ÇAĞDAŞ GÜRPINAR - ŞİRKET VE FİKRİ MÜLKİYET VARLIKLARI DEĞERLEME UZMANI
Gayri maddi varlıklar, kapitalizmin yarattığı rekabetçi ve hızla dönüşen atmosferde itici güç olarak ciddi önem kazanmıştır. Son yıllarda yapılan araştırmalarda, gayri maddi varlıklar içinde değer bakımından ticari marka öne çıkmaktadır. Firmalar, mevcut marka bilinirliklerini korumak ve geliştirmek amacıyla ciddi çaba göstermektedirler.
Firmaların kamuoyu nezdindeki duyarlılıklara sahip çıkma niyetiyle sosyo-politik konularda gösterdikleri duruşlar, zaman zaman tüketici cephesinde olumsuz anlamda, boykot boyutuna varan tepkilerle karşılaşmış ve nihayetinde firmaların uzun emeklerle ve maliyetlerle geliştirdiği marka değerlerinde kısmi erozyonlara sebep olmuştur. Bu tür "yol kazaları," kârlılık ve piyasa değeri gibi finansal göstergelerdeki kayıplarla kendini göstermiştir.
New York Üniversitesi'nden Aswath Damodaran, ticari markaların yıkılmasına yol açan temel faktörlerden birini "Toksik Bağlantılar" olarak ifade ediyor ve Abercrombie & Fitch markasının ayrımcılık iddiaları üzerine nasıl marka gücünü yitirdiğini buna bir örnek olarak gösteriyor.
Tarihsel anlamda sosyo-politik boykotlara, 20. yüzyılın başlarında Ford markasını, 20. yüzyılın sonlarında Mitsubishi ve Nestle'yi ve son olarak 21. yüzyılda Johnson & Johnson ile Air France'ı hedef alan bazı önemli ekonomik protestoları örnek gösterebiliriz. Daha yakın tarihe odaklandığımızda ise Walmart, Amazon, Target, McDonalds, Goya Foods ve X'e (eski adıyla Twitter) çeşitli nedenlerle yapılan boykotlar karşımıza çıkmaktadır.
Yazının devamında, oldukça yakın zaman içinde Amerika'da politik yelpazenin iki ters kampında ortaya çıkan ve hedef aldıkları markaları derinden etkileyen iki önemli boykotu etkileriyle birlikte kısaca ele alacağız. Biri 2023'te başlayan ve muhafazakâr kitlenin Bud Light alkollü içecek markasına karşı yürüttüğü boykot, diğeri ise liberal kitlenin Tesla otomotiv markasına karşı yürüttüğü boykot.
Bud Light boykotu
Tepkiler, şirketin trans aktris ve TikTok fenomeni Dylan Mulvaney ile yürüttüğü bir sosyal medya promosyonuna yanıt olarak başladı. Mulvaney'in 1 Nisan 2023'te markanın çekiciliğini artırmayı hedefleyen video paylaşımı, Bud Light'ın geleneksel müşteri portföyünü barındıran muhafazakâr tüketiciler nezdinde ciddi tepkilere ve boykot çağrılarına yol açtı.
Boykot, Bud Light için yıkıcı koşullar yarattı. Bump Williams Consulting danışmanlık şirketinin raporuna göre, boykottan önce ABD'nin açık ara en çok satan bira markası olan Bud Light, pazar konumunu hızlı biçimde kaybetti ve 2023 ilkbahar döneminde birinciliği başka bir markaya devrederek üçüncülük seviyesine geriledi.
Bud Light ile birlikte aynı zamanda dünya çapında birçok farklı içeceğin de üreticisi olan Anheuser-Busch InBev'in (AB InBev) Kuzey Amerika satışları, 2023'ün 3. çeyreğinde bir önceki yılın aynı dönemine oranla %17 daraldı. Satışlardaki bu daralmaya paralel olarak, şirketin Kuzey Amerika segmenti FAVÖK marjı (faiz, amortisman ve vergi öncesi kâr marjı) 2023 boyunca azaldı ve yılın ilk çeyreğindeki %34'lük oran aynı yılın dördüncü çeyreği itibarıyla %29'a geriledi. AB InBev, söz konusu kayıpların etkisini bir nebze azaltmak amacıyla işgücünün yaklaşık %2'sinin işine son verdi.
Bud Light satışlarındaki düşüşe ek olarak, diğer markaların da kendi lehlerinde oluşan bu duruma hazırlıksız yakalanması ve aniden artan tüketici talebini karşılayamaması nedeniyle birçok yerel bar ve restoran da ciro kaybı yaşadı. Süpermarketler ise bu değişen talebe ayak uydurmak amacıyla Bud Light'a ayrılan rafları diğer markalarla doldurmaya başladı. Columbia Distributing Baş Strateji Sorumlusu Jesse Ferber, Bloomberg News'e verdiği demeçte, "Anheuser-Busch'un biraları, yeniden düzenlemeler başladığında ülke genelinde alanlarının yaklaşık %10 ila %15'ini kaybedecek" diye belirterek söz konusu talep kaymasını özetliyordu.
