Türkiye her zaman zor bir ülkeydi. Her dönem kritik bir eşiği geçti; önünde düzlük gördüğü zamanlar kısa sürdü. Değerleriyle, ayarlarıyla, hafızasıyla oynandı. Tarihi, sınanmaların tarihi olsa da bugünkü kadar sert, hoyrat sınanmış mıydı tartışılır.
Ezberimizin bozulduğu bir dönem; paramız da toplumsal değerlerimiz de yitiyor. İtibar en önde koşuyor. Kişi, kurum, meslek itibarı denen şeyi unutuyoruz. Toplumu bir arada tutan vidalar birer birer dökülüyor. İtibarı, korumakla yükümlü disiplin “iletişim”. O da çok yaralı.
İletişimi kim Onaracak?
Sibel Asna Özesmi’yle Fikir Buluşmaları’nda iletişim, propaganda, PR’ın fonskiyonlarına; itibar, kurumsal vicdan, sürdürülebilirlik, etik kavramlarına mercek tuttuk. Şunu sordum; “İtibar bir enkazsa, iletişim onu ayağa kaldırabilir mi?”
Öne çıkarmak istediğim önermeler:
- İletişim, itibarın cilası değil; erken uyarı ve dönüşüm disiplinidir,
- Vicdan ve hakkaniyet bulunmayan iletişim, propagandaya dönüşür,
- İfade özgürlüğü, kurumsal vicdanın çalışabilmesinin güvencesidir,
- Sosyal sorumluluk söylemi, iş süreçleriyle desteklenmediğinde “washing” riski taşır,
- İletişimci karar alındıktan sonra değil, karar oluşturulurken yönetimde bulunmalı,
- Etik iletişim, gerektiğinde müşteri ve gelir kaybı göze alınabilmeli,
- Sürdürülebilirlik iletişimi şeffaflık, doğrulanabilir veri ve eleştiri üzerine kurulur.
Sibel Asna Özesmi, Türkiye’de halkla ilişkiler ve kurumsal iletişim mesleğinin yeşerdiği dönemlerin içinden gelen bir isim. A&B İletişim’in yöneticisi, Clean Creatives oluşumunun imzacılarından ve Armaş Vakfı’nın kurucusu. İletişimin Türkiye’de yalnızca bir hizmet alanı değil, bir meslek ve sorumluluk disiplini hâline gelme çabasının tanıklarından. e-posta’larında imzası bir cümle; “Esas olan vicdan ve hakkaniyet, teminatı ise ifade özgürlüğüdür.”
Mucize de olabilir, tehlike de
“Bir iletişimci neden böyle imza kullanır?” diye sordum. “İletişimin bir büyü olduğuna, iletişimin bir mucize olduğuna, her şeyi yapabileceğine inanan bir insanım. Ama bir o kadar da iletişimden korkarım” dedi. İletişimin büyük bir toplumsal güce dönüşebildiğini, aynı gücün hakikati boğmak için kullanılabildiğini hatırlatarak şunları söyledi: “Vicdan eğer yoksa yaptığınız iletişimde, eğer hakkaniyet yoksa yaptığınız iletişimde, onun adı propagandadır.”
İletişim ile propaganda arasındaki sınır, sanıldığı üzere kullanılan araçta değil, niyette, yöntemde ve itiraza açılan alanda. İfade özgürlüğü süs değil, teminat. Çalışan konuşamıyorsa, gazeteci soramıyorsa, danışman patrona itiraz edemiyorsa vicdan nasıl çalır, hakkaniyet neyle sınanır?
Söz PR’a gelince; “PR lafından haz etmem, ben iletişim derim” dedi. Haklı bir itiraz. PR, Türkiye’de çoğu zaman parlatmak, görünür kılmak, ilişki kullanmak, krizi bastırmak ve bazen de gerçeğin üzerini örtmekle eş anlamlı kullanıldı. İletişim, bir mesajı ambalajlamaktan önce kurumu anlamak ve onun davranışına müdahale edebilmek zorunda.
Kâr etmek başka, kârla hesaplaşmak başka
“Bir şirketin vicdanı olabilir mi?” diye sordum. Birleşmiş Milletler’in 17 Sürdürülebilir Kalkınma Amacı’na işaret etti. Çalışana, topluma, çevreye, paydaşlara ve üzerinde yaşadığımız dünyaya karşı sorumlulukların toplamını kurumsal vicdan olarak okuduğunu söyledi. Bu kavramların kurumsal vicdan tercümesi için gündelik hayata indirmek yeter; çalışanın sigortasını yapıyor musunuz? Ücretini kayıt dışından ödüyor musunuz? Üretimin atığını nereye bırakıyorsunuz? Çevreye verdiğiniz zararı hangi kampanyayla görünmez kılmaya çalışıyorsunuz?
