15 yıl önce ilk mağazasını Romanya’nın başkenti Bükreş’te açan LC Waikiki, bugün Türkiye dahil 61 ülkede 1300 mağazasıyla perakendeye yön veriyor. 55 bin kişiye istihdam sağlıyor.
Şirketin yurt dışına açılmasının 15. yıl dolayısıyla, 19 Aralık 2024 tarihinde Sırbistan’ın başkenti Belgrad’ta düzenlenen basın toplantısında konuşan LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, perakende sektörümüzün en büyük markasının öyküsünü anlatırken bir anlamda başarının anahtarını da paylaştı. Yıllar boyunca istikrarlı bir biçimde büyüyen markanın stratejileri, kaynak ve süreç yönetimi tüm kuruluşlar için çok değerli bir örnek model sunuyor.
LC Waikiki’yi başarıya götüren 13’lü formül
LC Waikiki Mağazacılık Genel Müdürü ve Yönetim Kurulu Üyesi Berna Akyüz Öğüt, LC Waikiki Yönetim Kurulu Üyesi Pamir Dizdar ile LC Waikiki Avrupa operasyonlarından sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Burç Korkmazlar’ın katıldığı basın toplantısında Vahap Küçük’ün verdiği bilgileri 13 başlıktan oluşan bir formül altında topladım. Bütüncül yaklaşım ve doğru adımlarla gelişen LCWaikiki’yi başarıya şu özellikleri taşıdı:
1- Sürekli yatırım
LC Waikiki kurulduğu ilk günden beri tamamen kendi alanına yatırım yaprak büyüyor.
Vahap Küçük “LC Waikiki’yi başka bir sektörde göremezsiniz. Enerjide göremezsiniz. İnşaatta göremezsiniz. Turizmde göremezsiniz. Ve bu LC Waikiki'nin kırmızı çizgisi. Yani LC Waikiki kendi kazancını, kendi kaynaklarını, kendi enerjisini kendi alanında yatırım yapmaya devam eder. Ama diğer alanlar ailenin bireysel yatırımıdır.” şeklinde özetliyor.
Markanın öyküsü 1988 yılında Zeytinburnu'nda küçük bir atölyede bodrum katında ihracata yönelik fason üretime yönelik bir şirkette başlıyor. İki yıl sonra o zaman Fransa'da popüler bir firma olan Waikiki'yle fason üretim anlaşması yapılıyor LC Waikiki’ye üretim yapılırken, onların talepleri doğrultusunda fabrika yatırımları gerçekleştiriliyor. 1990 yılında Waikiki lisansı alınıyor ve marka yatırım çalışmalarına ağırlık veriliyor. Üretimle birlikte bayi ağı kurulmaya başlanıyor. 1994 yılında 400-500 bayiden oluşan geniş bir ekosistem oluşuyor. O zaman adı Tema Tekstil olan Taha Grubu altında Malatya, Safranbolu ve Adapazarı’na fabrika yatırım yapılıyor. Dolayısıyla hem üretim hem perakende birlikte yönetiliyor...
2- Küresel ölçekte büyüme vizyonu
LC Waikiki yönetimi yıllar önce Avrupa’nın en büyük ilk üç perakende kuruluşu arasında olmayı hedefleyerek yola çıkıyor. Vahap Küçük vizyonu şu cümlelerle ifade ediyor: “Biz yirmi yıl önce Türkiye'nin başarılı markası olacağız demedik; dedik ki; Avrupa'nın en başarılı üç markasından birisi olacağız. Bu vizyona göre tüm politikalarımızı, yatırımlarımızı, stratejimizi, insan kaynağını, teknolojiyi buna göre dizayn ettik. 2026’da Avrupa'nın en başarılı üç markasından birisi olacağız.”
LC Waikiki bugün Avrupa’da ilk beşte yer alıyor. Türkiye başta olmak üzere, KKTC, Bosna Hersek, Makedonya, Arnavutluk, Kosova, Kazakistan, Gürcistan, Ermenistan, Irak, Kırgızistan, Tacikistan, Mısır, Moldova, Belarus, Ukrayna, Sırbistan, Kenya, Fas, Lübnan, Filistin, Karadağ ve Libya’yla birlikte 23 ülkede pazar lideri. Gelirinin yüzde 60’ını Türkiye’den, yüzde 40’ını yurt dışından elde ediyor. Yılda 600 milyon ürün satıyor. Toplam alan büyüklüğü 2,1 milyon metrekareye varan mağazalarını haftada 17 milyon kişi ziyaret ediyor.
