Dünkü yazımda Amerika Tarım Bakanlığı (USDA) tarafından yayınlanan “Türkiye: Perakende Gıdalar” başlıklı raporu yazdım. Gıda perakende sektörünün mercek altına alındığı raporun en önemli bölümlerinden birisi Türkiye pazarına girişte uygulanacak strateji ve öne çıkan ürünler. Bu yazıda bu strateji ve ürünleri paylaşıyorum.
Amerika Tarım Bakanlığı, Türkiye'nin perakende gıda sektörünün, 85 milyonluk genç bir nüfus ve yükselen bir orta sınıf tarafından desteklenerek büyümeye devam ettiğine vurgu yaparak Amerikan şirketlerinin, gıda üreticilerinin Türkiye pazarına nasıl girebileceğini ve hangi ürünlerde yoğunlaşmaları gerektiğini bir strateji olarak ele alıyor.
Türkiye pazarına giriş stratejisi ve yol haritası
Raporda Amerikan firmalarının pazara giriş stratejisi ile ilgili şu değerlendirmeye yer veriliyor: “Normalde, Türkiye'ye perakende gıda satmaya başlamanın iyi bir yolu ülkede yerel bir acente kullanmaktır. Bu acente bazen bir ithalatçı, dağıtıcı, toptancı, komisyon tabanlı bir tüccar veya bunların bir kombinasyonudur. Yerel temsilciler, organize market perakendecileri gibi potansiyel alıcıların pazar geliştirme ve iletişim bilgileri konusunda deneyime sahip olacaktır. İyi bir temsilci, ithalat kuralları ve yönetmelikleri, hangi limanların kullanılacağı, yerel iş uygulamaları, resmi veya gayri resmi olarak pazar istihbaratı yürütme, satış görüşmeleri başlatma vb. konularda sizi pazarda yönlendirebilir. Türkiye, Güney Avrupa ve Orta Doğu kültürlerini kapsar ve ilişkiler iş için çok önemlidir. Bu, ülkede hâlihazırda var olan ilişkileri ve bağlantıları özellikle önemli hale getirir.
Çok nadir durumlarda, bazı organize perakendeciler, yüksek ciroya sahip ürünler gibi gıda maddelerini doğrudan ithal edebilir. Ancak genel olarak, perakendeciler ürünü ithal eden bir Türk şirketinden doğrudan satın alırlar.”
Gıda pazarının yapısı
Türkiye'de beşten fazla mağazası olan 200'den fazla market zinciri bulunduğu belirtilen Raporda: “Türkiye'de market perakendecileri iki ana gruba ayrılır: organize/modern market perakendecileri ve geleneksel market perakendecileri.
Organize market perakendecileri, çok formatlı perakende zincirleri, indirimli market zincirleri, bölgesel market zincirleri ve benzin istasyonu marketlerinden oluşur.
Geleneksel yerel market perakendecilerinin en büyük kısmı, Türkçede “bakkal” olarak adlandırılan, 500 fit kareye 46.4 metrekare) kadar büyüklükte olan ve yüksek cirolu market ürünleri satan bağımsız marketlerdir. Ayrıca her kasaba veya mahallede taze ürünler, et, kuruyemiş/kuru gıda ürünleri ve ekmek/fırınlanmış ürünler konusunda uzmanlaşmış ayrı mağazalar vardır.
Geleneksel pazar yapısındaki diğer önemli kanal, üreticiler ve tüccarlar tarafından taze ürünlerin, kuruyemişlerin, balıkların ve hatta bazı tekstil ürünlerinin satıldığı açık hava çarşıları/pazarlarıdır. Bunlar haftalık çiftçi pazarlarıdır ve farklı mahallelerdeki sokaklarda düzenlenir.” bilgisine yer veriliyor.
İthal ürün yerel ürün rekabeti
Tüm market satışlarının yaklaşık yüzde 4-5'i ithal tüketici odaklı tarım ürünlerinden oluştuğu vurgulanan raporda rekabet ile ilgili şu değerlendirmeye yer veriliyor: “Perakende satış için ithal edilen işlenmiş gıda ürünleri güçlü bir yerel rekabetle karşı karşıyadır. Türkiye, hem iç hem de dış pazarlar için kaliteli gıda ürünleri üreten iyi gelişmiş bir gıda işleme sektörüne sahiptir. Yerel üretime ek olarak, Avrupa ülkelerinden gelen ürünler de önemlidir. Türkiye'nin Avrupa Birliği ile bir gümrük birliği vardır, bu nedenle Avrupa'daki işlenmiş gıda ürünleri düşük veya sıfır gümrük tarifesi ile karşı karşıyadır. Ayrıca, yakınlık, daha düşük navlun maliyetleri ve Avrupa'dan daha kısa teslimat süreleri ile önemli bir avantajdır. Avrupa ile Türkiye arasındaki taşımacılıkta genellikle kamyonlar (tır) kullanılır. Türkiye'nin ayrıca Avrupa Serbest Ticaret Birliği (EFTA) ülkeleriyle (İsviçre, Norveç, İzlanda ve Lihtenştayn) bir Serbest Ticaret Anlaşması var ve bu da onlara tercihli gümrük avantajları da sağlar. Ayrıca, Türkiye'nin gıda ve tarım ürünleri için tercihli tarife oranları içeren 22 başka ülke ile Serbest Ticaret Anlaşması vardır.”
