İtalyan deri sektörünün küresel rekabette ayakta kalma hikâyesi, üretim kadar ölçeğin, markanın ve değer zincirinin kontrolünün de önemini gösteriyor. LVMH’nin İtalyan şirketlerini bünyesine katması, Türk sanayisi için de “küçük olsun, benim olsun” anlayışını sorgulatan önemli dersler barındırıyor.
Geçtiğimiz hafta İtalyan gözlük devi Essilor-Luxottica’nın kurucusu Sinyor Del Vecchio’nun hikâyesini anlatmıştım. Del Vecchio, İtalyan imalat sanayisinin Çin şoku ve avroya geçişin sonucu değerli kurla mücadelesinde gözlük fabrikasını inşa ettiği değer zinciri merdiveninde önemli bir basamak hâline getirmeyi başarmıştı. Tabii iş dünyasında kendi merdiveninizi kurabileceğiniz gibi başkasının merdivenine de tırmanabilirsiniz. Bu da hiç fena bir yol değil. Bunun için gelin, Fransız merdivenini tırmanan İtalyan şirketlerini birlikte inceleyelim.
İtalya’nın Pisa şehri, eğik kulesi ve tabakhaneleriyle meşhur. Tabakhaneler, mezbahalarda kesilen hayvanların postlarının çantalarda, ayakkabılarda, mobilyalarda kullanılabilecek deriye dönüştürüldüğü atölyeler. Buralarda deri kalitesi çok önemli bir ustalık işi… Her tabakhanenin ürünü aynı olmadığı için İtalyan zanaatkârların elinden çıktığında derinin kıymeti daha da artıyor. İtalyanlar bu derilerden yapılan lüks ürünleri yıllarca kendi aile işletmelerinde üretip sattılar. Taaki Çin bu piyasaya girene dek. Bugün dünyadaki deri üretiminin dörtte birini Çin gerçekleştiriyor. İtalya ise bu pazarın yalnızca %6’sına sahip… Ancak İtalyanların ürettiği derilerin değeri, dünyadaki deri ticaretinin %25’i. Peki, bu nasıl oluyor?
Fransız Le Monde gazetesi, geçen hafta dünyanın en zengin insanı Fransız Bernard Arnault ile ilgili zehir zemberek bir yazı dizisi yayımladı. Arnault, sahibi olduğu dünyanın en büyük lüks ürün şirketi LVMH’de kendisine sadece “Mösyö” denmesine izin veriyormuş. Hatayla Hermès kravatla gelen bir ziyaretçisi olursa Mösyö’nün kavasları ziyaretçiye asansördeyken başka bir kravat veriyormuş. Hermès, Arnault’un -birazdan anlatacağım- satın almalarla LVMH imparatorluğuna katamadığı tek marka. Deri, parfüm, saat, şarap, perakende ve konaklama gibi pek çok sektörde faaliyet gösteren LVMH, 80 milyar Euro ciro ve 17 milyar Euro kârla dünyanın en kârlı şirketlerinden biri. Bu kârın 13 milyar Euro’su deri grubundan geliyor. Yani LVMH esasen çanta satarak para kazanıyor. Louis Vuitton, Dior ve Fendi gibi markalar hep LVMH’nin.
Arnault, lüks işine 1984’te Christian Dior markasına sahip şirketi satın alarak girmiş. Sosyalist Mitterrand yönetimi, birkaç yıl önce batan şirketi çalışanları işsiz kalmasın diye kamulaştırmıştı. Christian Dior’u satın alan Mösyö Arnault, başta “çalışanları muhafaza edeceğim” dese de sonradan herkesi işten çıkarmış, sadece Dior markasını muhafaza etmişti. Mösyö, Dior’un ardından lüks hayata yönelik başka markaları da çeşitli fırsatlarla satın alarak imparatorluğunu kurdu. Bu nedenle kendisine “terminatör” de deniyor.
İmparatorluk kurmak olmak neden önemli? 1980’lerden itibaren küreselleşmeyle birlikte sahte ürünlerle mücadelede, medya satın almalarında, dağıtım ve satış kanallarında ölçeğin önemi giderek arttı. Bir de bunun üzerine, son yıllarda Avrupa Birliği’nin çıkardığı filanca ülkedeki tedarikçinizdeki insan hakkı ihlallerinden, falanca ülkedeki geri dönüşüm denetimlerine kadar her şeyden sizi sorumlu tutan küçük işletmelerin uyum maliyetlerini tahammül edilmez seviyeye çıkardı. Hayatta kalmak için birçok markaya ve dağıtımdan üretimin değişik halkalarına kadar değer zincirinin birçok aşamasına hâkim olmanız lazım.
