PwC Küresel Eğlence ve Medya Sektörüne Bakış 2025-2029 raporu, sektörün beş yılda 500 milyar dolar büyüyeceğine işaret ediyor. Yapay zekâ ve eğlence boyutuna bakmak gerekiyor.
Medya ve eğlence sektörünün 2025-2029 döneminde ne olacağı konusunda belirli bir fikrim var. Özellikle kendi ülkemdeki gelişmeler bugüne kadar beni fazla şaşırtmadı. Ancak PwC’nin bu konudaki raporunu okuyunca, yapay zekâ ve e-ticaret boyutları üzerinde biraz durmak gerektiğine karar verdim. İlk gençlik yıllarımda olsaydı, bu büyümenin sektörde ve dolaylı olarak ülkede refah seviyesine katkıda bulunacağını düşünürdüm ama artık o kadar genç değilim. Artık bu tür raporların hangi alanların büyümeden daha fazla pay alacağını ve dolayısıyla hangi alanların cazibesini yitireceğini anlamada işe yarar bir araç olduğunu düşünüyorum.
PwC’nin Küresel Eğlence ve Medya (E&M) Sektörüne Bakış 2025-2029 raporu, küresel eğlence ve medya (E&M) sektörünün 2024’te 3 trilyon dolarlık gelire yaklaştığına ve bunun 2029’a kadar 3,5 trilyon ABD dolarına ulaşacağına işaret ediyor. Ezbere bakarsak, Türkiye dünya ekonomisinde yüzde 1’lik paya sahip olduğu için 2029’da medya ve eğlence sektörünün 5 milyar dolar daha büyük olacağı yorumunu yapabilirim. Ancak PwC’nin öngörüsü bunun yanlış olduğunu ortaya koyuyor. Nasreddin Hoca’nın meşhur “bu kediyse et nerede, bu etse kedi nerede” fıkrasında olduğu gibi bir tablo söz konusu. PwC, Türkiye’de tüm eğlence ve medya pazarının 2029’a kadar yıldan yıla yüzde 9,35 büyüme oranı ile 4,81 milyar dolar olmasını bekliyor. Yani Türkiye’de bir medya ve eğlence sektörü yok, ya zarar yazan bir sektör var ya da dünyadan aldığımız pay ezberimizdekinin gerisinde.
Bunu, Türkiye’nin sorunlarını çok önemseyen arkadaşlar tartışabilir ama medya açısından vahim durum, sektör tanımının medya ve eğlenceden, eğlence ve medyaya dönmüş olması. Bu, 20 seneden uzun zaman önce olacağını gördüğüm bir tabloydu ve medyanın bunu anlamaması içimi burkmuştu. Kendimi ayırıyorum çünkü medyada yer almam sadece değişen teknolojiye ayak uydurmayan yöneticilerin beni eksik kaldıkları şeyleri tamamlamam için içeriye almaları ile olmuştu. Çok önemli bir şeyden bahsetmiyorum: PC üzerinden servis vermeye başlayan ajansların gündemlerinde yer alan haberlere erişip çıkış almak ya da bilgisayar açılmadığında açılmasını sağlamak gibi işlerden bahsediyorum. Eski teleksçi çocukların yaptığı işler aslında. Ancak bu yöneticiler, beni içlerine almalarına neden olan teknolojik değişimi ve sonrasındaki dijitalleşmeyi içeri almamayı tercih ettiler.
Halkla ilişkiler sektöründeki arkadaşlar, önde gelen yöneticilere ve köşe yazarlarına e-posta ile attıkları bülteni bir de kağıda basılı olarak gönderdiklerinde bana garip gelen bu durumu sormuştum. E-postadan okumanın zor olduğunu söyleyen bu kişilerin talebi doğrultusunda araçla eleman çıkarıp bülten dağıttırıyorlardı. Bu, en başta zaman kaybı ve gecikme demekti. Günlük, haftalık ya da aylık basılan yayınlarda bunun farkını göremiyorlardı ama internet yayıncılığı başladığında ajansın geçtiği bir haberi “neden ilk biz girmedik” diye soran da aynı yöneticilerdi.