En büyük tedarikçi Amerika
Amerika Tarım Bakanlığı Raporu’nda son yıllarda, Amerika Birleşik Devletleri’nin Türkiye'ye tüketici odaklı tarım ürünlerinin en büyük tedarikçilerinden biri olduğu hatırlatılarak: “ Bu kategorideki önde gelen ABD ürünleri ceviz, badem ve fıstık gibi ağaç yemişleri, gıda preparatları ve viskilerdir.”deniliyor.
Türkiye pazarına uzun vadeli bakılmalı
Raporda Türkiye’nin birçok ürün için oldukça rekabetçi ve çok fiyat duyarlı bir Pazar olduğu belirtilerek: “Potansiyel ihracatçılar Türkiye'ye uzun vadeli bir pazar fırsatı olarak bakmalı ve ısrarcı olmalıdır. Tanınmış bir markanın pazarda bir avantajı vardır, Oreo kurabiyeleri buna bir örnektir. Pazarda kaliteli, daha ucuz, yerel olarak üretilen ikameler mevcut olsa da, Oreo mağaza raflarındaki varlığını sürdürmüştür. İhracatçılar marka konumlandırmasında hassas olmalı ve yeterli pazarlama faaliyetlerine ve reklama hazır olmalıdır.”bilgisi yer aldı.
Pazarda iyi potansiyele sahip ürünler
Amerika Tarım Bakanlığı’na göre Türkiye pazarında potansiyeli olan ürünler ise şöyle sıralanıyor:
1- Ceviz ve badem: Türkiye geleneksel olarak kuruyemiş, kuru meyve ve kuru sebze tüketen bir kültürdür. Yerel üretim mevcuttur, ancak büyük ve büyüyen talebi karşılamak için ithalat gereklidir. Kaliforniya'dan gelen ceviz ve bademler, Türkiye pazarında baskındır. Yerel ithalatçılar tarafından paketlenmiş veya paketlenmemiş olarak satılan ve tüketiciler tarafından beğenilen ürünlerdir.
2- Hurma: Hurma, Türkiye'de kültürel açıdan önemlidir ve genellikle Ramazan ayında dini ritüellerin bir parçası olarak yenir. Sektördeki kişilere göre Türkiye'de hurma yetiştirilmiyor ancak çoğunlukla İsrail, Suudi Arabistan ve Tunus'tan ithalat yapılıyor. Geçmişte Amerika Birleşik Devletleri'nden hurma ithalatı oldu, ancak çok yakın zamanda değil. Kaliforniya hurmaları potansiyel ithalatçıların ilgisini çekti. Pazara girmek için doğru zamanı bulmak ve soğutulmuş nakliye maliyetlerini düşürmek için stratejiler bulmak önemlidir.
3- Kızılcık ve Kuru Meyveler: Kızılcık gibi Türkiye'de üretilmeyen diğer kurutulmuş meyveler için de bir miktar potansiyel bulunmaktadır. Kurutulmuş kızılcıklar son yıllarda pazara girdi ve tüketiciler arasında atıştırmalık yiyecek olarak popüler hale geldi ve kullanımlarını genişletmek için büyüme potansiyeli var.
4- Baharatlar: Türkiye geleneksel olarak baharat tüketen bir ülkedir ve birçok çeşit baharat ve ot üretir ancak bazı ithalatlara da güvenir. Son yıllarda, yüksek kaliteli ABD markalı baharatlar Türkiye'de çok seyahat eden yüksek gelirli tüketicilerin dikkatini çekti. Örneğin, kırmızı biber, ezilmiş kırmızı acı biber, karabiber ve diğer bazı niş baharatlar Türkiye'de premium mağazalarda ve özel/gurme mağazalarda üst düzey müşterilerle potansiyele sahiptir.
5- Fonksiyonel gıdalar: Fonksiyonel gıda tüketimi artıyor. Üst düzey ve hatta orta sınıf tüketiciler arasında sağlıklı beslenme eğilimi var. Glutensiz ve diyabetiklere duyarlı ürünler mevcuttur, ancak pazardaki boşluğu doldurmak için çok daha fazla çeşitliliğe ihtiyaç vardır. Diyet ürünleri de sağlık bilincine sahip tüketiciler arasında artmaktadır. Bebek mamaları ve çocuk odaklı 'zenginleştirilmiş' gıdalar pazarda sınırlı çeşitlerdedir ve büyüme potansiyeline sahiptir.
6- Gurme/etnik gıda içerikleri: Harcanabilir gelirin artmasıyla birlikte, üst-orta ve üst gelirli hanelerdeki yeni nesil Türk tüketicileri, daha fazla uluslararası eğlence ve iş seyahatine katıldıkça uluslararası gıdalara daha açık olma eğilimindedir. Tex-Mex, Çin, Japon, Hint, Tayland, İtalyan, Lübnan ve Suriye restoranları pazardadır. Gurme ve etnik gıda içerikleri, oteller ve restoranlar kadar evde tüketim için de potansiyele sahiptir.
