Unilever Türkiye Ülke Başkanı Ali Fuat Orhonoğlu, 1 Ocak 2026 itibarıyla mevcut Türkiye ve Orta Doğu Ev Bakım liderliğine ek olarak; Pakistan ve Bangladeş bölgelerinin de Ev Bakım lideri oldu.30 yıldır Unilever bünyesinde farklı görevlerde bulunan Ali Fuat Orhonoğlu, 2022’de Unilever Ortadoğu & Türkiye Ev Bakım Liderliği ve Şubat 2024’ten itibaren Unilever Türkiye Ülke Başkanlığı görevlerini üstlenmişti.
Ali Fuat Orhonoğlu, Unilever Türkiye, Pakistan, Bangladeş ve Orta Doğu Kurumsal İlişkiler ve İletişim Başkanı Ebru Şenel Erim’le birlikte geçen hafta küçük bir basın grubuyla yaptığı toplantıda söze “Türkiye’nin Unilever dünyasındaki artan stratejik ağırlığından bahsetmek isterim” cümlesiyle başladı.
Orhonoğlu’nun yeni görevi 580 milyon kişiyi kapsayan bir coğrafyadaki tüketici alışkanlıklarını, ürün kullanım kalıplarını, kültürel farklılıkları ve beklentileri yakından anlamayı gerektiriyor. Bölgenin en kalabalık ülkesi 255.2 milyon nüfusuyla Pakistan. 175.6 milyon nüfusla ikinci olan Bangladeş’i, 87.6 milyon nüfusuyla Türkiye izliyor.
Türkiye ev bakım pazarı, tonaj büyüklüğü olarak dünyadaki ilk 10 Unilever operasyonu arasında yer alıyor. Türkiye’nin daha önce Arabistan ev bakım operasyonunda gerçekleştirdiği kârlı dönüşüm hikayesi, Orhonoğlu’nun ve ekibinin küresel arenadaki başarıları Türkiye’yi ön plana çıkarıyor.
Orhonoğlu yeni görevi hakkında; “Bu atama benim şahsıma yapılmış bir görevlendirmeden çok, İstanbul’un bir "Mükemmeliyet Merkezi" olduğunun global arenadaki tescili. Biz aslında dünyaya sadece deterjan, şampuan ve gıda ihraç etmiyoruz; dünyaya "Liderlik" ve "Yetenek" ihraç ediyoruz” yorumunu yapıyor.
“Bizim en büyük ihracat kalemimiz, bu coğrafyanın bize öğrettiği çeviklik ve dayanıklılık” diyen Orhonoğlu’nun verdiği bilgiye göre Unilever’in global operasyonlarında 186 Türk yönetici, kritik görevlerde yer alıyor. Bu ekibin %70’i kadın, %30’u erkek. Bir başka deyişle, Unilever bünyesinde önemli sayıda Türk kadın yönetici çalışıyor.
Türkiye’de 73 yıldır üretim yapan Unilever’den son iki yılda 250 milyon euro’luk ek yatırım
100 yıldan fazla bir süredir Türkiye’de faaliyet gösteren Unilever, 1952 yılından beri üretim yapıyor. Biri Konya’da 2 fabrikası olan kuruluş sadece son iki yılda 250 milyon euroluk bir yatırıma imza attı. Unilever, 2013 yılında 95 milyon Euro yatırımla Konya’da Algida fabrikasını açmıştı. Yine Konya’da, 2017 yılında faaliyete geçen Ev ve Kişisel Bakım Ürünleri fabrikası, Unilever’in tedarikçileriyle birlikte 350 milyon Euro’luk bir ekonomik değer yaratıyor. 2017 yılından bu yana üretim kapasitesini %30 artırmayı başaran fabrika daha da genişlemeyi hedefliyor.
Unilever Türkiye zorlu bir yılda da kazanmak için oynayacak
Ali Fuat Orhonoğlu, mevcut piyasa koşullarını “Dünya ekonomisi ve sektörümüz son yıllarda enflasyon, tedarik zinciri kırılmaları ve değişen tüketici alışkanlıkları ile sınanıyor.” cümlesiyle özetliyor. Unilever Türkiye olarak, belirsizlikleri yönetmeyi bilen, "kriz kasları" son derece kuvvetli bir organizasyon olduklarına dikkat çekerek 2025’i, Türkiye operasyonu olarak hem pazar payını koruyarak hem tonaj olarak büyüyerek hem de etki alanını sınırların ötesine taşıyarak kapattıklarını ifade ediyor. Bu başarının sırrını ise şu cümleyle anlatıyor:
"Global CEO’muz Fernando Fernandez’in sıkça vurguladığı ve bizim de Türkiye’de pusulamız olan bir prensip var: "Play to Win" yani "Kazanmak İçin Oyna". Bu strateji, zorlu şartlarda sadece durumu idare etmeyi değil, piyasanın üzerinde bir performans göstermeyi, yani rekabeti şekillendirmeyi hedefliyor.
