Fabrikayı nihaî hedef olarak görmemeli. Fabrika, merdivenin ilk basamağı ve bu merdiven karanlıkta yükselir. Önünü göremeyip bir sonraki basamağı kestiremeyen üretici ise ne kadar çok üretirse üretsin, dağıtım ve satış kanallarını tutanların inisiyatifine mahkûm kalır.
Sanayicilerimiz dünya standartlarında üretim yapıyor. Kimsenin hayal edemeyeceği pazarların kapısını açıp ihracat yapıyor. Buna rağmen krizdeyiz. İhracatçılarımızdan bazısı Çin’i, bazısı da döviz kurunu suçlu ilan ediyor. Her iki konuyu da daha önce bu köşede ele almıştım. Bugün suçlu aramak yerine, bize benzer ülkelerde kimi sanayiciler yolunu nasıl bulmuş, ona bakalım.
İtalya, 1990’ların sonu ve 2000’lerin başında hem Çin’in Dünya Ticaret Örgütü’ne girmesinin şokunu hem de Euro’ya katılmanın neden olduğu kur şokunu birlikte yaşamıştı. Peki, hayatta kalmayı başaran İtalyan sanayiciler bu şokların üstesinden nasıl geldiler? Geçen ay Hindistan’da Lenskart firmasının internet üzerinden gözlük camı numarası veren gözlükçünün üretim ve hizmetleri nasıl birleştirdiğini anlatmıştım. Bu kez de İtalya’daki bir başka gözlükçünün hikâyesini anlatacağım.
Yetimhanede büyüyen, öğrenciyken gözlükçü çıraklığı yaparak işi öğrenen Leonardo Del Vecchio, 1961’de 26’sında bir delikanlıyken Milano’nun pahalılığı ve kalabalığı canına tak eder. Makinelerini bir kamyonun arkasına doldurup Alp Dağları’nın eteklerindeki Agordo kasabasına taşınır. Belediyenin bedavaya verdiği bir imalathanede işini kurar. O zamanlar, kasabadaki diğer gözlük imalatçılarına sap, menteşe gibi parçalar üreten genç Leonardo’nun 2022’de öldüğünde İtalya’nın en zengin ikinci insanı olacağını söyleseler, herhalde herkes gülerdi.
Del Vecchio, önce parça üreterek gözlüğün tamamını yapmayı öğrendi. Ancak başkalarının istediği gözlükleri üretmekten memnun olmadı. Birkaç sene sonra da Luxottica adıyla kendi markasını kurdu. 1974’te İtalyan dağıtım şirketi Scarrone’yi satın alarak optik mağazalarıyla doğrudan ilişki kurmaya başladı. Böylece perakende yeni modelleri piyasaya daha hızlı sürmeye başladı. 1981’de Avrupa’nın kalanına açıldı. 1989’da moda devi Armani; gözlük çıkaracağız, sizinle çalışmak istiyoruz, diye kapısını çaldığında gözlüğü hem üretmeyi hem de müşteriye ulaştırmayı biliyordu.
İşleri büyürken finansman ihtiyacı artan Del Vecchio’yu İtalya’nın geleneksel bankacılık sistemi kesmez. Şirketi halka arz edecektir. Gözünü -diğer İtalyan şirketleri gibi Milano Borsası yerine- New York Borsası’na diker. Luxottica 1990’da ABD’de halka arz edilen ilk İtalyan şirketi olur. 1999’da Amerikan gözlük markası Ray-Ban’ı satın alır. Ray-Ban benzincilerde bile satılan sıradan bir gözlük markası olmuştur. Derhal satış kanallarını daraltıp markayı lüks olarak konumlandırır. 2000’lerde yine Amerikan markası Oakley’i satış marjlarında anlaşamayınca kanallarından çıkarır. Birkaç yıl içinde bu markayı da satın alır. 2020’de Meta (Facebook)’nın çıkardığı akıllı gözlüğü Del Vecchio’ya yaptırmasına şaşmamak lazım. Şirketin kurulduğu 1961’de Agordo kasabasında 7 milyon gözlük üretip satmışlar.