7- Şarap: Piyasada çeşitli yerel ve ithal şaraplar bulunsa da, farklı şarapları tatmak isteyen şarap tutkunları için Amerika Birleşik Devletleri'nden şarap ithalatı potansiyeli bulunmaktadır. Fiyatlara daha az duyarlı olan üst düzey tüketiciler için pazar potansiyeli bulunmaktadır. Bira için de fırsatlar bulunmaktadır ancak fiyatlara daha duyarlıdır. Dikkat çekici bir şekilde, Türkiye'de alkollü içecekler için yüksek tüketim vergileri ve ithalat tarifeleri vardır ve ayrıca farkında olunması gereken pazarlama kısıtlamaları da vardır.
ABD menşeli şaraplarda yüzde 218 vergi (gümrük tarifeleri, özel tüketim vergisi ve KDV dahil) ve AB ve Şili menşeli şaraplarda yüzde 192 vergi bulunmaktadır.
8- Alkolsüz içecekler: Çaylar veya meyve suları gibi sağlıklı içecekler için büyüyen bir pazar vardır ve doğal, bitki bazlı, organik içeceklere odaklanılmaktadır. Bu içecekler genellikle süpermarketlere ek olarak kafelerde ve restoranlarda satılmaktadır.
Miktarı düşük, potansiyeli yüksek ürünler
Amerika Tarım Bakanlığı Raporu’na göre Türkiye gıda pazarında miktar olarak az ancak potansiyeli yüksek ürünler ise şöyle:
- Besleyici barlar: Sağlıklı bir yaşam tarzını teşvik eden besleyici barlar Türkiye'de trend. Yerel olarak üretilen bazı markalar var, ancak ürün hatları sınırlı. Vitamin, protein vb. gibi belirli özelliklere sahip ithal ürünlerin pazarı var. Bu ürünler üst düzey tüketicilere yöneliktir ve bu şekilde tanıtılmalıdır, satılacak mağazaların seçimi de buna dahildir.
- Pikan cevizi: Ceviz son birkaç yılda Türkiye'de bir miktar ilerleme kaydetti, ancak cevizlerin yerine geçtiği ve daha yüksek bir tarifeye sahip olduğu için yüksek fiyat tüketimi sınırlandırıyor. Üst düzey tüketici şekerlemeleri ve özel fırınlanmış ürünler dahil olmak üzere hedeflenen büyüme fırsatları var.
- Hazır yemekler: Türkiye'de hanelerin yapısı evrildikçe hazır yemeklerin ve pişirmeye hazır yemeklerin satış potansiyeli artıyor. Çift gelirli haneler ve kentsel bekar haneler artıyor.
- İşlenmiş organik gıda: Türkiye'de hane gelirleri arttıkça ve sağlık bilinci yükseldikçe organik gıdaya olan talep artıyor. Organik süt ürünleri, bebek maması ve atıştırmalık ürünler Türkiye'de en çok tüketilen organik perakende ürünleridir.
GDO’lu gıdalar yasak
Raporda; genetiği değiştirilmiş veya eser miktarda genetiği değiştirilmiş içerik içeren herhangi bir gıda ürününün insan tüketimi için Türkiye'ye ithal edilmesine şu anda izin verilmediği belirtilerek: “Türkiye'de gıda kullanımı için hiçbir genetiği değiştirilmiş/GDO'lu ürün onaylanmadı. Bu engel tüm gıda kategorilerini ve ithalat süreçlerini etkiliyor ve testler titiz ve karmaşık.” bilgisine yer veriliyor.
Ayrıca, özellikle popülerliği artan yeni biftek restoranları da dahil olmak üzere lüks pazar için yüksek kaliteli sığır eti ürünlerine potansiyel talep olduğu belirtilen raporda: “Ancak, Türk veterinerlerin kesim sırasında üretim tesisini ziyaret etmesini içeren karmaşık ithalat gereklilikleri, esasen ABD et ihracatını pazardan dışlıyor. Yine, sektördeki temaslar, organik şekere talep olduğunu ancak Türkiye'ye ithal edilmesinde düzenleyici engeller olduğunu gösteriyor” değerlendirmesi yapıldı.
Dün ve bugünkü bu yazıda ayrıntılı olarak paylaştığım Amerika Tarım Bakanlığı’nın Türkiye gıda pazarına ilişkin raporundan alınacak pek çok ders var. Türkiye gıda sektörü ile ilgili yurt içinde hazırlanmış pek çok rapor çalışma var. Dışarıdan bir gözle ülkemizin gıda pazarındaki durumu, potansiyeli ve geleceğe ilişkin trendleri görmek önemlidir. Yapılan bu analiz çerçevesinde Türkiye kendi ihtiyacı olan gıdaların üretimi, pazarlanması ve ihracatı konusunda çalışmalar yapabilir. İthalat yerine üretimi destekleyerek artırabilir.