LVMH’nin esas ürünü çanta olduğu için değer zincirinde tabakhane satın almasına özellikle önem verilmiş. Zira değer, genellikle hammadde ve tüketiciye ulaşan marka/satış noktasında teşekkül ediyor. Tabakhane işin hammadde kısmı. Ancak tabakhaneler sizin olduğunda, sözgelimi, rakibiniz Prada’ya karşı kendinize öncelik tanıyabiliyorsunuz. Arnault’un taktiği ise genelde bir şirkete önce büyük bir sipariş verip orayı tanımak, sonra azınlık hissesini satın almak. Sahibi ölüp varisler kavga edince ya da şirket finansman sıkıntısına düşünce de şirketi ucuza kapatmak. LVMH birçok İtalyan aile işletmesini bu şekilde bünyesine katmış.
Bu İtalyan şirketleri KOBİ olarak kalsalar kendilerini küresel lüks pazarında konumlandıramayacak, maliyet açısından da asla Çin’le rekabet edemeyeceklerdi. Bugün LVMH içindeki Bulgari, Fendi ve Loro Piana gibi İtalyan markaları belki de kaybolup gidecekti. En azından İtalya’daki geçmişle bağlantıları kesilecekti. LVMH’nin İtalyan ekonomisi için büyüklüğünü şöyle açıklayalım: Şirketin bünyesinde sadece İtalya’da 20 bine yakın çalışanı var. Bu sayı Fransa’daki çalışan sayısının yarısı. Ancak LVMH, beş bin tedarikçisi de dahil, İtalya’da 200 bin kişiye istihdam sağlıyor. Bu sayı Fransa ile aynı. Yani, İtalyan deri sektörü Fransız LVMH sayesinde ayakta kalmış.
Şimdi diyeceksiniz ki “Zanaatkârlar İtalyan ama parayı Fransızlar kazanıyor!” Haksız değilsiniz. Kapitalizmin kuralı bu. Üretim değer oluşturabilir ama bu değerin nerede birikeceğini organizasyonel başarı belirler. Marifet organizasyonel yapıyı doğru kurabilmek. Nitekim, danışmanlık şirketi Deloitte’nin dünyanın en büyük 100 lüks şirketine dair raporunda da sonuçlar değerin nasıl zanaata değil de organizasyonel yapıya dayandığına işaret ediyor: Listede çok sayıda İtalyan şirket var. 23 şirketin dünyadaki toplam lüks satışlarındaki payı yalnızca %7,8. Fransa’nın ise listede sadece 7 şirketi var, ama dünyadaki toplam satışların üçte birini gerçekleştiriyor. Demek ki “küçük olsun, benim olsun” mantığıyla küresel rekabette basamakları çıkmak mümkün değil. OECD’nin son İtalya raporu ölçek probleminin İtalyan ekonomisini nasıl esir aldığına dikkat çekiyor: Büyük ölçekli İtalyan şirketleri Avrupa ortalamasından daha verimli Mikro ölçekli İtalyan şirketleri ise Avrupa’daki benzer ölçekli şirketlerden %25 daha verimsiz. Ancak ekonomideki payları Avrupa ortalamasından %250 daha fazla.
Dünya Çin’le rekabet edebilmek için optimal modelleri tartışıyor. Görünen o ki LVMH’nin portföy modeli bu iş sahasında Çin ile rekabet edebilmek için İtalya’nın KOBİ modelinden daha başarılı. Tabii Fransa ekonomisi İtalya’ya benzer büyüklükte olduğu halde sermaye piyasalarının üç kat daha büyük olduğunu ve LVMH’nin de böylece daha kolay fonlanabildiğini unutmayalım.
Peki, Türk sanayisi için ne gibi çıkarımlar yapabiliriz? “Küçük olsun, benim olsun” yerine “denize düşen yılana sarılır” deyip bazı şirketlerimizi onları ayakta tutacak bir yabancı holdinge satmak, sanayimizi ayakta tutmanın bir yoludur. Tabii, şirketi satabilmek için önce profesyonel bir yönetim veya güçlü bir marka inşa etmek gerekiyor. Demek ki neymiş, sanayide rekabetçilik tartışmalarını sadece kur konusuna sıkıştırmak yerine şirketlerin mülkiyeti, değer zinciri ve sanayi politikasını da içeren daha geniş bir kurumsal çerçeveyi tartışmak gerekiyormuş.
