Pandemi etkisinin azalmasının ardından e-ticarette artan rekabet, performans pazarlamasını zorunluluk haline getirirken güvenilir bir kanal olan radyo da markaların görünürlüğünde daha fazla rol oynamaya hazırlanıyor.
Fiziksel mağazaların kapandığı pandemi dönemi, e-ticarette ciddi bir büyümeye olanak tanıdı. Müşteriler, evlerinden çıkıp alışveriş yapamadıkları dönemde bu kanalı kullanmakla kalmayıp aynı zamanda bu kanalı kullanma alışkanlığını da geliştirdiler. Ticaret Bakanlığı verilerine göre, 2020’de 226 milyar lira olan e-ticaret hacmi 2021’de yüzde 69 büyüme ile 381 milyar liraya ulaşıyor. 2022’de rakam 800 milyar liraya yükselirken büyüme hızının da yüzde 110’a çıktığı gözlemleniyor. 2023’te 1,885 trilyon liraya yükselen e-ticaret satış hacmindeki artışın hızının da yüzde 132’ye ulaştığı görülüyor.
Dolar cinsinden bakıldığında, bu muhteşem büyümenin cilası biraz sıyrılıyor. Hacim rakamları 2020’deki 32 milyar dolardan 2023’e kadar sırasıyla 43, 48 ve 78 milyar dolar olarak değişirken büyüme hızları da sırasıyla yüzde 35, 11 ve 64 olarak gerçekleşiyor. Son rakamın doların baskılanması ile ilgili olduğunu düşünürsek, büyüme rakamları ve ticaret ortamının sağlığı konusunda bir korelasyon kuramayacağımızı görüyoruz. Ciro ve kâr arasındaki ilişkinin bozulmasına neden olan mali politikaların etkisi, başlangıç noktasına göre çok daha büyük.
Ticaret Bakanlığı’nın 27 Mayıs 2024’te yayımladığı E-Ticaretin Görünümü raporunda da belirtildiği gibi e-ticaret hacminin genel ticaret hacmine oranı 2019’da yüzde 10,1 iken yıllar içinde büyük bir artış kaydederek 2023’te yüzde 20,3'e ulaşıyor. Bakanlığın 2024 için o tarihte yaptığı e-ticaret hacminin 3,4 trilyon liraya ve işlem sayısının da 6,67 milyar adede yükseleceği öngörüsü, e-ticaretin genel ticaret ve ülke ekonomisi içindeki payının daha da artacağını gösteriyordu. Bu yoğunlaşma aynı zamanda bu mavi gölün kırmızı renge bürünmesine de neden oluyordu. Ticaret Bakanlığı’nın 2024 beklentisine bakıldığında, bir işlemin ortalama büyüklüğünün 500 liraya yakın olduğu görülürken lojistik ve diğer maliyetlerin kârı kemirdiği görülüyor.
Ödeme hizmeti veren iyzico’nun 2023 yılına dair e-ticaret ekosistemi raporunda dikkat çekilen kampanyalar ve ekonomik dinamikler vurgusu, Türkiye’nin gayri safi yurtiçi hasılasının (GSYİH) yaklaşık yüzde 7’sini oluşturan bu alandaki kâr erozyonunun bir diğer boyutuna işaret ediyor. Iyzico’nun raporundaki ifadeler şu şekilde:
“Yaklaşık 1,9 trilyon TL’lik hacim değeri ile Türkiye’de e-ticaret faaliyetleri, Gayri safi yurt içi hasılanın (GSYİH) yaklaşık %7’sine karşılık geldi1 . Türkiye’deki perakende e-ticaret aktivitesi ise, toplam perakendeden aldığı %18,3’lük pay ile dijital dönüşümün perakende sektöründe etkili olduğuna işaret etti. Toplam satış hacmi ve işlem sayısının incelenmesiyle, Türkiye’deki eticaret aktivitesinin 2023’te de artış trendine devam ettiği gözlemlendi. Türkiye’deki e-ticaret potansiyelini vurgulayan başka önemli etmenler ülkelerarası karşılaştırmalar ve nüfus dinamikleri olarak karşımıza çıktı. Genel trendin dışında, yıl içerisindeki e-ticaret aktivitesi incelendiğinde kampanyalar ve ekonomik dinamiklerin bu aktiviteyi etkilediği görüldü.”
