Bu başlık altında daha önce kaleme aldığım serinin ilk üç yazısında “Dünya marketçilik tarihinin” iyi anlaşılabilmesi için, perakendecilik tarihinin derinlerine inmiş, Amerikan gıda perakendeciliği ve marketçiliğinin öğrenilmesi gerektiğini vurgulamış ve özellikle bundan önceki iki yazıda günümüzdeki market zincirlerinin doğmasına vesile olan dönemleri koşullarıyla farklı örnek ve olgularla aktarmaya çalışmıştım. Konumuzla ilgili devam niteliğindeki bu dördüncü yazımızda, daha önce verdiğim sözü yerine getirmeye çalışarak, "sektördeki ilkleri başlatan" ve günümüz marketçiliğinin geldiği noktada emeği olan Amerikalı farklı girişimci ve kurumları tarihsel kronolojik sıralamasıyla mümkün olduğunca sade bir şekilde ama "kendilerine has gerçek öyküleriyle" aktarmaya çalışacağım. Daha önce önemle belirttiğim gibi, "bir kişi değişir, her şey değişir!" İşte bu nedenle önemli kişiler ile ilgili bazı önemli detayları kavramakta fayda var…
Amerika'da, şehirlerdeki ana caddelerde köşe başlarında ve kasabalarda birçok gıda dışı ürünle birlikte günlük ekmek, süt ile konserve çeşitleri gibi gıda ürünleri satan "General Store" olarak bilinen bakkallar vardı. 1859 yılında George Gilman tarafından A&P (Great Atlantic & Pacific Tea Company) şirketinin kurulmasıyla birlikte ilk "bakkal zinciri" doğmuş oldu. Elbette yeterli girişimcilik hırsı ve sermayesi olan başka kişiler de benzer şekilde farklı dükkânları satın alarak veya yenilerini açarak A&P'yi takip ettiler; fakat Gilman'ın kurucusu olduğu bu şirket tartışmasız 1975 yılına kadar ABD'nin en büyük perakende zinciri olmayı başardı. Dönemin koşullarında bakkal zinciri işletmek özellikle lojistik açısından çok zordu. Düşük metrekareli ve yeterli depo alanı olmayan bu küçük bakkal dükkânlarının stoklarını düzenli olarak beslemek herkesin harcı değildi. Bağımsız ve dağınık durumda olan, pazarın büyük çoğunluğunu oluşturan tek şubeli bakkallar kendilerini düzenli olarak, çeşitli ürünlerle dolu olan at arabalarıyla ziyaret eden gezgin satıcı ve toptancılara muhtaç durumdaydılar. Bu gezgin satıcılardan biri olan Aaron Montgomery Ward isimli genç bir adam, özellikle ticari rekabetin hemen hemen olmadığı kırsal bölgelerdeki köy ve kasabalardaki bakkalların müşterileri olan çiftçilere çok yüksek kârlılıklarla ürün sattıklarını fark etti. Bunun temel olarak iki nedeni vardı; birincisi zaten bakkalların elinde yüksek stok olmuyordu ve yerleşik alışkanlıklar yüzünden hemen her müşterisiyle pazarlık ederek ürün satıyorlardı. İkincisi ise bakkallar çiftçi olan müşterilerine kredi veriyorlar; yani vadeli satış yapıyorlardı. (Diğer bir deyişle bakkallar veresiye satış yapıyorlardı- tanıdık geliyor değil mi?) 1872 yılında Montgomery Ward & Company isimli şirketi kurarak, mail-order yani posta sipariş sistemiyle satışa başlayan Aaron Montgomery Ward, tedarik ettiği ürünlerin görsel çizimlerini ve bazılarının fotoğraflarını bastırarak katalog haline getirdi. Binlerce çiftçiye ve bakkala posta yoluyla kataloglarını ulaştırdı; mektupla siparişlerini topladı ve teslimat yaparken tahsilat da yaptı. Yerel taşra tüccarlarının ve bakkalların aksine Ward pazarlık ve kredi teklif etmeden, en modern yöntemlerle basılan kataloğu müşterilere ücretsiz ve yaygın olarak postalayarak, onların tüketim mallarının resimlerini görmelerini, nasıl kullanılabileceğini hayal etmelerini sağladı ve başarılı oldu. 1883'te şirketin kataloğu 240 sayfaya ve 10.000 ürüne ulaşmıştı! Daha sonra Ward, Amerikan Ulusal Posta Servisinin Kırsal bölgelere yönelik "Ücretsiz Teslimat" hizmetini kullandı; 1906 yılında hayata geçecek olan bir "paket postalama sistemi" için (ücretsiz mektup ve katalog gönderimi dışında, ürünleri de çok uygun fiyatlarla gönderebilmek amacıyla) lobi yaptı.