Ben o yıllarda ajanslara ve ajansların ek ödeme gerektiren arşiv servilerine para verme yükünü sırtlanan Finansal Forum’da, çok büyük bir para kazanmasam da beş tane kaynaktan çok büyük bir enformasyon zenginliğine ulaşabiliyordum. AP, AFP ve Reuters ajanslarına aboneydik. The Wall Street Journal. ve New York Times ile de özel anlaşmalarımız vardı. Onların yazı işleri ile aynı içeriği görüyordum. Bu bana dünyanın herhangi bir yerinde yaşanan bir gelişmeyi -ilgilenmek için yeterli zamanım varsa- yakalama fırsatı sağlıyordu. O yıllarda benim eğlencem buydu.
Herkes için aynı şey söz konusu değildi. Almanya Şansölyesi Gerhard Schröder, bir gün “euro namusumuz değildir” anlamında bir açıklama yaparak euro’nun değerini korumak için diğer ülkelerin açıklarını üstlenmeyeceklerini vurguladı. Euro’ya geçiş sürecindeki bu açıklama markın tepetakla gitmesine neden oldu. Gazeteye manşet yapacakken koordinatör geldi ve ABD’deki bir arkadaşının kendisine çektiği faksı gönderdi. Arkadaşının çektiği faks, iki hafta önce Avrupa’daki tüketici güveninin düşmesi ile ilgili Merrill Lynch değerlendirmesini içeriyordu. O gün onu manşet yaptık, ertesi gün benim naklen akışta fark ettiğim gerçek haberi…
Bu yılların ardından dergi grubuna geçtiğimde çöle düşmüş gibi oldum. Tempo’da ajans falan yoktu, haber toplantısı yapılıyor ve sonraki bir hafta boyunca yazılar oluşturulup sayfalar yapılarak her hafta dergi basılıyordu. Korkunçtu. Bir şeyin nasıl olduğunu önceden planlıyor, neyin haberini yapacağınızı yazı işlerine söylüyor ve söylediğiniz şeyi yazıyordunuz. Daha kötüsü kemik okurunuzun bu tür bir haber için dergiyi alacağını bildikleri için bu oyunu bilenler kazanıyordu. Bu oyun bizi “5 bin satan popüler dergi” gibi oksimoron bir konsepte taşımıştı.
BÜYÜMEYİ YÖNETMEK, ÖLÜMÜ BEKLEMEKTEN ZORDUR
Yılın dokuz ayını içinde bulunulan koşullara karşın elde edilen sonuçların daha iyisinin olamayacağının propagandasını yapıp kalan üç ayda da zarar eden bu yayında tutunmanın yolu olarak işten çıkarılacakların listesine ulaşmakla geçiren çalışan ve yöneticilerin bir çıkış yolu bulması mümkün değildi. Oysa tablo çok açıktı. Kendileri bile o yıllarda bana sadece “hangi bilgisayarın daha iyi olduğunu” sormak için geliyorlardı. Ne için kullanacaklarını sorduğumda bir yanıt alamıyordum çünkü onlar da bilmiyorlardı. Çocuklarına ya da torunlarına bu büyük değişimin gerisinde kalmamaları için gereken altyapıyı sağlamak istiyorlardı ve bu çağı sürükleyen iki unsur, oyun ve enformasyondu. Bunun kendi işlerini de değiştirmekte olduğunun farkında değillerdi ya da önemsemiyorlardı.