Kâr etmek suç değil. Şirket zaten değer ve gelir üretmek için var. Sorun, başarıyı yalnız kâr ve büyümekle ölçmek; o sonuca hangi iş yapış biçimiyle ulaşıldığını hesaba katmamak. Şirket başarısını çalışanına, müşterisine, topluma ve çevreye bıraktığı sonuçtan kopardığımızda iletişim başarı dekoruna dönüşüyor.
Tüketicinin yapılan işleri anlatılan “iyilik hikâyesi”nden farklı algıladığını, alışveriş alışkanlıklarındaki işaretlerden görüyoruz. Sosyal sorumluluk iletişimi, temel iş doğru yapılmadığında inandırıcı olamıyor.
Özesmi’ye itibar tanımını da sordum, bildiğimiz içselleştirmediğimiz bir yerden yanıt verdi : “Ya olduğun gibi gözük ya gözüktüğün gibi ol.” Bu ifadelerini şöyle pekiştirdi; “…Aradaki mesafe açıldığında itibar yıpranıyor. Fosil yakıt faaliyeti yürüten şirket “doğaya saygı” kampanyası yapıyor. Yönetim kurulunda bağımsız ve yetkin kadınlara yer açmayan şirket kendisini “kadın dostu” ilan ediyor. Sosyal sorumluluk, iş süreçlerinden koparıldığında iyilik yıkamasına; sürdürülebilirlik, kararları değiştirmediğinde yeşil yıkamaya dönüşüyor.”
İletişimci neden YK’da değil?
İletişimcinin neden yönetim kurulu masasında bulunmadığını sordum. Kuruma itibar kazandırması beklenen kişi karar alınırken dışarıda, karar tartışmalı hâle geldiğinde içerideyse burada yapısal bir sorun yok mu sizce de?... Özesmi, “İletişimci eğer şirketin ve yönetim kurulu başkanının dalkavuğu ise o masada oturamaz” dedi.
Patron, kurucu, hissedarın YK kompozisyonunda düşünmesi gereken yalnızca özgeçmişlerin çeşitliliği olmamalı. Kurulda bağımsız düşünce var mı? İtiraz kayıt altına alınıyor mu? İletişimci, hukukçu, sürdürülebilirlik uzmanı ve çalışanların gerçeği karara girebiliyor mu? Yoksa herkes başkanın duymak istediği cümleyi mi kuruyor?
İletişimcinin masaya oturması da ünvanla çözülecek mesele değil. Özesmi’ye göre iletişimci finansal rapor okuyacak; atık yönetimini, enerji kullanımını, çalışma ilişkilerini ve şirket kültürünü anlayacak. Kurumun “röntgenini” çekecek. Sonra yönetime, “Bunu yaparsanız sonucu bu olur” diyebilecek. Önüne verilen propaganda sayfalarını basına gönderen kişi için hükmü kısa: “Geçmiş ola.”
İş bilmek mi, “işini bilmek” mi?
Türkiye’de yaşanmakta olan itibar krizinin kaynağını ararken söz, bir zamanlar bu ülkeyi yöneten şahsın, “Benim memurum işini bilir” şeklindeki ifadesine geldi. O ifade ki, zamanla memura, esnafa, müdüre ve iş insanına yayılan bir davranış koduna döndü.
İş bilmek; bilgi, emek, ehliyet ve sorumluluk ister. “İşini bilmek” ise Türkiye’de giderek kestirme yolu bulmak, kurala yakalanmadan etrafından dolaşmak, doğru kişiye erişmek ve sistemi kendi lehine bükmek anlamına geldi. Aynı kelimeler, iki ayrı ahlak tanımı - yaklaşımı.
Bugün işini bilmenin sonuçlarını ödüyoruz. Artık münferit değil sistemik sorun. Batan her şirketi ahlaksızlıkla suçlamak elbette mümkün değil. Ekonomik kriz, finansman sıkıntısı ve talep kaybı çok gerçek.
