Böyle başlıkta söylemesi kolay ama bu dönüşü yaratmak çok zor. “Deneyim” günümüz rekabetinde aslında kilit kavram. Ben kendi adıma “Deneyim Tasarımı” yaklaşımını her iş ve süreçte çok önemsiyorum. Çünkü ürün de olsa marka da olsa hizmet de olsa onları yeni rekabet ortamında başarılı kılan “sihirli” formül bu yaklaşım aslında… Bu yaklaşımı hedef kitlenizi dinlemek, onun istediğine göre ürünü/hizmeti tasarlamak olarak özetleyebiliriz. Ne kadar müşterinin istekleriyle eşleşirseniz başarı da o kadar iyi oluyor. Ama kolay değil, bunu geçmişte saha elamanları, müşteriyi iyi tanıyan yöneticiler yapıyordu. Ya da restoranda şef garsonunuz, herkesi tanıdığı ve herkesin ne yiyip içtiğini bildiği için bu “Deneyim Süreci” onun ne kadar iyi olduğu ile bağlantılıydı.
Örnek proje hayata geçti
Biraz artık bahsettiğim dönemleri geçirdik… Tabii o ortamlar değerli, fiziki dokunuşlar devam edecek ama artık süreç hem daha kompleks hem de tüketici kitlesi çok daha geniş… Üstelik çalışan sirkülasyonu da oldukça hızlı… Nereden geldim bu konulara, geçtiğimiz günlerde Doğuş Yeme-İçme, Turizm ve Perakende Grubu Pazarlama & Deneyim Genel Müdür Yardımcısı Binnaz Uludağ Yiş ile bu konularda sohbet ettik… Pazarlama ve Deneyimi birleştiren bir konumlama da çok doğru. Binnaz Uludağ Yiş, grubun altındaki 32 markada bunu nasıl uyguladıklarını anlattı. “Next Order” adı verilen projenin ayrıntılarına geleceğim ama özellikle vurguladığı, online dünyadaki dönüşümün offline dünya ile entegrasyonuydu. İşte aslında devrim de bu entegrasyondan başlıyor. Orada da aslında klasik süreçlerden çıkmak gerekiyor. Şimdi biraz bu örnek projeden bahsedelim.
2 milyon müşterinin verisi
Doğuş Yeme-İçme, Turizm ve Perakende Grubu Pazarlama & Deneyim Genel Müdür Yardımcısı Binnaz Uludağ Yiş, burada stratejilerini aslında şöyle aktarıyor: “Dijital araçları yapımıza kademeli bir şekilde entegre ettiğimiz dönüşüm sürecimizin başlangıç noktası, “misafir verisi yaratma” odağı oldu. Veri odaklı yaklaşım ile misafirlerimizin beklenti ve ihtiyaçlarını daha iyi anlayıp onlara özel ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunmayı hedefledik. Bu çerçevede ilk olarak misafirlerimize ait izinli veriyi tüm sektörlerimizdeki web sitelerimiz, ödeme ve rezervasyon sistemlerimiz gibi pek çok kanal üzerinden toplayarak, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) sistemimizde tek bir çatı altında bir araya getirdik. Bugün ulaştığımız noktada, CRM sistemimizde 2 milyondan fazla misafir verisini etkin bir şekilde kullanıyoruz”. İşte büyük güç hatta kimi zaman yıkıcı güç burada ama şirketlerde veriye yapılan bu yatırımların verimli hale gelmesi de zaman alacaktır. Burada kültürel değişimlere de ihtiyaç var. Şunu da söyleyelim Doğuş Teknoloji bu alt yapıların hazırlanmasında rol oynamış. Daha önce de bu çalışmalardan haberim vardı sonuçlarının ortaya çıkması önemli...