Kuruluş 2023 yılında 144 milyar lira ciro elde etti. 2024’te bu rakam yüzde 55 büyümeyle 207 milyar liraya (6 milyar dolar) ulaştı. 2024’de 2 milyar dolarlık markalı ihracat gerçekleştirdi. 2023’te 16,3 milyar TL vergi ödedi. (Bankalar ve devlet kurumları hariç) en fazla vergi veren üçüncü firma oldu.
2025’te hedef 290 milyar TL ciro
2025’te hedef 120 bin metrekare daha mağaza açarak 2 milyon 120 metrekareye ulaşmak. %40 büyüyerek 290 milyar TL ciro elde etmek. 1,4 milyar dolar marka ihracatı yapmak. E-ticarette ise yüzde 70 büyüyerek 15 milyar TL ciroya ulaşmak.
2026 hedefleri arasında ise Fransa'da, İngiltere'de ve gelişmiş pazarlarda mağaza açmak bulunuyor.
3- Anlamlı bir misyon
LCWaikiki “İyi giyinmek herkesin hakkı” mottosuyla iletişime başladı. Hedefi kaliteyi uygun fiyatla topluma ulaştırmaktı. Giyimi demokratikleştirme politikası temel yaklaşımdı. Vahap Küçük kurumun misyonunun doğuş öyküsünü şöyle özetliyor:
“ Rakam vermem gerekirse; bundan 15-20 yıl önce TÜİK’in rakamları ve diğer rakamlara göre bir aile gelirinin yüzde 10’unu giyime ayırıyordu. Bugün sadece giyime ayırdığı bütçe yüzde 5,5. Eminim burada LC Waikiki’nin büyük katkısı olmuştur. Yani yüzde 5 gibi ailenin bütçesine katkı sunuyor. Burada demek ki, zaman zaman kendi kendimize bizim giyindiğimiz yerden bizim şoförümüz de giyinsin, bir asgari ücretli de giyinsin. O da bayramda çocuklarını giydirsin. Zenginin yaşadığı bayram sevincini o aile de yaşasın noktasıyla hareket ettik. Ve bu anlam bulmayı olabildiği kadar tabana indirmeye gayret gösterdik.”
4- Üretim ve perakende süreçlerinin ayrı yönetimi
1998 yılında Amerikalı bir danışmanın tavsiyesi üzerine üretim ve perakende ayırılarak iki kar merkezi oluşturuldu. Vahap Küçük bu kararın ne kadar doğru olduğunu bir iki sene sonra açıkça gördüklerini anlatıyor:
“1998-2001'de Türkiye'de bir kriz patladı. Biz o yıllarda bizim diğer firmalara, yurt dışına ciddi firmalara ihracat yapıyorduk. Diğer markaların üretiminden gelen dövizle 2001 krizini gemiyi batırmadan atlatmış bulunduk. Yani o 1998 yılında verdiğimiz karar, 2001 yılında bize can suyu oldu. Eğer o kararı vermeseydik bizim fabrikalar bize üretim yapar durumda olacaklardı. Döviz girdisi olmayacaktı, ihracat olmayacaktı. 2001 krizinde yara aldık ama gemiyi batırmadan karaya çıkmamıza vesile oldu.”
5- Kendi perakende ağına sahip olmak
2001 krizinde 800 bayiye ulaşmış olan LC Waikiki resmi kayıtlı mağazası 15-20 civarındaydı. Gelirin %80’i bayiden geliyordu. 2001 krizinde yönetim bayilik kanalından vazgeçerek, kendi mağazalarını açma kararı verdi.
2003-2004 yıllarında yurt içi ve yurt dışında hızlanan alışveriş merkezi yatırımları sayesinde alışveriş merkezlerine LC Waikiki mağazaları açan kuruluş böylece yeni tesislerin sunduğu trafikten yararlanarak hızla büyüdü.
6- Doğru fiyat politikası
LC Waikiki enflasyon koşullarını doğru yöneten bir kuruluş. Daima enflasyonun altında fiyat artışı yapmaya çaba gösteriyor.