Sürdürülebilirlik verimlilik getiriyor
Ali Fuat Orhonoğlu, sıklıkla karşılaştığı "Sürdürülebilirlik maliyetli değil mi?" sorusuna “Sürdürülebilirlik bizim için işin matematiği ve büyüme modeli. Yaklaşık 20 yıldır her vesileyle bunun altını çiziyoruz”cevabını veriyor. 2010-2020 yılları arasında USLP programı süresince amacı olan markalarının, portföylerindeki diğer markalardan iki kat daha hızlı büyüdüğünü, sürdürülebilir kaynak kullanımı ve eko-verimlilik sayesinde dünya çapındaki fabrikalarında 10 yılda 1,2 milyar avroluk maliyet yükünden kurtulduklarını ilave ediyor.
Unilever’in, Konya fabrikası, alanında dünyanın en büyük ikinci fabrikası konumunda ve enerjisinin 2/3’ünü kendisi güneşten üretiyor, kalanını da %100 yenilenebilir enerji tedariki ile sağlıyor. Unilever Türkiye operasyonlarında karbon ayak izini 2015’ten bu yana %78 oranında azalttı. Lojistikte elektrikli TIR kullanımına geçen ilk şirketlerden olan Unilever plastik konusunda da "sistemik dönüşüm" için çalışıyor. Orhonoğlu, Türkiye’nin ilk geri dönüştürülmüş plastik ambalaj (PCR) üretim tesislerinden birine yatırım yapma nedenlerini şu cümleyle ifade ediyor: “Çünkü biliyoruz ki, tüketici artık raftaki ürünün sadece fiyatına değil, gezegene maliyetine de bakıyor. Bizim amacımız, sürdürülebilir seçimler yapan şirketlerin dezavantajlı duruma düşmemesi için oyun alanını eşitlemek.”
Unilever genişleyen coğrafyada ve rekabetçi ortamda büyümek için “SASSY” yaklaşımını uyguluyor
Dünyanın ve Türkiye’nin en büyük reklamverenlerinden olan Unilever, aynı zamanda bir pazarlama okulu halindedir. Ali Fuat Orhonoğlu basın buluşmamızda son dönemde yapytıklarını ve yaklaşımlarını ayrıntılı bir biçimde anlattı.
Pazarlama yaklaşımınızda neler değişti?
Eskiden pazarlama, "ihtiyaçları karşılamak" üzerine kuruluydu. "Leken var, işte deterjan." Bugün ise hedefimiz çok daha iddialı: "Desire at Scale" yani "Ölçeklenebilir Arzu" yaratmak. Tüketicide rasyonel bir ihtiyaca yanıt vermekten öte, "Buna mutlaka sahip olmalıyım" (I just have to have that) duygusunu uyandırmak zorundayız. Bunu başarmak için ürünlerimizi ve markalarımızı "SASSY" adını verdiğimiz yeni bir pazarlama stratejisiyle tasarlıyoruz.
“SASSY" bir kısaltma, tam olarak ne ifade ediyor?
Bu kavramı açmak isterim, çünkü işimizin geleceği burada yatıyor:
- Science (Bilim): Ürünün arkasında tartışılmaz bir bilimsel üstünlük ve teknoloji olmalı. Güvenin temeli budur. Bugünün dünyasındaki tüketiciler de gelişen bilgi teknolojileriyle geçmişe oranla kullandıkları ürünlerdeki içerikleri ve teknolojiyi daha yakından takip ediyorlar.
- Aesthetics & Sensorials (Estetik ve Duyusal): Ürün sadece işlevsel değil; ambalajıyla, kokusuyla, dokusuyla arzu nesnesine dönüşmeli.
- Said & Shared by Others (Başkaları Tarafından Anlatılan & Paylaşılan): Güven konusunun bu kadar kritik olduğu bir dünyada artık markanın ne dediği yeterli değil; toplulukların, uzmanların (dermatologlar, şefler vs ) ve içerik üreticilerinin (Creators) markalarımız hakkında ne dediği bir o kadar önemli.
- Young Spirited (Genç Ruhlu): Yaştan bağımsız olarak, kültürün içinde yaşayan, modern bir bakış açısıyla gündemle uyumlu dinamik bir duruş sergilemek.