İşte o yıllarda, DBR’nin B’sini oluşturan Burda grubunun dış yayınlar direktörü Jan ile şans eseri aynı araca düştük. Genel müdürümüz Neslihan Tokcan beni “Tempo’nun editörü” olarak tanıtınca Jan bana tirajın sonuna bir sıfır eklemek istediklerini ve bunu nasıl yapabileceğimizi sordu. Ben onun fikrini sorunca, Stern ya da Bild gibi bir yayın düşündüklerini söyledi. Ben, Türkiye’de bir haftalık yayının insanlara para, bilgi ve tanışıklık sağlaması gerektiğini ve insanların hafta sonunda ne yapacaklarına karar vermelerini sağlayacak ya da önemli biri ile karşılaştıklarında çocuğunun nasıl olduğunu sormalarını sağlayacak bir dergiye para vereceklerini anlattım. Ben bunları geyiğine anlatırken olayın farkında değildim. Jan, İngilizcede yayın yönetmeni anlamına gelen editör ile Kerem Çalışkan ile aynı olan adımızdan hareketle bana o soruları sormuştum. Eğlenceliydi. Jan’ın direktörler toplantısında benim görüşlerimi ilginç bulduğunu söylediğini aktaran Çalışkan’ın bana sorduğu tek soru “Sen Jan’ı tanımıyor musun?” oldu. Bu da elin adamına ne diye bu tür şeyler anlatıyorsun, anlamına geliyordu. Sonuçta bu konuda hiçbir şey yapmadık, tirajlar daha da düştü ve en sonunda Doğan Grubu’nun amiral gemisi Hürriyet bizimki gibi grup dergilerinin içeriklerinin benzerini ücretsiz hafta sonu eki olarak vermeye başlarken Tempo ve rakibi Aktüel fiyatlarını -herkes alabilsin diye- bir liraya düşürdü. Dergiler daha sonra önce e-dergiye dönüşüp sonrasında da kapandılar. Trajik olan, bu yolda ilerlenirken Çalışkan’ın bana sorduğu “Jan’ı tanımıyor musun?” sorusunun benim derginin nasıl olması gerektiği konusundaki önerilerimden biri olması ve bu konuda hiçbir şey yapmamış olmamızdı. Tıpkı, medya organlarını zamanında teknoloji ile birleştirme işini yapmadığımız gibi.
Bunların ötesindeki bir olgu, biz daha çok satabilmek için genele hitap etmeye çalışırken asıl gidilmesi gereken yönün özelleşme olmasıydı. PwC’nin bugünkü rakamları medyayı genelleştirmenin ne kadar anlamsız olduğunu ortaya koyuyor. Raporda, reklam modellerini dönüştürüp hiper-kişiselleştirmeyi teşvik eden yapay zekânın etkisiyle reklam harcamalarının eğlence ve medya tüketimi harcamalarından üç kat daha hızlı büyümesini sağlayacağına işaret ediliyor. 2024’te reklam gelirlerinin yüzde 72’sini oluşturan dijital formatların payı 2029’da yüzde 80’e çıkmasının beklendiğini belirtildiği raporda, yapay zekâ ve hiper-kişiselleştirme, bu artışı daha da hızlandıracak faktörler olarak anılıyor.
Önümüzdeki beş yılda en hızlı büyümenin, reklam odaklı kategorilerde gerçekleşmesi bekleniyor. Perakende reklamcılığı, sosyal/mobil yayın içi video reklamları ve bağlantılı TV reklamlarının, yüzde 14–15 aralığında büyüme göstereceği ifade ediliyor. E-ticarette arama reklamlarının payının, 2020’deki yüzde 32,7’den 2029’da yüzde 45,5’e; video oyunlarındaki reklamların payının ise 2024’teki yüzde 32,8’den yüzde 38,5’e yükselmesi bekleniyor. Bağlantılı TV reklam gelirlerinin ise 2029’da 51 milyar dolara ulaşması ve geleneksel TV reklamcılığının yüzde 45’ine denk gelmesi bekleniyor. Bunların global rakamlar olduğunu yazmama gerek yok.
YAPAY ZEKÂNIN ROLÜ ARTIYOR
Sizi daha fazla rakamlara boğmadan, daha önce yazdığım yapay zekâ ajanları (agentic AI) modelinin ve bunun ucunda sesli asistanların “on demand” medya oluşturmanın bugünün gerçek çözümü olduğunu düşündüğümü tekrar edeyim. Bu sistemde medya kuruluşları veri tabanı şirketlerine dönüşecek ve genel izleyici için genel veri tabanından üretken yapay zekâ (GenAI) ve özel izleyici için agentic AI ile servis verecek. Bu farklı bir iş modeli ama zaten farklı bir dünyada yaşamaya başlıyoruz. Gelir modeli ise, istenen bilginin değeri ile orantılı olmak durumunda. Güncel enformasyon ile bunu anlamlandıracak arşiv verisi ayrı ayrı fiyatlanmak durumunda. Paketler oluşturmak da mümkün olabilir ama ürünün ortaya çıkmasında çalışan medya mensuplarının emeklerinin hakkını aldıkları bir modelden taviz vermemek gerektiğinin altını kalın bir biçimde çizeyim. Bu, geleceğin projesi; bu kadar rahat dile getirmemi sağlayan, kopyalanacak bir model olmaması. Anlayan birinin kurması gerekiyor ve çapraz ilişkileri bilmeden yapılması mümkün değil.