Del Vecchio’nun EssilorLuxottica’sı şimdilerde Çin’de de imalat yapıyor. Çin’in Danyang şehri, kimi iddialara göre dünya gözlük ve gözlük camlarının yarısının üretim yeri. Ancak küresel ölçekte bilinen Çinli gözlük markası çok az. Del Vecchio; marka, tasarım ve dağıtım işlerini İtalya’da kendi kontrolünde tutuyor. Zanaatin ve hikâyenin önemli olduğu ürünleri İtalya’da, hacmin ve maliyetin önemli olduğu ürünleri ise Çin’de üretiyor. Daha önce, üretiminin neredeyse tamamını Çin’deki şirketlere yaptıran Apple’dan bahsetmiştim. Başka sektörlerde, Çin ile başka üretim yerlerini doğru zincirde bir araya getirebilmek de marifet. Del Vecchio üretim kabiliyetini korumakla birlikte tasarım, marka, dağıtım ve müşteriye erişimi başkalarına bırakmadı.
Del Vecchio’nun İtalya’daki tüm sanayicileri temsil ettiğini söylemek safça olur. Çin’le rekabet ve kur şoku karşısında batan birçok İtalyan tekstilci ve mobilyacı da oldu. Orta teknolojili ürünlerde de durum pek farklı değildi: Beyaz eşyacı Indesit önce Amerikan Whirlpool’a satıldı. Whirlpool da sonra ne yapacağını bilemediği fabrikaları bizim Arçelik’e satmaya karar verdi. Otomotivci Stellantis’in üretimi son yıllarda yarı yarıya azaldı.
Sinyor Del Vecchio, 2022’de vefat etmeden önce vasiyetinde şirketinin CEO’sunu daimî başkan olarak tayin etti. Başkanı değiştirebilmek için Del Vecchio’nun altı çocuğu, dul eşi ve üvey evladından müteşekkil sekiz mirasçının en az yedisinin uzlaşması şart koşulmuş. Mirasçılar o günden beri birbirini yiyor. Ancak henüz başkanı değiştiremediklerinden, şirketin değeri 4 yılda 2 katına çıkmış. Del Vecchio şirketinin bir süre ayakta kalabilmesi için doğru sistemi tasarlamış ancak işler daha ne kadar böyle gider bilinmez.
Peki, Sinyor Del Vecchio’nun başarısının sırrı neydi? Birincisi, üretimle sınırlı kalmayıp tüketiciye dokunan bir iş yapması. Gördüğünüz gibi, neredeyse tüm başarı hikâyelerinde hizmetler imalatın kaçınılmaz bir uzantısı olarak temayüz ediyor. İkincisi, en baştan küresel düşünüp en iyi bildiği işte dünyanın her yerinde satın almalar yapması. Üçüncüsü, 1990’da Amerikan sermaye piyasalarında halka açılarak esneklik kazanması. Bizim Ülker son derece başarılı biçimde Godiva’yı aldıktan sonra bu işi Türkiye’deki bankacılık sisteminin finansmanına mahkûm şekilde yaptığı için borç krizi yaşamıştı.
İtalya’da şu anda başarıyla ayakta kalan üç grup imalat sanayii şirketi var: Birincisi; Del Vecchio’nun gözlükçüsü Essilor-Luxottica gibi üretim, tasarım ve dağıtımı birleştiren ve dünyaya açılan şirketler. İkincisi, bazı makine ve otomotiv parçaları gibi tüketiciye inmeden ana sanayiye niş ürünler satan şirketler. Fakat ben bunların da önümüzdeki dönemde, müşterileri olan ana sanayiler Çin’e karşı kaybettikçe zayıflayacaklarını düşünüyorum. Üçüncüsü, dünyanın en zengin insanı Bernard Arnault’un Fransız lüks devi LVMH’nin marka imparatorluğunun ölçeği sayesinde ayakta durabilen İtalyan tabakhaneleri. Bunları da haftaya anlatacağım.
Sinyor Del Vecchio’nun hikayesi için Türk sanayisi için ne anlatıyor? Fabrikayı nihaî hedef olarak görmemeli. Fabrika, merdivenin ilk basamağı ve bu merdiven karanlıkta yükselir. Önünü göremeyip bir sonraki basamağı kestiremeyen üretici ise ne kadar çok üretirse üretsin, dağıtım ve satış kanallarını tutanların inisiyatifine mahkûm kalır. İşte, sanayi politikaları da bu merdiveni çıkarken girişimciye yol gösterir.