Vahap Küçük: “Enflasyon yüzde elli artmışsa biz nasıl yüzde 40-45 fiyatı artırırız, buna bakarız. Bu zaman zaman değişebilir ama önemli olan biz enflasyonun altında fiyat artırmayı hedef ve ilke olarak benimsiyoruz. Bu sadece Türkiye'de değil, yurt dışında da enflasyon var. Orada da aynı politikaya gidiyoruz. Hızlı karar alıyoruz. Her karmaşada en iyi yolu bulmaya gayret gösteriyoruz.” diyor.
7- Stratejik lokasyon, doğru zaman seçimi
Vahap Küçük, perakende sektöründe beş tane önemli faktör olduğuna dikkat çekiyor: “Ürün, Fiyat, Servis, Mağazanın dekorasyonu ve lokasyon”. İyi fiyat alabilirsin, iyi ürün yapabilirsin, hizmet edebilirsin, ama doğru zamanda pazarda değilsen lokasyon bulma şansını kaybediyorsun diyor.
LC Waikiki kırsaldan merkeze doğru bir yayılma politikasıyla büyüyen bir marka. İlk mağazalarını Samsun’da, Trabzon’da Malatya’da Elazığ’da Antep’te açmış Ankara'da, İstanbul’da da merkezler yerine yeni oluşan bölgeler tercih edilmiş. Kuruluş bu tecrübeden yola çıkarak yurt dışında da aynı politikayla hareket ederek büyümüş.
8- Mavi okyanus stratejisiyle büyümek
LC Waikiki yönetimi maliyetleri başarıyla yönetmek için kiraların yüksek, rekabetin yoğun olduğu “kırmızı okyanus” bölgelerine girmek yerine, gelir düzeyi düşük olan “mavi okyanus” bölgelere yatırım yapmayı seçiyor.
Bu ilkeyle hareket ederek ilk dönemde her yıl cirosunu ikiye hatta üçe katladı. 2004'te yurt dışına açılan kuruluş, ilk adımlar başarı olmayınca dışa açılmayı bir süre erteledi.
2010 yılına kadar iç pazarda büyüyen LC Waikiki, yurt dışına açılma kararı aldığında yine pek çok perakendecinin aksine gelişmiş pazarları seçmedi. Vahap Küçük’ün ifadesiyle Türkiye’nin en az 15-20 yıl gerisinde olan marka açlığı yaşanan ülkeleri hedefledi. İlk LC Waikiki yurt dışı mağazası Romanya’nın başkenti Bükreş’te açıldı Ondan sonra Kazakistan, Irak, Fas, Balkanlar tercih edildi.
Vahap Küçük kararlarının gerisindeki düşünceyi şöyle ifade ediyor:
“Gelişmiş ülkelere gitme yerine daha bakir ülkeleri tercih ettik. Çünkü gelişmiş ülkeler doymuştu. Bugün gitmekle beş yıl, on yıl sonra gitmenin farkı yoktu ama bizler bu bakir ülkelere gitmediğimiz takdirde yarın buralarda da iyi lokasyonlar tutulacak ve buralara girmek de zor hale Gelecek diye biz Türkiye’nin 10-15 yıl gerisinde olan ülkeleri tercih ettik. Mısır, Fas, Balkanlar, Rusya, Gürcistan, Cezayir, Tunus vesaire. Ve o günkü verdiğimiz karar bizi şu anda globalde yirmi üç ülkede sektör lideri yaptı.
Eğer o gün o kararı vermeyip de biz gelişmiş bir ülkeye gitseydik şu anda girdiğimiz pazarların hepsi gelişmiş olacaktı. Ne Kazakistan’a ne Fas’a ne Mısır’a girme şansını yakalayabilirdik.”
9- Teknoloji yatırımı
LC Waikiki’nin çok gelişmiş bir teknoloji altyapısı bulunuyor. Bünyesinde 800 tane bilgisayar mühendisi, yazılım mühendisi var.
Kuruluşun laboratuvarında ürün güvenliğini sağlamak için 300 kimyager görev yapıyor. Günde 1600 numune, 10 bin testten geçiyor. Yılda 360 bin adet numuneye, 3 milyon test yapılıyor
2 yıl önce “LCW.COM” adresiyle kurduğu kendi e-ticaret platformunun 2025’te yüzde 70 büyüyerek 15 milyar liralık ciroya ulaşacağı öngörülüyor.
