmişti. Sonraki yıllarda yine Fransa'da bir kimyacı ve eczacı olan Louis Pasteur’ün pastörizasyonla gıda mikrobiyolojisine büyük katkı sunması, 1800'lü yıllar sona ermeden soğuk zincirin gelişmesine vesile oldu.
Western filmlerini izleyenler bilir, 1850 - 1900 yılları arasındaki Amerika'yı konu alan bu filmlerde görünen hemen her küçük kasabada, kovboylar, askerler, oduncular, işadamları, kanun adamları, kanun kaçakları, madenciler ve kumarbazlar gibi her türdeki müşterilere hizmet veren, bar ve otelin olduğu "Saloon" isimli yapılar vardır. Bir de olmazsa olmaz "General Store" dükkânları. İşte o General Store dükkânları bugün bildiğimiz Amerikan market zincirlerinin temelidir! Genellikle süt ve ekmek gibi temel gıda maddelerinin yanında, kazma-kürek, gaz lambası vs gibi hırdavat ve farklı malzemelerin de satıldığı bu dükkânlarda çok çeşidi olan ve çok satılan ürün neydi tahmin edin; konserve! Aklınıza gelebilecek (fasulye pilakisinden tutun, somon ve istiridye gibi deniz ürünlerine, her çeşit sebze yemeklerine ve her çeşit sebzeden yapılan turşuya, et çeşitlerine ve yine her çeşit meyveden yapılan reçellere kadar) bütün gıda çeşitlerinin konservesi vardı. Çok çeşit ve bol sayıda konserve satışlarının sürekli artmasına neden olan temel olarak 3 ayrı dönemsel olay vardı. 1849 yılında Kaliforniya eyaletindeki Sierra Nevada'nın dağlarında başlayan ve farklı şehirlerden hareket ederek, yüzbinlerce kişinin çılgın bir altın bulma yarışına giriştiği Gold Rush (Altına Hücum). 1853-1856 yıllarındaki Avrupalı ülkeler (Rusya'ya karşı Osmanlı'nın yanında yer alan İngiltere, Fransa ve Sardunya) arasında gerçekleşen Kırım Savaşı ve 1861-1865 yılları arasında yaşanan Amerikan İç Savaşı konserveye olan talebi resmen patlattı! Askerlerin de, göçmenlerin de, madencilerin de açık arazilerde dolaşan kovboyların da uzun süre bozulmayacak gıdaya ihtiyaçları vardı. İnsanların günlük alışverişe gitmek zorunda kalmadan yanlarında veya evlerinde saklayabilecekleri ucuz, çeşitli ve kaliteli yiyeceklere giderek artan miktarlarda talep göstermesi Thomas Kensett & Ezra Daggett, Underwood Company, Gail Borden, Van Camp Packing Company, H.J. Heinz Company ve Campbell Soup Company gibi birçok firmanın yüksek adetlerde yoğun üretim yapmalarını sağladı. 19. yüzyılın sonlarına doğru, konserve üreticileri yeni gıda maddeleri, süslü baskılı etiketler ve düşük fiyatlar kullanarak birbirleriyle rekabet etmeye başlayınca, kentsel nüfusun erişebildiği konserve gıdaların çeşitliliği daha da arttı.
Western filmlerinden bahsetmişken çok sevdiğim The Godfather serisini anmazsam olmaz; serideki favorim olan Baba-2 filminde efsane aktör Marlon Brando'nun yani Godfather'ın çocukluk ve gençlik yılları gösterilir; gençlik dönemini bir diğer efsane aktör Robert De Niro canlandırır. Filimde Sicilya'dan New York'a çocuk yaşta geldikten sonra gençliğinde bir şarküteri & gıda marketinde çalıştığını gösteren ve o dönemin gerçekliğini yansıtan sahneler vardır. Müşteriler mağaza içinde self servis yapmazlar; aynı bir eczanedeymiş gibi istediklerini söyler, ahşap tezgâhın arkasındaki raflardan talep edilen ürünleri çalışanlar verirdi. İşte Western dönemi olan 1800'lü yıllardan 1930'lu yıllara kadar market içi görünüm ve alışveriş tarzı böyleydi. “Dünya marketçilik tarihinin” iyi anlaşılabilmesi adına Amerikan gıda perakendeciliği ve marketçiliğinin öğrenilmesi gerektiğine inandığım için bundan önceki yazımla birlikte koşulları tarihsel süreciyle aktarmaya çalıştım. Önceki yazımda verdiğim sözü unutmadım; "sektördeki ilkleri başlatan" ve günümüz marketçiliğinin geldiği noktada emeği olan Amerikalı farklı marketleri ve kurucularını bir sonraki yazıda aktarmaya çalışacağım. Bilgiyle ve sevgiyle kalın, görüşmek üzere...