İletişimi yeniden tarif etmek
“İletişim nedir?” diye pek çok kez tarif yapmaya yelteniriz. “Ne değildir?” sorusunu sorunca, itibarın cilası olmadığını rahatlıkla söyleyebilmeliyiz. O iletişim, kararların sonuçlarını önceden gören, yönetime itiraz edebilen, kurumun gerçekle arasındaki mesafeyi ölçen erken uyarı ve dönüşüm disiplinidir. Bireysel vizyonu olan, kurumun misyonunu benimseyen şahısdır.
PR ile iletişim arasındaki farkı anlamak kolay değil, yer yer belirginleşebiliyor; PR, yalnızca görünürlüğü ve algıyı yönetmeye indirgendiğinde enkazın önüne perde çekebilir. İletişim ise enkazı gösterir, nedenini sorar, sorumluyu masaya çağırır ve yeniden yapımın hangi ilkelerle gerçekleşeceğini tartışmaya açar. Propagandaya gelirsek; iletişim gibi sorulara yer açmakla zaman yitirmez, cevapları çoğaltır. Propaganda itaat ister; iletişim itirazı korur.
Sürdürülebilirlik iletişimsiz kurulamaz
Birleşmiş Milletler’in 17 ilkesinde iletişim ayrı bir amaç olarak yer almıyor. Adil ve etik iletişimi amaçların tümünü kesen yatay bir ilke olarak düşünmenin zamanı gelmedi mi? Hedef açıklamak yetmiyor. Verinin doğruluğu, ilerlemenin şeffaf biçimde paylaşılması, başarısızlığın saklanmaması, etkilenenlerin konuşabilmesi ve kurumun eleştiriyi duyabilmesi gerekiyor.
İletişim farkındalığı her mesajın bir güç ilişkisi yarattığını bilmekten geçer. Kimin konuştuğunu, kimin sustuğunu, kimin kazandığını, bedeli kimin ödediğini sormaktır. Toplum yararıyla şirket yararını düşmanlaştırmadan sıralamayı doğru kurmaktır.
Söyleşinin sonunda “Enkazı PR kaldıramaz” dedim. Özesmi’nin yanıtı koşullu oldu:“Eğer zihniyeti değiştirmezse, kendi kurallarını koymazsa, çizgilerini çizmezse kaldıramaz.”
Türkiye’nin kaybettiği itibarı tek bir meslek onaramaz. Zaten, iletişim kendi yaralarını görmeden bu onarımın parçası da olamaz. Önce dalkavuklukla danışmanlık, görünürlükle güven, işini bilmekle iş bilmek, propaganda ile iletişim arasındaki çizgiyi yeniden çekmek gerekiyor.
Şu soruyu sorarak final yapmalı; Olduğumuz gibi mi görünüyoruz; yoksa görünmek istediğimiz şeyin iletişimini mi yapıyoruz?
İletişim ajansı, vakıf şirketine dönüşür mü?
Sibel Asna Özesmi yönetiminde A&B, 53 yıllık bir şirket. Büyük soru: Kurucu gittikten sonra etik ilkeler yaşayacak mı? Bir şirketin vicdanı tek bir yöneticinin kişiliğine bağlıysa, o kişi ayrıldığında ne kalacak? Özesmi, A&B kurucusu Alaeddin Asna’ya bu sorulara layıkıyla yanıt borcu olduğunu söyledi. Çok düşünmüş. Çevre, iklim, sürdürülebilirlik, iletişim ve etik alanlarında gençlere, yöneticilere ve beyaz yakalılara eğitim verme amacıyla kurduğu Armaş Vakfı ile A&B’yi ilişkilendirmiş, Patagonia’nın mülkiyet modelinden ilham almış. Cesur bir kararla A&B’nin mülkiyeti Armaş Vakfı’na geçmiş. Vakıf, şirketin sahibi, vakfın değerleri de şirketin değerleri. Kârın çalışanlarla vakıf arasında paylaşıldığı; çalışanların kendi kendilerini yönetmeye ilerlediği bir model. Özesmi, tamamlanmış bir başarı hikâyesi olduğunu iddia etmiyor. Yolculuk uzun. Ajansın vakfa dönüşümü, vicdanı kişiden kuruma, etik tercihi niyetten yapıya, sürdürülebilirliği kampanyadan mülkiyete taşıma çabası devam ediyor.
Not: Söyleşide yer alan örnek olaylar ve araştırma sonuçlarına yaprakozer.com ve youtube’dan ulaşabilirisiniz.