Veri odaklı stratejiler
“Misafirlerimizi tüketim davranışları, demografik bilgileri ve harcama tutumlarına göre mikro-segmentlere ayırdığımız bu veriler sayesinde, kişiselleştirilmiş ve deneyim odaklı pazarlama aksiyonları almaya başladık. Bu “veri odaklı pazarlama” stratejisi ile misafirlerimizin yaşadıkları tecrübeleri, görüş ve önerileri gelecek deneyimlere dönüştürmeye çalışıyoruz. Örneğin, şeflerimiz yeni menüler geliştirdiğinde veya bir restoranımız yeni bir lokasyonda açıldığında, ilk olarak dijital altyapımızdan elde ettiğimiz verileri kullanarak markalarımızın müdavimlerini davet ediyoruz”. Binnaz Uludağ Yiş, aslında bu açıklamalarla devrimsel bir dönüşümden bahsediyor. Bu tüm ekip, teknoloji alt yapısı, tüm paydaşlarla birlikte ortak bir süreç. Doğuş Yeme-İçme, Turizm ve Perakende Grubu Pazarlama & Deneyim Genel Müdür Yardımcısı Binnaz Uludağ Yiş, Turkcell, Amazon gibi firmalara dayanan bir geçmişe sahip, artık pazarlama-teknoloji bütünlüğünü iyi yönetmek önemli bir ayrışma yaratıyor. Bunu da eklemek gerekli…
Rakamlarda da dönüşüm var
Konu rakamlara da yansımaya başlamış durumda ki bizim sonuçları böyle değerlendirmemiz gerekiyor. Çünkü veriden bahsediyoruz. Binnaz Uludağ Yiş şöyle aktarıyor: “Dijital dönüşümümüzün önemli aşamalarından biri olan veriye dayalı stratejimizle, misafirlerimize daha etkili ve tatmin edici hizmetler sunarak markalarımızın sadık misafir kitlesini giderek arttırıyoruz. Bu stratejimiz sayesinde dijital rezervasyonlarımız, bir önceki yıla kıyasla %25 artış gösterdi. Aynı zamanda dijital alandaki görünürlüğümüzü ve etkileşimimizi de önemli ölçüde artırdık. Belirli markalarımızda, misafir tavsiye skorlarımız bir önceki döneme göre %20 yükseldi. CRM pazarlama aktivitelerimiz kapsamında, hedefleme çalışmalarıyla hazırladığımız kitlelere kurduğumuz iletişimler sonucunda ise %45-%50 okuma oranları ve %2-%5 tıklanma oranları elde ediyoruz. Bu çalışmalar, misafir memnuniyeti ve etkileşim açısından başarımızı pekiştiriyor”.
“Ahmet Abi”ye rezervasyon bitiyor
Artık “Ahmet Abi”yi arayıp rezervasyon yaptırmak çok gerilerde kaldı. Dijital hayat özellikle mobil iletişim bizi bu noktaya getirdi. Ama “Ahmet Abi” hala çok önemli… Tüm bu süreçler projede şefler, garsonlar ve tüm saha personeliyle yürüyor. Rezervasyon Sistemi’ni tamamen dijitalleştirdiklerini söyle Binnaz Uludağ Yiş, “Rezervasyon defterleri ortadan kalktı” derken bunu şöyle aktarıyor: “Veri odaklı stratejilerimizin yanı sıra hizmet verdiğimiz sektörlerin çeşitli aşamalarına yönelik farklı dijitalleşme projeleri başlattık. Bu projelerden ilki, geçen yıl restoranlarımız için hayata geçirdiğimiz dijital rezervasyon platformu “Rezervin” di. Yılın başında dijital rezervasyonların toplam rezervasyonlara oranı %2 iken, Rezervin projesi sayesinde bu oran temmuz ayında %16’ya yükseldi. Bu artış dijital kanallara yaptığımız yatırımın misafir gözünden anlam bulduğunu, misafirlerimizin artık dijital kanallarımızı daha çok sahiplendiğini kanıtlar nitelikte”.
Yapay Zekâ da devreye giriyor
Tabii artık AI/Yapay Zeka’sız iş yapmak mümkün değil. Bu konudaki adımları Yiş şöyle aktarıyor; “Son dönemde ön hazırlıklar ve alt yapı üzerine teknoloji, AI ve veri bilimi desteği ile kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak üzere özel projeler geliştiriyoruz. Sektörde öncü olan bu projelerimizden, Doğuş Teknoloji’nin liderliğinde geliştirilen ve “yapay zekâ” yarışmasında altın madalya kazanan “Davranış Kümeleme Projesi”, pazarlamaya dijital inovasyonu nasıl başarıyla entegre ettiğimizin önemli bir örneği”.