Rekabetin kızışması, bundan sonraki dönemde de doğal olarak kırmızı gölde hareket etmeyi güçleştiriyor. E-ihracat ile mavi okyanuslara açılmak bir rahatlama alanı yaratabilirken buradaki rekabet ortamının da büyük olmayan şirketler için ciro yaratsa da her zaman kârlılık anlamına gelmiyor. Kırmızı gölde var olmak içinse yeni nesil araçlarının öne çıktığını görüyoruz. Bunlardan biri ve en dikkat çekicisi, performans pazarlaması… Aslında çok yeni olmayan bu yöntem, yıllar öncesinden beri, daha sonra Alphabet grubu içinde yer almaya başlayan Google tarafından uygulanıyor ve tıklama başına ücretlendirme modeli ile kullandırılıyordu. CMO’ların çok sevdiği gösterim istatistiklerinin yerini patronların daha çok ilgisini çeken tıklatma ve satışa dönüştürme göstergeleri alıyor.
Dönüşen e-ticarette görünürlüğün yeterli olmadığını ve sonucun önemli hale geldiğini vurgulayan Boosmart Kurucu Ortağı Harun Ünlüsoy, “Geleneksel reklamcılıkta başarı, gösterim sayılarıyla ölçülüyordu. Ancak performans pazarlaması, sadece reklamın kaç kişiye ulaştığını değil, kaç kişinin gerçekten etkileşime geçtiğini ve nihai olarak satın alma sürecine dönüştüğünü analiz eden bir sistem. Bu yaklaşım, şirket yönetimlerinde doğrudan finansal başarıya etki eden bir iş modeli olarak öne çıkıyor.” şeklinde konuşuyor.
Büyüyen e-ticarette performans pazarlaması gerekli
Herkesin e-ticarete yönelmesi, bu alanda ciro ve kâr oluşturmaya giden yolu daha zorlu hale getirirken performans pazarlaması ve meta ürün satışı gibi yöntemleri kullanmayanların işinin zor olduğu görülüyor. Ortaya çıkan tabloyu ve bunun içinde performans pazarlamasının oynadığı rolü bir kez daha şu şekilde özetlemekte yarar var: COVID-19 pandemisi sırasında fiziksel ticaretin durmasıyla ortaya çıkan hacim, e-ticarette rahat büyüme için uygun bir zemin yarattı. Ancak günümüzde herkesin ilgi gösterdiği bir alan olarak sıkışan e-ticaret coğrafyasında hem fark yaratıp ilgi çekmek hem de bu ilgiyi finansal sonuçlara dönüştürmek giderek zorlaşıyor. Gösterime dayanan eski başarı ölçümü günümüzde yerini performans ölçüm kriterlerine bırakmış durumda. Buradaki başarı ise, yeni nesil satış çevrimini oluşturarak sonuca ulaşmayı sadece reklam göstermenin önüne koymayı gerektiriyor. Bu ise hiç kolay bir iş değil.
Ünlüsoy, “Ürünü satmak için yapılan pazarlamada ana hedef bunun gösterim sayısıdır. Örneğin, bir reklamı toplamda 1 milyon kişiye gösterdiğinizde o 1 milyon rakamı reklamı veren firmayı mutlu eder. Performans pazarlaması ise aslında sancılı bir yer ve özellikle patron ile yönetim kurulu nezdinde giderek artan bir ilgi ile takip ediliyor” diyor. Performans pazarlaması, bu gösterimlere kaç tıklama geldiğini, kaçında ürünün sepete eklendiğini, kaçında satışa dönüştüğünün ve sonuçta ne kadar ciroya dönüştüğünün de takibi ile “e-ticaret dünyasının mucizesine” değil somut finansal sonuçlara odaklı bir süreç olarak ortaya çıkıyor. Böylece şirketlerin içinde CIO’nun ya da CMO’nun yönettiği bir oyun alanından doğrudan şirketin finansallarına etkisi ölçülen ve şirket yönetiminin bir “faaliyet” olarak gördüğü bir dünya ortaya çıkıyor. Dolayısıyla sancı, ciro ve kâr ile ifade edilebilen gerçek bir şirket faaliyetinin doğmasını sağlıyor.
Ünlüsoy, “Bu hikâyeyi tamamlamadan patron sizi bırakmaz. Durum böyle olunca da bu kadar uzun bir süreci optimize eden bir iş türü de firma ve sektör için çok kıymetli ve vazgeçilemez bir hizmet haline geliyor. Biz de yıllarca kendimizi ve ekibimizi, sistem ve fonksiyonlarımızı bu sancılı süreci maruz bırakarak alıştığımız ve kendi doğalımız haline gelen bu alanda önemli bir deneyim ve birikim elde ettik” diyor.
E-ticaret montanı büyüdükçe performansın önemi artıyor
Pandeminin ardından firmaların dijitalleşmesi, e-ticaret ve performans pazarlaması alanında büyümeyi kolaylaştıran bir zemin sunarken bugün gelinen noktada ulaşılan montan, işleri denizde vapura kaptanlık etmekten büyük bir petrol tankerinin rotasında tutan kaptanlık yapma noktasına taşıyor. Başlangıç dönemindeki dönüşümde e-ticaret, eski şirket yapısında depoculuk yapan birine devredilirken bugün yetişmiş bir iş gücü ve daha uzman kadroların yönettiği operasyonlar söz konusu. E-ticaretin montanının ciddi oranda büyümesi, dijital pazarlama ajanslarının da büyümesi için doğal bir dinamik yaratıyor.