Bilimsellik, estetik, paylaşım ve gençlik ve yeni bir iletişim çerçevesi...
Evet, bu çerçeve, iş yapış şeklimizi de kökten değiştiriyor. Eskiden biz konuşurduk, milyonlar dinlerdi (One-to-Many). Şimdi ise içerik üreticilerinin ve toplulukların markayı kendi dilleriyle anlattığı "Many-to-Many" (Çoktan Çoğa) bir iletişim modelindeyiz.
Örnek verebilir misiniz?
Bu yaklaşıma somut bir örneği Ev Bakım işimizden verebiliriz. Omo markamızla geçtiğimiz yıl Eylül ayında lanse ettiğimiz Express Fresh ürünümüz kısa programda kullanım alanında pazarda yepyeni bir inovasyon oldu. Bu ürün global olarak arkasına büyük bir yatırım koyduğumuz, bilimden güç alan başarı hikayelerine bir örnek. Formülü piyasada geçmişteki ürünlerden daha farklı. Ambalaj tasarımı, parfümü bahsettiğimiz estetik ve duyulara hitap eden nitelikte. Tanıtımında bizim pazarlamamız kadar tüketicilerin de paylaşımı çok ön planda oldu. Ve de tabii markanın pazarlama çalışmaları da ürünü genç ruhlu tutan, dinamik bir yaklaşım izledi. Bugün Türkiye, Express Fresh’in dünyadaki 1 numaralı ülkesi oldu. Çünkü tüketicimiz hep söylediğimiz gibi son derece bilinçli, ilgili ve doğru fayda ve değer dengesini sunduğunuzda inovasyona ilgi gösteren bir tüketici.
Başka bir örnek…
Vaseline markamız bir diğer örnek. 155 yıllık bir marka olarak bugün dünyada çok büyük bir ivme kazandı. 2024 ve 2025’te globalde çift haneli büyüdü ve çok önemli bir ivme kazandı. Çünkü bilimden aldığı güçle yeni ürün formatları getirdi (Örn. Gluta Hya serum formatları). Sosyal medyada çok büyük bir paylaşım oranı kazandı (Vaseline Verified), bunu da dijital kullanıcılarla organik biçimde vazelinin birçok farklı kullanım alanlarının konuşulurluğu ile kazandı.
2025’te lansmanlarınız oldu mu?
Kişisel bakım işimizde iki önemli lansman yaptık. Axe markamızda 72 saat ter koruması sunan Zinc-zap teknolojimizle, parfüm kalitesinde kokularla pazardaki diğer erkek deodorantlarından ayrıldık. Bu koleksiyonu hedef kitlemizin hobi ve yönelimlerine uygun bir işbirliği ile duyurduk. 2025 senesinde en çok dinlenen müzik türü Rap müziğin Gen Z’deki favori temsilcilerinden ÇAKAL ile çok bilindik bir türkü olan "Şeker Oğlan"ı uyarladık. Klibinde popüler kültüre atıfta bulunarak, AI teknolojisinden faydalandık.
Dove markamızda cilt temizliği kategorisinde, kurabiye kokulu içeriği ve rengârenk pembe ambalajlarıyla rafta dikkat çeken Sugar Cookie lansmanını hayata geçirdik. Genç tüketicide merak ve deneme isteği uyandırmayı hedefleyen lansman; kurabiye temalı birbirinden renkli dijital reklam filmleri, deneyenleri kurabiye temalı hayal dünyasına götüren influencer içerikleri ve ürünün kokusundan ilhamla geliştirilen MUA dondurma iş birliğiyle yıl boyunca yüksek görünürlük sağladı. Kısa sürede Dove’un en çok satan ürünlerinden biri haline gelen Sugar Cookie, yıllık ciro hedefini beş kat aşarak Unilever’in SASSY yaklaşımını başarıyla yansıtan örnek lansmanlardan biri oldu.
Gıda alanındaki markalarınız için hangi projeleriniz var?
Gıda işimizde duyusal deneyim daha farklı bir boyut kazanıyor. UFS Ev Dışı Gıda işimizde her sene Future of Menus/Geleceğin Menüleri lansmanları yaparak profesyonel mutfaklardaki uzmanların deneyimlerinden faydalanarak ve karşılığında onları da geleceğin trendlerine hazırlayarak çalışıyoruz. Knorr markamızın atıştırmalık grubu serisi “Knorr Çabuk” adıyla başlı başına bir marka olarak çalışıyor. Genç tüketici grubuna hitap eden marka konumlaması, dijital öncelikli iletişimi ve ürün portfolyosu tamamen bu ruhla çalışılan bir ürün serisi. Soslar tarafında da son yıllarda birçok yeni inovasyonu getirdik (ranch, cheddar, burger ve en son cheetos) burada da yemekle paylaşılan anlarda var olarak büyümeyi hedefliyoruz ve trendlere yön veriyoruz.