Boykottan etkilenen Bud Light'ın tedarik zincirindeki bir diğer önemli halka ise küresel cam üreticisi Ardagh Group tarafından işletilen şişeleme tesisleriydi. WRAL News'in bildirdiğine göre, şişeleme firması Temmuz ayında Kuzey Carolina ve Louisiana'daki tesislerini kapatacağını duyurarak yaklaşık 645 çalışanını işsiz bıraktı. Boykot, Bud Light'ın tüm tedarik zinciri ekosistemini etkiledi.
Elbette, boykotla gelen yıkıcı diğer bir etki ise hisse senedi fiyatlarındaki dalgalanmaydı. Kamuoyu baskısı yatırımcı güveninde kayba yol açtı ve boykotun başladığı Nisan 2023'ten sonra hisse senedi fiyatı hızla düşerek 65 dolar seviyesinden 2023 Eylül sonu itibarıyla 55 dolar seviyesine kadar geriledi.
Temel finansal göstergelerdeki düşüşe paralel olarak, marka değerindeki düşüş de göze çarpıyordu. Her yıl düzenli olarak çeşitli sektörlerdeki dünyanın en güçlü markalarına ilişkin marka değerleme tahminlerini yayımlayan strateji danışmanlığı şirketi Brand Finance, Bud Light için 2021 yılında öngördüğü 5,9 milyar dolarlık marka değerini 2023 itibarıyla 5,4 milyar dolara çekti.
AB InBev'in ürün gamında Bud Light haricinde çok satan Michelob, Busch ve Budweiser gibi başkaca içecek markaları yer almasaydı zararın boyutları onarılamaz seviyelerde olabilirdi. İyi çeşitlendirilmiş marka yelpazesine ek olarak, çoklu coğrafyalardaki operasyonları hızlı toparlanmaya yardımcı oldu.
AB InBev, Bud Light'ın marka itibarındaki zedelenmeyi ve müşteri portföyündeki erozyonu telafi etmek amacıyla 2023 yaz dönemi için Amerika reklam bütçesini üç katına çıkarmak zorunda kaldı. Şirket, kamyon şoförlerine, teslimatçılara, satış temsilcilerine ve bağımsız toptancı çalışanlarına, öfkeli müşteriler ve promosyonu eleştirenlerin tepkileriyle yüz yüze kalmalarına istinaden 500'er dolarlık bir prim dağıtacağını belirtti. Tüm bu çabalara ve boykot başladığından bu yana bir yıldan fazla bir zaman geçmiş olmasına rağmen henüz Bud Light önceki pazar konumunu geri kazanabilmiş değil.
Tesla boykotu
Tesla, 2024 boyunca Honda, Stellantis ve Toyota gibi köklü üreticilerin popüler benzinli modellerini geride bırakarak önemli bir kilometre taşına imza attı ve yılın en çok satan 25 aracı listesine giren tek elektrikli araç özelliğini kazandı. Özellikle Kaliforniya, Nevada, New Jersey ve Washington gibi görece müreffeh ve liberal eyaletlerde satışlara hakim oldu.
Ancak, Tesla'nın kurucu ortağı ve CEO'su Elon Musk'ın başkanlık siyasetine dahil olmasıyla markanın popülerliği azalmaya başladı. Başlangıçta piyasalar, Musk'ın Başkan Trump'a yakınlığını kendi girişimlerine fayda sağlayacağı umutlarıyla olumlu karşıladı ve seçim günü 251 dolar olarak gerçekleşen Tesla hisse fiyatı yemin töreni gününde 424 dolara çıktı. Ancak, ilerleyen süreçte Trump yönetimindeki aktif rolü ve aşırı sağcı Avrupa partilerine verdiği açık destek, Tesla'ya karşı, bir kısım sadık müşterilerini de kapsamak suretiyle, kamuoyunun bir bölümünden gelen yaygın siyasi protestolara ve boykotlara yol açtı. ABD ve Avrupa genelindeki bayilerde ve Supercharger istasyonlarında vandalizm de içeren bu gösteriler, Musk'ın federal çalışanların toplu işten çıkarılması çağrısı yapması ve Almanya'da aşırı sağcı bir siyasi partiyi desteklemesinin ardından yoğunlaştı.
Morning Consult araştırma şirketinin anketine göre, bir sonraki araçları olarak Tesla'yı düşünen Demokratlar'ın yüzdesi Ağustos 2023'te %23'ten Şubat 2025'te %13'e düştü. Tesla, eyalet bazında satış rakamlarını açıklamasa da, S&P Global Mobility tarafından toplanan yeni araç tescil verileri, 2024'te New York, Los Angeles, San Francisco ve Dallas gibi şirketin büyümesi için önem arz eden ve yoğunlukla liberal eğilimli metropol alanlarda satışlarda keskin bir düşüş olduğunu gösteriyor.
Azalan müşteri tabanı ve zedelenen marka itibarının bir sonucu olarak, Tesla 2025'in ilk çeyreğinde dünya genelinde 336.681 araç teslim etti; bu, 2024'ün aynı dönemine göre %13'lük bir düşüşe işaret ediyor. Bu rakam, yaklaşık 360 bin ila 400 binden fazla birim arasında değişen analist beklentilerinin de oldukça altında kaldı.