Dönüşümün sadece bu hacim ile ilgili olmadığına işaret eden Ünlüsoy, “Bizler de ister istemez o arkadan gelen montan ile beraber büyümeye devam ediyoruz. Hem yönetmiş olduğumuz müşterinin adedi artıyor hem de o müşterinin kendi e-ticaret ve pazarlama ile olan derinlikleri artıyor. Mesela firmalarda eskiden Google ve Facebook reklamları yapılırken artık hem Google hem Facebook hem Tiktok hem LinkedIn yapıyor; Snapchat yapıyor, Pinterest yapıyor, e-mail marketingi daha iyi yapıyor, SMS marketingi yapıyor. Bu firmalar hepsini bir arada daha iyi yapınca bizim gibi aslında bir alana odaklanmış firmalara bir gün yüzü doğuyor” diyor.
İşin ekonomisi insan kaynağının gelişmesini sağlıyor
Bu değişim, bu alanda çalışan insan kaynağının yapısını da ciddi biçimde değiştiriyor. Öncelikle yetişmiş insan gücünün maaşının artmasını sağlayan bu gelişme, pandemide firmada olma zorunluluğunun ortadan kalkması ile birleşince yeni bir insan kaynağı yapısı ortaya çıkıyor. Bu yeni denge, özellikle yurtdışına iş yapma ve bu anlamda hizmet ihracatı gerçekleştirme konusunda yeni kapılar açıyor.
Ünlüsoy, “Durum böyle olunca yurt dışındaki -özellikle Avrupa’daki Türk kökenli firmalar-, Türkiye’deki çalışanlarla iletişim kurmaya başladı. Bu çalışanların yurtdışında örneğin Almanya’daki firmalara hizmet vermeye başlaması, para biriminin Türk lirasından euro’ya ya da dolara dönüşmesine neden oldu. O zaman Türkiye’de bulunan firmalar, maaşı yeterince artırıp Almanya’daki firmayla rekabet edemediği için pandemiden sonra üç yıl içinde şirketlerin içindeki çalışanların e-ticaret ve dijital pazarlamayı öğrenmesiyle yetişmiş insan gücü yeniden dengeye geldi. Her pazar kendi insan gücünü yarattı” diyor.
Yeni e-ticaret dünyasında “Meta Product” yükseliyor
Ünlüsoy, meslekten öğrenenlerin katılmasıyla oluşan bu yeni insan kaynağı ortamında “Meta Product” kavramına dayanan yeni bir ekonominin oluştuğuna işaret ediyor: “Meslekten işi öğrenenlerin eklenmesiyle yeni oyuncular oluşmaya başladı. Artık bir fincanı kimin sattığı üretici firma için fark etmiyor. Bizim sektörümüzde buna Meta Product deniyor. Ürünün ambalajı korunduğu süre boyunca kim satarsa satsın çok da önemli olmuyor. Bu tarz Meta Product ürünleri satan oyuncu sayısı arttı. Reklam veren konuda derinlikte arttı. Bununla birlikte bizim yaptığımız iş yeniden önem kazandı.”
Bu önemin ölçülmesinde ise, teknolojinin getirdiği kriterler değil genel kabul gören iş kriterleri geçerli. Ünlüsoy, “Bizim yaptığımız işlem toplama işlemi. Yani ben aslında şunla şunu toplarım iki eder. Bu işin bizim açımızdan ölçülebilir kısmı ciroyla prim modeliyle çalışmaktır. Gelir üzerinden paylaşım modeli bütün ekosistemin yüzde 1’idir; yüzde 99’luk kısmı halen harcama üzerinden komisyon modeliyle çalışıyor. Gelir üzerinden paylaşım modeli yeni sayılır” diyor.
Çeşitlenen bu dünyada Boosmart’ın sürdürülebilirlik formülünün merkezinde “popülerlik” bulunuyor. Ünlüsoy, bu konuda, “Pandeminin ardından patronlar yeniden patron koltuğuna oturdular ve yeniden seçici olmaya başlandı. Yeniden bolca iş gücü bulabildiğimiz konuma geldik. Bu dünyada var olmanız, iyi ve aslında biraz popüler bir oyuncu olmanız bağlı; böyle değilseniz işiniz zor. Markanın yaptığı kampanya, söylem veya marka bilinirliğinin artması ise bana çarpan etkisi yaratıyor. Markanın DNA’sı, markanın bilinirliği, markanın kalite algısı her şey bir çarpan etkisi yaratıyor” şeklinde konuşuyor.
