Koç Üniversitesi’nden Doç. Dr. Baler Bilgin’in araştırması, tüketicinin ürünü değil anlatım biçimini satın aldığını ortaya koydu. Aynı bilgi daha farklı sunulduğunda, pozitif algı yaratan ürün pahalı da olsa tüketici tercih ediyor.
Yüksek enflasyon tüketici davranışlarında ‘fiyat’ odağı yaratsa da, araştırmalar halen pozitif algısı olan ürünün pahalı bile olsa tercih edildiğini ortaya koyuyor. Koç Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Baler Bilgin’in, Washington State University’den Doç. Dr. Kunter Gunasti ile birlikte yürüttüğü ve Marketing Letters dergisinde yayımlanan ürün özelliklerinin sunuluş biçimi ve tüketici tercihleri konulu araştırma, ürün özellikleri ile fiyat arasındaki ilişkinin nasıl ifade edildiğinin, tüketicinin kararını doğrudan değiştirdiğini ortaya koyuyor.
Bilgin’e göre mesele sadece fiyat ya da kalite değil; bu ikisinin nasıl anlatıldığı. “Objektif gerçek değişmiyor ama o gerçeği nasıl çerçevelediğiniz kararları değiştiriyor” diyen Bilgin, en basit örnekle anlatıyor: “Yüzde 75 yağsız et ile yüzde 25 yağlı et aslında aynı şey. Ama insanlar ilkini daha kaliteli, ikincisini daha düşük değerli algılıyor. Bu nedenle öncelikle tüketicinin duymak istediği şeyler öne çıkıyor.”
“AYNI PARA FARKLI ALGI”
Araştırmanın en çarpıcı bulgularından biri, fiyat–özellik ilişkisinin yönünün tüketici zihninde değer algısını değiştirmesi. Bilgin bir örnekle durumu özetleyerek, “İkinci el bir elektrikli araç almak istiyorsunuz. Kullanımdan dolayı pil kapasitesinde elbette bir düşüş var. ‘Yüzde 90 pili kaldı’ diye sunulduğunda, tüketici ödediği her 100 bin TL karşılığında daha fazla değer aldığını düşünüyor. Aynı bilgi ‘yüzde 10 pil performansı düşük’ diye ifade edildiğinde ise, aynı para daha az değer getiriyormuş gibi algılanıyor. Gerçek değişmiyor ama tüketici zihninde ‘aynı para ile ne kadar kazanıyorum’ algısı değişiyor. Bu da doğrudan tercihleri etkiliyor” şeklinde konuşuyor.
Bilgin’e göre araştırma, pazarlama dünyası için kritik bir içgörü sunuyor: “Pahalı ya da Premium olarak adlandırabileceğimiz ürünler, pozitif çerçeve ile daha cazip hale geliyor. Daha uygun fiyatlı ürünler, negatif çerçeve ile rekabet avantajı yakalayabiliyor. Çünkü pozitif çerçeve, tüketicide ‘ödediğim her ek para bana daha fazla değer getiriyor’ algısını güçlendiriyor.”
Bilgin, bu durumun piyasada sık yapılan bir hatayı da ortaya koyduğunu söyleyerek, “Markaların çoğu bilinçsiz şekilde pozitif çerçeve kullanıyor. Oysa bu her marka için doğru strateji değil. Mesela bir ürünün bir şey içermemesi de onu öne çıkarır. ‘Glutensiz’, ‘şeker ilavesiz’ gibi” diyor.
HEDONİK ÜRÜNLERDE ETKİ DAHA GÜÇLÜ
Araştırma bir başka önemli farkı daha ortaya koyuyor. Eğer ürün keyif odaklı (hedonik) olarak sunuluyorsa, çerçeveleme etkisi çok daha güçlü hissediliyor. “İnsanlar keyif için alışveriş yaparken kendilerini ikna etmek ister. Bu durumda ‘paramın karşılığında ne alıyorum’ sorusu daha baskın hale gelir” diyen Bilgin, bu yüzden lüks ve deneyim odaklı ürünlerde dilin etkisinin katlandığını vurguluyor.
Doç. Dr. Baler Bilgin'e göre bu etki sadece pazarlamacılar için değil, tüketiciler için de kritik. Bilgin, “İnsanlar çoğu zaman bilgiye değil, o bilginin sunulduğu çerçeveye tepki veriyor. Tüketicinin yapması gereken, o çerçevenin farkına varıp aynı bilgiyi tersinden de düşünmek” diyor.
PAZARLAMANIN YENİ DİLİ: DAHA AZ, DAHA DEĞERLİ
Araştırma aynı zamanda değişen tüketici trendlerine de işaret ediyor. Daha az içerikli, daha sade ürünlerin “premium” algısı yaratmaya başlaması, çerçeveleme stratejilerini daha da kritik hale getiriyor. Bilgin, “Artık bazen daha az özellik daha yüksek değer anlamına geliyor. Bu da pazarlama dilinin yeniden kurgulanmasını gerektiriyor” diyor.
ÇERÇEVELEME ETKİSİ NEDİR?
Çerçeveleme etkisi, aynı bilginin farklı biçimde sunulmasının insanların kararlarını değiştirmesi anlamına geliyor. Örneğin, ‘yüzde %90 hayatta kalma oranı’ ile ‘yüzde 10 ölüm riski’ aynı gerçeği ifade eder. Ancak insanlar ilkine daha olumlu, ikincisine daha temkinli yaklaşır. Bu etki, davranışsal ekonominin temel kavramlarından biri ve tüketicilerin çoğu zaman rasyonel değil, algıya dayalı karar verdiğini gösterir. Doç. Dr. Baler Bilgin’in çalışması ise bu alana yeni bir boyut ekliyor: Sadece bilginin çerçevesi değil, fiyat ile özellik arasındaki ilişkinin yönü de tüketici tercihlerini belirleyebiliyor.