10 senedir lojistik altyapısına da yatırım yapan kuruluşun İstanbul Esenyurt, Yalova, ve Aksaray’da üç lojistik merkezi var. Yapay zekanın ve 30 metre yükseklikteki robotların yönettiği bir sistemle çalışıyor. Son dönemde büyük ülkelerde de yatırım yapılıyor. Kazakistan’daki lojistik merkezi inşaatı ise bitmek üzere.
Mağaza içinde de teknoloji yatırımları sürüyor. Örneğin, “Self-checkout” olarak tanımlanan müşterinin hızlı bir biçimde kendi ödemesini kendisini yaparak çıktığı sistemi Moda perakendesi alanında da Türkiye'de ilk kez LC Waikiki başlattı.
10- Kesintisiz pazarlama iletişimi
LC Waikiki pazarlama iletişimi alanını da dikkatle yöneten bir kuruluş. Her ülkede ürün gamını ve iletişimi ülkedeki tüketici beklentilerine göre adapte ediyor. Türkiye’de olduğu gibi diğer ülkelerde de basın, TV, outdoor, sosyal mecra ve dijital kanallarda reklam yapıyor. Belgrad’da örneğin, 15. Yıl dolayısıyla şehirdeki panolar LC Waikiki reklamlarıyla doluydu. Kentin en işlek caddesinde yer alan mağazanın bulunduğu caddede markanın logolarını taşıyan dev alışveriş poşetleriyle dolaşan gençler büyük bir ilgiyle karşılandı.
- Cinsiyet eşitliği
LC Waikiki’nin 55 bin çalışanı içinde 35 bini kadın. Kuruluşun 6 genel müdüründen üçü kadın. Şirkette yüzde 47 oranda 2800 kadın yönetici bulunuyor. Bu rakamlar LC Waikiki’yi bankalar dahil tüm sektörlerde en fazla kadın yönetici çalıştıran firma konumuna yerleştiriyor.
- Sosyal sorumluluk projeleri
LC Waikiki, her yıl net kârının yüzde 15’ini sosyal sorumluluk işlerine ayırıyor. Bu çerçevede her yıl olduğu gibi bu yıl da yaklaşık 14 bin 720 öğrenciye toplam 93 milyon lira eğitim desteği verdi. 2.4 milyar lira değerindeki 21 milyon adet ürünü ihtiyaç sahipleriyle buluşturdu. Kamu yararına çalışan vakıf ve dernekler aracılığıyla 73 milyon lira nakdi yardımda bulundu.
- Sürdürülebilirlik
Adana coğrafyasından çıkan Ata tohumlu sarı gelin pamuğunu LC Waikiki bebek ürünlerinde kullanıyor. Green koleksiyonda daha az kimyasal ve daha az su kullanılması üzerinde çalışıyor.
Yapılan çalışmalarda üretimde yüzde 40 daha az su, yüzde 30 daha az kimyasal kullanımı sağlandı. Mağazalarda 2,1 milyon, 2 milyon metrekare büyüklük çok yüksek enerji tüketimi demek. Üç tane büyük lojistik merkezinde de enerji ihtiyacı çok büyük. Kuruluşun güneş enerjisi santrallerine yönelmek, mağazalardaki led dönüşümünü sağlamak yönünde çalışmaları var.
Özetle...
LC Waikiki, gerçek bir başarı öyküsü.
- Pazarlamanın tüm bileşenlerini mükemmel bir biçimde yönetiyor.
- Adımlarını akıllı ve stratejik bir biçimde atarak temkinli bir cesaretle ilerliyor.
- Bilimselliğe, teknolojiye, dijitalleşmeye ve süreç yönetimine kaynak ayırıyor.
- Yönetim profesyonel kadrolar tarafından yürütülüyor.
- Büyük bir cömertlikle toplumsal projelere sürekli olarak büyük kaynak ayrılıyor.
- Her ülkede o ülkenin gerektirdiği ürün ve mağaza yönetimi yaklaşımlarıyla ilerliyor.
- Yatırımdan, gelişmekten ve daima ileri gitme hedefinden vazgeçmiyor.