Karnaval, Voice2Be ile marka görünümünü güçlendiriyor
Dijital ses pazarlama stratejisiyle markaların görünümünü artırmasına katkı sağladığını açıklayan Karnaval’ın yenilikçi iş modeli Voice2Be (V2B), markalara sesin gücüyle hedef kitlelerine ulaşma fırsatı sunan bir araç olarak konumlandırılıyor. Bu modelin ortaya konulmasının ardından 2024’te etkileyici büyüme rakamları elde edilmesini sağladığını açıklayan Karnaval, reklam verenler için kişiselleştirilmiş ve ölçümlenebilir çözümler sunarak pazarlama dünyasında yeni bir standart belirliyor.
2025’te “Canlı Kal” sloganıyla kullanıcı deneyimini zirveye taşımaya devam edeceklerinin altını çizen Karnaval CEO’su Burak Can, “Sesi yalnızca bir iletişim aracı olarak değil, aynı zamanda markaların hedef kitleleriyle duygusal bağ kurmasını sağlayan bir güç olarak tanımlıyoruz. 2024 yılı boyunca geliştirdiğimiz V2B stratejimiz sayesinde markalardan gelen taleplerde önemli bir artış yaşadık. Ses teknolojilerinde dijital dönüşüme öncülük ettiğimiz V2B iş modelimizle sektörde yenilikçi çözümler sunuyoruz” diyor.
Can’ın markalara yenilikçi çözümler sunarak ses pazarlamasında devrim yarattığını söylediği Voice2B (V2B) iş modeli, 2024’te özellikle perakende, finans/sigorta, otomotiv ve bilgi teknolojileri sektörlerinde büyük bir ivme yakalıyor. Sesin pazarlamadaki gücünü daha etkin kullanma imkânı sunan Voice2Be iş modeli, radyoya mesafeli duran markaları da dijital ses dünyasına taşıyor.
Veri dünyasına inanan bir gıda mühendisi olan Can, geleneksel bir araç olan sesin dijital devrim içinde de kendi yerini bulduğuna işaret ediyor: “Ses dünyası, dijital devrimin en etkili alanlarından biri. Karnaval olarak, bu dönüşüme önderlik ediyoruz. Voice2Be iş modelimizle markalara kişiselleştirilmiş, ölçümlenebilir ve yenilikçi çözümler sunuyoruz. 2024 yılı boyunca Karnaval’ın dijital platformlarında önemli artışlar elde ettik. Mobil uygulama indirme oranlarımız yüzde 83, internet trafiğimiz ise yüzde 75 oranında arttı. Bu artış bize, Voice2Be iş modelinin reklam verenler nezdindeki başarısını da gösteriyor. Özellikle bilgi teknolojileri sektöründe yüzde 294, otomotivde yüzde 245 ve finans/sigorta alanında yüzde 71, otomotiv sektöründe yüzde 245, bilgi teknolojileri sektöründe ise yüzde 294 gibi dikkat çekici büyüme oranları elde ettik. V2B iş modeli kapsamında yeni projeler geliştirerek markaların hedef kitleleriyle daha etkili ve kişisel bir bağ kurmasını sağlıyoruz. Dijital ses pazarlaması alanında üzerinde çalıştığımız projeler bulunuyor. Bunlar da tamamlanınca, markaların sesli platformlarda güçlü bir yer edinmesine ve etkileşimini artırmasına yardımcı olacağız."
Ulusal radyolarda günlük 5 milyon, uygulama üzerinden ise aylık 20 milyon dinlenme rakamına ulaştıklarını ifade eden Can, “Bu veriler markalar için önemli bir reklam potansiyeli sunuyor. Reklam kampanyalarında ağırlıklı olarak televizyon, sosyal medya ve ulusal radyolar tercih ediliyor. Ancak dijital radyoların sunduğu fırsatlar ne yazık ki göz ardı ediliyor. Markaların, 'bence olmaz' düşüncesinden sıyrılması gerekiyor. Çünkü dijital radyolarımız, güçlü bir dönüşüm sağlama potansiyeline sahip ve reklamcılık dünyasında giderek daha fazla önem kazanıyor. Biz de, markalara dijital radyoların sunduğu benzersiz fırsatları anlatmaya çalışıyoruz. Bu mecralar, markalara asla kaybetmeyecekleri bir iş modeli sunuyor. Hedef kitleyle daha kişisel ve kesintisiz bir bağ kurma imkânı sağlayan dijital radyolar, reklam verenler için kaçırılmaması gereken bir fırsat. Özellikle genç ve dinamik bir kitleye ulaşma konusunda dijital radyolar öne çıkıyor. Tüketici alışkanlıklarının dijitale kaydığı bu dönemde, dijital radyolar marka bilinirliği ve satışlara olumlu katkı sağlıyor” diye konuşuyor.