Tüketiciler bugün yeni doğmuş veya köklü tarihe sahip olması fark etmeksizin tüm markalardan bu niteliklerde hizmetler ve inovasyonlar bekliyorlar.
Teknoloji ve yapay zeka yatırımlarınız nasıl ilerliyor?
Teknoloji bizim kaldıracımız. Bu yeni pazarlama dünyasını ve devasa operasyonu yönetmek için teknolojiyi, özellikle Yapay Zeka'yı (AI) merkeze alıyoruz. Globalde ve Türkiye'de inovasyon süreçlerimizde 400’den fazla yapay zeka uygulaması kullanıyoruz. Ancak size iki somut örnek vermek istiyorum ki, teknolojinin işimizi nasıl dönüştürdüğü netleşsin:
Birincisi dijital ikizler. Konya tesisimizde enerji verimliliği için bir yapay zeka projesi uyguladık. Unilever ve MEXT iş birliğiyle hayata geçirilen Dijital Kule projesi, toz deterjan üretiminde yapay zeka teknolojisi kullanarak üretim verimliliğini artırmayı ve bunu yaparken de sürdürülebilirliği ileriye taşımayı amaçladı.
Dijital ikiz kullanımı size ne sağladı?
Bu yenilikçi çözüm sayesinde yıllık doğal gaz tüketiminde yüzde 6’lık bir azalma sağlanıyor ve çevreye salınan 760 ton karbondioksit önlenecek. Proje, sanayide dijitalleşmenin çevresel etkileri azaltmadaki gücünü göstermekte.
İkinci örnek…
Diğeri, Sketch Pro: AI destekli bir tasarım stüdyosu. Sketch Pro, hali hazırda büyük yaratıcı ajanslarımız ya da kendi tasarım birimimiz U-Studio ile yaptığımız statik görsel, key visual, banner, Gif, video gibi çalışmaları çok daha hızlı hayata geçirebileceğimiz bir yapay zeka aracı.
Yapay zeka uygulamalarıyla hangi sonuçları elde ettiniz?
Türkiye ev bakım işimizde UK, Brezilya, Hindistan, Güney Afrika, Endonezya ve Çin’in ardından dünyada Sketch Pro'yu hayata geçiren 7. ülke olduk. Şu anda ilk etapta SketchPro var olan çalışmaların uyarlamasını yapıyor. Örneğin TV kopyasını dijitale uyarlıyor veya buna göre bir banner tasarlayabiliyor. Bu da örneğin bir trend geliştiğinde dijitale uyumlu içerikleri hızlı bir şekilde hazırlamamıza imkan sağlıyor. Sketch Pro ile son 3 ayda toplam 40 projede 150’den fazla asset üretildi. Bunların %70’inde yapay zeka kullanıldı. Bu süreçte standart maliyetlere göre %30 daha uygun içerik üretildi, bu içerikler de standart sürelere göre 4 kat daha hızlı ilerledi.
Reklam içeriği üretiminde de yapay zeka kullanıyor musunuz?
Aomut bir yapay zeka uygulaması örneği olarak Yumoş’un lilyum ve mavi gelincik çalışmalarını verebilirim. Her iki reklam filmi de tamamen yapay zeka ile üretildi. Bu filmler standart maliyetlere göre 5 kat daha düşük maliyetli oldu. 3 kat daha hızlı üretildi. Geçmişteki benzer projelere göre 2 kat daha fazla etkileşim aldı.
Influencer işbirliklerinde öne çıkan bir proje…
Cleanfluencers projemiz olan “Temizsözlük”, özgün içerik modelleriyle sosyal ekosistemde organik ve güçlü bir etki yarattı. Bu platforma üye olarak katılabilen influencer'lar doğrudan deneme ve öğrenme yöntemiyle ürünlerimizi birinci elden deneyimleme imkanı kazanıyorlar. Bu yaklaşımın ölçeklenebilir olması, 2026’da hızlı hareket etmemiz gereken alanlarda bize önemli bir güç katıyor.
Çalışmaların başarı formülünü kısaca özetlemek gerekirse…
2025 yılında ortak başarımız, tüketiciyi merkeze alan içgörülerden yola çıkmamız ve bu içgörüleri hem gerçek faydaya dönüşen ürünlerle hem de insanların hayatına dokunan yaratıcı iletişimlerle buluşturmamız oldu.
