1800’lerin sonlarından bu yana tüketici ürünleri pazarında güçlü bir varlık göstererek, Sharpie, Parker, Graco, Coleman ve Rubbermaid gibi ikonik markaları bünyesinde barındıran Newell Brands’in Doğu Avrupa, Kuzey Ülkeleri, Ortadoğu ve Afrika (NEEMEA) Bölgesi Direktörü ve Türkiye Genel Müdürü Alp Erekul “NEEMEA gibi kültürel ve ekonomik açıdan çeşitlilik barındıran bir bölgeyi yönetmek, hem global stratejilere bağlı kalmayı hem de yerel dinamiklere duyarlı olmayı gerektiriyor. Globalde belirlenen stratejik çerçevemiz, şirketin temel yetkinliklerine dayanıyor ve ’Nerede Oynarız?’ ile ‘Nasıl Kazanırız?’ sorularına sistematik cevaplar üretmemizi sağlıyor” diyor.
Newell Brands, 1800’lerin sonunda, Edgar Newell tarafından Newell adı altında kurulmuş, o zamanlar perde mekanizmaları üreten, zaman içerisinde şirket satın alımları ve şirket birleşmeleri ile büyüyerek Sharpie, Parker, rOtring, DYMO, Papermate, NUK, Graco, Aprica, Baby Jogger, Coleman, Campingaz, Rubbermaid, Contigo, Oster, Mr. Coff ee, Crockpot, Sunbeam, Yankee Candle, Woodwick, FoodSaver gibi 50’yi aşkın markayı bünyesinde bulunduran, yaklaşık 24 bin çalışanı ile Dünya çapında faaliyet gösteren bir şirket. Şirketin ana hedefi; “Tüketicilerin günlerinin her anını aydınlatarak mutlu etmek” olarak tanımlanıyor. Doğu Avrupa, Kuzey Ülkeleri, Ortadoğu ve Afrika (NEEMEA) Bölgesi Direktörü ve Türkiye Genel Müdürü Alp Erekul, markanın başarı hikayesini şöyle anlatıyor:
Ürünün verdiği his, markanın DNA’sının bir parçası
“NEEMEA gibi kültürel ve ekonomik açıdan çeşitlilik barındıran bir bölgeyi yönetmek, hem global stratejilere bağlı kalmayı hem de yerel dinamiklere duyarlı olmayı gerektiriyor. Globalde belirlenen stratejik çerçevemiz, şirketin temel yetkinliklerine dayanıyor ve ’Nerede Oynarız?’ ile ‘Nasıl Kazanırız?’ sorularına sistematik cevaplar üretmemizi sağlıyor. Potansiyel analizine göre bölgelere farklı yatırım seviyeleri uyguluyor, özellikle Millennial ve GenZ tüketicilere odaklanıyoruz. Başarıyı; içgörü temelli ürün geliştirme, güçlü marka inşası, etkili iletişim, tedarik zinciri uzmanlığı ve yüksek performans kültürü ile tanımlıyoruz. NEEMEA’yı alt bölgelere ayırarak yerel uzman ekiplerle bu stratejileri hayata geçiriyoruz.”
Yerel kültürel farklılıkları göz ardı etmiyoruz
“Global bir stratejik yön ve metodik yaklaşım olduğunda, yerel uygulama ve yönetim kolaylaşıyor. Dijitalleşme, seyahat olanaklarının artması ve global satış platformlarının yaygınlaşması tüketici beklentilerini ve davranışlarını ülkeler arasında benzeştirdi. Bu yüzden öncelikle benzerlikleri tespit ediyor, başarılı olduğumuz aktiviteleri belirliyor ve ardından bölgesel farklılık ve nüansları analiz ediyoruz. Bazı bölgelerde marka bilinirliği farklılık gösterebiliyor; örneğin, Parker markası bazı bölgelerde öndeyken, Waterman başka bölgelerde daha tanınmış olabiliyor. Bu doğrultuda tüketiciyle öncelikle talebi yüksek markaları buluşturuyoruz. Başarı ve karlılık sağlandıktan sonra diğer markalarımızı da bu altyapı üzerinden devreye alıyoruz. Yerel tüketiciye markayı ulaştırırken, bölgesel lider pazarlar belirliyoruz. Yerel kültürel farklılıkları göz ardı etmiyoruz. Küçük gibi görünen detaylar başarıyı belirleyebiliyor.”
NEEMEA bölgesinde en çok zorlayan pazar, Orta Doğu ve Levant ülkeleri
“NEEMEA bölgesinde en çok zorlayan pazar, Orta Doğu ve Levant ülkeleri oldu. Türkiye’de yöneticilik deneyimi olan biri olarak, aslında bu zorluğa karşı daha avantajlı konumda olduğumu düşünüyorum. Türkiye, hem çok kanallı geleneksel satış sistemlerinin hem de organize perakendenin bir arada güçlü şekilde var olduğu bir geçiş pazarı. Dolayısıyla çok adımlı toptan ve bayi kanallarından e-ticarete kadar uzanan geniş bir yelpazede deneyim sahibi olduk. Bugün birçok Avrupa ülkesinden daha gelişmiş bir ‘discount’ market ağına sahibiz; e-ticarette ise globalde öncü pazarları bile geride bıraktık. Tüm bu birikime rağmen, Orta Doğu pazarı farklı dinamikleriyle her zaman daha fazla esneklik ve uyum gerektirdi. ‘Yarın yapabiliyorsan, bugün yapma’ gibi yaklaşımlar sıklıkla karşılaştığımız gerçekler. Bu durumun temelinde sosyokültürel farklar, jeopolitik riskler ve ekonomik istikrarsızlıklar var. Zorlukları olsa da bu bölge, beni profesyonel olarak en çok geliştiren alanlardan biri oldu.”