Şimdilik PwC yöneticilerinin bugünle ilgili söylediklerini aktararak bitireyim. İfadelerde yapay zekâ vurgusuna özellikle dikkatinizi çekmek isterim.
PwC Türkiye Eğlence ve Medya Sektörü Lideri Cenk Uslu, “Rapor, ekonomik belirsizlik, artan maliyetler ve duraklayan tüketici harcamaları gibi etkenlerin, dünya eğlence ve medya sektörünün büyümesini zorlaştırdığını ortaya koyuyor. Bu trendin genel olarak ülkemizdeki durumu da yansıttığını söyleyebiliriz. Sektör oyuncularının bu dönemde reklamcılık ve yapay zekânın sunduğu yeni etkileşim modellerinden yararlanması ve uygun maliyet, kişiselleştirilmiş içerik avantajlarını değerlendirmesi önem taşıyor. Yine, bağlantılı ekosistemlerin değerlendirilmesi ile elde edilebilecek önemli fırsatlar da mevcut. Rapor, sektörün geleceğe hazır olması için daha çevik, yaratıcı ve proaktif bir yaklaşım benimsemesi gerektiğinin altını çiziyor.” diyor.
PwC Türkiye Telekomünikasyon, Medya, Teknoloji Sektörü Lideri Serhat Onan ise, “Küresel Eğlence ve Medya Sektörüne Bakış 2025-2029 raporu, sektör açısından içerik üretiminin yanı sıra iş modellerinin de yeni baştan şekillendiğine işaret ediyor. Raporda yer alan Türkiye ile ilgili verilere baktığımızda, özellikle kullanıcılara internet aracılığıyla içerik sağlayan sanal platformlar (OTT) kategorisinin hem yerel içerik üretimi hem de küresel oyuncularla rekabet açısından stratejik bir alan olarak öne çıktığını görmekteyiz. Dijital odaklı genç nüfus avantajına sahip olan ülkemizin tüm eğlence ve medya pazarının 2029’a kadar yıldan yıla yüzde 9,35 gibi yüksek oranlarda büyüyerek 4,81 milyar dolara ulaşacağını tahmin ediyoruz. Bu tablo, kategori bazında ciddi bir potansiyelin varlığını ortaya koyuyor.” şeklinde konuşuyor.
Buna son olarak OTT pazarını ve burada ister makinelerin çalışması ister beyin yoksunluğundan asıl zekânın işlevini görememesi nedeniyle yapay zekânın oynadığı rolü eklemek gerekiyor. Ücretli abonelikten elde edilen TV gelirlerinin yıllık ortalama yüzde 2,6 artarak 61 milyon dolara ulaşması öngörülüyor. Bu platformlar için içerik üretiminde bu yapaylığa dayanan basmakalıp örnekleri daha fazla üretmekten kaçınmamız gerekiyor. Son dönemde, sıradan ve daha önce tuttuğu için tekrarlanan klişeler muazzam derecede artış gösterdi. Rapordaki “Türkiye OTT kategorisinde en hızlı büyüyen pazar olacak” ifadesi, yapay zekâya yazdırılmış denilecek türden içeriklerden kaçınmayı bir halk sağlığı konusu haline getiriyor. Bunlarla büyüyeceksek hiç büyümeyelim ki anlattığım medya felaketlerinin yeni bir örneğini oluşturmayalım.
Ben bu yazı ile medyaya kendi yatırım önermemi sunuyorum. Bakalım başka kimler yatırım yapacak.