2025'te AB bölgesinde elektrikli araç tescilleri büyüme göstermesine rağmen, Tesla boykotunun etkisi görece daha belirgin oldu. Şirket 2025 Nisan ayında bir önceki yılın aynı ayına kıyasla İngiltere'de %62, Almanya'da %46 ve Hollanda'da %73,8 oranında satış kaybı yaşadı. Tesla'nın İspanya satışları %36 düşerken, Çinli rakibi BYD'nin satışları %644 arttı. İngiltere'de, Tesla'nın pazar konumunun Chery ve Omoda gibi Çinli rakiplerinin dahi gerisine düşmesi, müşteri tepkisinin şiddetini anlamaya yetiyor.
2025'in ilk çeyreğinde, Tesla hissesi %36 oranında düşerek S&P 500 endeksinin kaydettiği %1'lik düşüş performansını önemli ölçüde geride bıraktı. Hisse fiyatlarındaki düşüşe paralel olarak, artan deniz aşırı rekabetin, son boykotların olumsuz etkileriyle birleşmesi neticesinde Tesla'nın net kârı önceki yılın aynı dönemine kıyasla %71 oranında düştü.
Brand Finance'in 2023 yılı marka değerleme öngörüleri raporu uyarınca Tesla markası 66,2 milyar dolar ile otomotiv sektörünün tepesine yerleşmişti. Ancak 2024 raporu bu değerin Musk çevresinde yükselen tartışmaları takiben %12 düşerek 58,3 milyar dolara gerilediğini ve Tesla'nın liderlik koltuğunu kaptırdığını vurguluyor. Tartışmaların yükselişinin gölgesinde çıkan 2025 raporu ise marka değerinin %26 daha düşerek 43 milyar dolara gerilediğini ortaya koyuyor.
Tesla'nın çeşitlendirilmiş satış kanalları, daha derin finansal kayıplara karşı önemli bir tampon görevi gördü. Enerji depolama ve enerji hizmetleri kanallarındaki çift haneli büyüme, ilk çeyrekte boykotun finansal etkisini kısmen hafifletti. Bu kanalların olumlu katkıları ile birlikte ABD hükümeti tarafından Çin menşeli elektrikli araçlara uygulanan yüksek gümrük tarifeleri olmasaydı kayıpların çok daha onarılamaz seviyelerde gerçekleşmesi kaçınılmazdı.
Bir kısım tüketicinin yeni piyasaya sürülecek Tesla Model Y'yi beklemesi, diğer EV üreticilerinden gelen rekabet artırıcı hamleler, eskiyen araç yelpazesi ve son zamanlardaki agresif satış promosyonları gibi başka faktörler de Tesla'nın finansal göstergelerindeki gerilemede etkili oldu. Ancak bu olumsuz sonuçların asıl nedeninin ABD ve Avrupa'daki liberal şehirlerde markaya duyulan tepkiler olduğu da su götürmez bir gerçek olarak karşımızda durmakta.
Sonuç
Firmaların sosyo-politik konulardaki duruşlarını (bilhassa çetrefilli konularda) etraflıca değerlendirerek kamuoyuyla paylaşmaları, marka değerinde olası kayıpların yaşanmaması adına önem arz etmektedir. Markanın gelecekte yaratacağı ekonomik faydadaki azalmanın telafisi ve buna bağlı olarak güncel değerinde yaşanacak değer kaybının ikamesi için firmaların katlanacakları mali külfetler de zararın başka bir boyutunu oluşturmaktadır. Üstte örnek gösterilen her iki marka da ciddi satış ve pazarlama giderlerine katlanmış olsalar da henüz geçmişteki konumlarını yakalayabilmiş değiller.
Diğer bir husus da şu ki, şayet marka bir gayrimaddi varlık olarak bilançoda kayıtlı ve yıllık değer düşüklüğü testine konu ise, bu gibi boykot hadiselerinin ilgili raporlama standartları açısından (gerek GAAP gerek IFRS) bir değer düşüklüğü göstergesi olarak kabul edilmesi ve bu doğrultuda yapılacak ölçümleme sonucunda öngörülecek değer düşüklüğünün ilgili yılın kâr-zarar tablosunda bir gider olarak finansal tablolara yansıması ve firma kârlılığını düşürmesi de ayrı bir risk unsurudur.
Son olarak, bu gibi boykotlar yerli ve millî markaların pazar konumlarını yabancı markalara kaybetmesi riskini de içermektedir. Söz konusu iki örnek olay açısından baktığımızda Bud Light piyasa lideri konumunu Meksika markası olan Modelo'ya, Tesla ise yerini Alman markası olan Mercedes-Benz'e bırakmıştır.
Ezcümle, şirketler açısından çıkarılacak hisse, bir Amerikalı politikacının dediği gibi, "Don’t pick sides in big fights" (Büyük kavgalarda taraf seçmeyin!) olmalıdır!