Belirsizlikten korkmak yerine onu yönetmeyi öğrendim
“VUCA dünyasında — yani belirsizlik, değişkenlik, karmaşıklık ve muğlaklık ortamında sürdürülebilir başarı için gereken dayanıklılığı ve çevikliği Orta Doğu pazarında geliştirdim. Türkiye gibi yüksek enfl asyon ve sürekli değişen gündemle mücadele edilen bir ülkede iş yapma tecrübesi, Orta Doğu gibi pazarlarda sağlam bir temel oluşturuyor. Avrupa ve Amerika’daki meslektaşlarım sıklıkla ‘Bu kadar belirsizliği nasıl yönetiyorsunuz?’ diye soruyor. Bu sorular artık sadece meraktan değil, öğrenme isteğinden kaynaklanıyor. VUCA ortamında edindiğim deneyimin bugün hem yerel hem de global ölçekte sürdürülebilir pazarlama stratejileri geliştirme konusunda önemli bir avantaj sağladığını düşünüyorum. Belirsizlikten korkmak yerine onu yönetmeyi öğrendim; planlama dönemleri dışında da yaratıcı kalmak gerektiğini içselleştirdim.”
Alp Erekul’a göre önümüzdeki 5 yılda pazarlamada öne çıkacak trendler
▷ Marka Hikâyesi ve Kimliği Daha da Önemli Hale Gelecek: Online satış
platformları ve performans pazarlaması odaklı yaklaşımlar artarken, markanın ruhunu oluşturan hikâye anlatımı unutuluyor. Ancak, tüketici tercihlerinde kalabalık dijital ortamda öne çıkmak için güçlü bir marka kimliği ve hikâyesi şart.
▷Tüketici Şüpheciliği ve Organik Güven: Kullanıcılar artık reklamlı sonuçları fark ediyor, organik sıralamalara ve kullanıcı yorumlarına daha çok güveniyor. Gerçeklik ile algı arasındaki fark giderek daha fazla sorgulanıyor.
▷Reklam Yorgunluğu ve Filtreleme Eğilimi: Tüketiciler sosyal medyada reklamlardan kaçmak için ücretli versiyonları tercih ediyor. Algı sınırı dolduğunda mesajlara karşı savunma mekanizmaları devreye giriyor.
▷Yapay Zeka ve Büyük Veri Kullanımı Artacak: Bu teknolojiler müşteri içgörülerini analiz etmek, kişiselleştirilmiş ürünler geliştirmek ve etkili mesajlar oluşturmak için kullanılacak. Ancak sadece bu teknolojilere yaslanan, yaratıcılıktan uzak markalar birbirine benzemeye başlayacak. Çünkü büyük veri tabanlarından, benzer algoritmalar ile çıkarılacak tasarımlar benzeşmeye başlayacak farklılık getiren yaratıcılığın değeri zamanla daha da ön plana çıkacak.
▷Nöropazarlama ve Duygusal Haritalama Yaygınlaşıyor: Hangi mesajların ve görsellerin hangi duygusal tepkileri hangi yoğunlukta tetiklediğini belirlemek için bu teknolojiler giderek daha çok kullanılacak.
▷Coğrafi Hedefleme (Geomapping) ve Kişiselleştirme: Doğru kişiye, doğru zamanda, doğru yerde ulaşmak daha da mümkün hale geliyor. Ancak aşırı hedefl emenin getireceği “takip edilme hissi” rahatsızlık yaratabilir; tüketiciler markaları filtrelemeye başlayacak.
▷Teslimat Hızı ve Operasyonel Verimlilik Öne Çıkacak: 60 dakika içinde teslimat gibi uygulamalar rekabeti yeniden tanımlıyor. Markalar bu hıza ayak uydurmak zorunda kalacak.
▷ Güvenlik ve Güvenilirlik: E-ticaretin büyümesiyle birlikte veri güvenliği daha da kritik olacak. Tüketiciler yalnızca güvendikleri markalarla kişisel bilgilerini paylaşmak isteyecek.
Marka, logodan, isimden çok daha fazlasıdır
“Bir markanın en temel yapıtaşlarından biri ‘ethos’udur. Markaları yaşayan organizmalar olarak görüyorum. Ethos, bir markanın karakteridir; onu diğerlerinden ayıran değerler manzumesidir. Tıpkı bir insan gibi... “Alp” ismini duyduğunuzda aklınıza bir yüz, bir karakter, bir ruh hali gelir. Neşeli midir, ciddi midir, güvenilir midir, mesafeli midir? Aynı şekilde bir marka da bu çok katmanlı, çok boyutlu algılar bütünüyle tanımlanır. Logodan, isimden çok daha fazlasıdır. İkinci temel yapıtaşını ise ‘purpose’, yani markanın var oluş amacı olarak görüyorum. Birçok marka, kuruluş amacından zamanla uzaklaşabiliyor. Kurumsallaşma süreci, yönetici değişimleri ve rekabetin zorlayıcı dinamikleri, markaları özünden koparabiliyor. Bu durum zamanla performans kaybına neden olabiliyor veya marka olmak yolunda yeni yola çıkmış olanları odaklarından koparabiliyor.”