1886 yılında giderek yaygınlaşan demiryolu şirketlerinden birinde çalışan 23 yaşında Richard Warren Sears adındaki bir genç, sorumlu olduğu istasyonda Chicago'lu bir üreticiden altın saat sevkiyatı aldı, ancak yerel alıcı konumunda olan kuyumcu Edward Stevenson, sipariş vermediğini belirterek, sevkiyatı reddetti. Bu durumu bir fırsat olarak kullanan Sears, firmayla temasa geçerek, uygun bir fiyattan ürünleri satın aldı; üzerine kârını koyarak hem kendi istasyonunda hem de tanıdığı olan diğer istasyonlarda görevli arkadaşlarına bu saatleri sattı. Birkaç haftalık bu ticaret macerasından çok keyif almıştı; çünkü yıllık maaşından daha fazla para kazanmıştı. İlgili firmayla anlaşma yaparak, daha çok saat aldı; bu sefer ilginç bir yöntem geliştirerek, daha önce saat sattığı arkadaşlarını birer bayi olarak görevlendirdi; herkes çalıştığı istasyonunda tren yolcularına saat satıyordu! 6 Ay içerisinde resmen bir servet kazanan Sears, 1887 yılında saat tamircisi olan arkadaşı Alvah Curtis Roebuck ile Amerikan tarihine damga vuracak olan Sears, Roebuck and Co. şirketini kurdu. Aynı yıl Sears ve Roebuck, işletmeyi Chicago'ya taşıdı ve şirket, Richard Sears'ın saat, elmas ve mücevherler içeren ilk posta siparişi kataloğunu yayınladı. Yıllar içerisinde özellikle Ulusal Posta Servisinin kırsal bölge ve kasabalara demiryolu ile ücretsiz kargo hizmeti imkânından faydalanarak, mücevher çeşitlerine ilave olarak hemen her türlü ürünün ticaretine girişti. 1896'da Richard Warren Sears'ın ilk genel kataloğunu piyasaya sürmesiyle, Montgomery Ward & Company posta siparişi işinde ilk ciddi rakibiyle karşılaşmış oldu. 1900'de Ward'ın toplam satışları 8,7 milyon dolarken, Sears'ın 10 milyon dolardı ve her iki şirket de 20. yüzyılın büyük bir bölümünde hâkimiyet için yarıştı. 1904'e gelindiğinde Ward, "her biri 1,8 kg ağırlığında tam üç milyon adet kataloğu" müşterilerine gönderecek kadar büyümüştü. 1916’ya gelindiğinde ise Sears, Roebuck and Co. yılda "50 milyondan fazla" katalog postalıyordu. Katalogda ürünlerin fotoğraflarından doğrudan oyularak hazırlanmış detaylı ve doğru görseller ile satışa sunulan tüm ürünlerin ayrıntılı açıklamaları bulunuyordu. (Bu metinlerin çoğunu, 1908’de emekli olana kadar, bizzat Richard Sears yazıyordu!) 20. yüzyılın başları posta siparişlerinin altın çağıydı ve Ward's ile rakibi Sears Roebuck birlikte bir Amerikan geleneği haline gelmişlerdi. (Bu kültür yıllar içerisinde evrilerek basılı katalog yerine Televizyonda Alışveriş kanallarında ürün tanıtımı yapılarak, telefonla sipariş alınmasına sonra da internet üzerinden online ticarete dönüştü.)
1872 yılında Montgomery Ward ile 1887 yılında Richard Warren Sears'ın katalog sistemi ve posta yoluyla sipariş toplayarak başlatmış oldukları dönem arasında, 1883 yılında önemli bir perakende efsanesi kurulmuştu. Bernard Heinrich "Henry" Kroger, on çocuklu bir ailenin çelimsiz, beşinci çocuğuydu. Henüz 13 yaşındayken, Amerika'da 1873 yılındaki ekonomik bunalım sırasında babasının iflas etmesi sonucu uzak bir çiftlikte iş bulmuştu. Henry, sadece 40 kiloluk çelimsiz bir çocuktu ancak acımasız patronu çok az para vermesine rağmen ona sağlıklı, yetişkin bir adamın işlerini yaptırıyordu. Bir süre sonra sıtmaya yakalandı, işi bıraktı ve uzaktaki evine geri dönebilmek için 18 saat boyunca tam 60 km yürüdü! Çocuk yaşta, tek başına gerçekleştirdiği bu eve dönüş yolculuğunda zihninde geçen düşünceler hem hayatını hem de dünya marketçilik tarihini değiştirecekti! Kroger, eve döndükten sonra zihninde gelişen düşüncelerle bir süre sonra ilk olarak Great Northern and Pacific Tea Co. adlı şirkette kapı kapı dolaşarak çay ve gıda satan bir gezici satış temsilcisi olarak çalışmaya başladı. Birkaç yıl sonra Imperial Tea Co. adlı firmaya geçti. Şirketin işleri iyi gitmiyordu; iki ortak, mağazayı yönetmesi için genç Kroger’ı görevlendirdi. Kroger, başarısızlığa sürüklenmiş bu işletmeyi kısa sürede kâra geçirdi ve mağazaya 3.100 dolar (günümüz değerine göre yaklaşık 100.000 dolar) kazandırdı. Maaşını artırmayan, hisse vermeye de yanaşmayan patronlarına kızarak ayrıldı ve 1883 yılında kendi bakkalını açtı. Yaşadığı türlü zorluklara, doğal felaketlere, yanlış ortaklıklara rağmen yılmadı. Şimdi bendeniz, Kroger'in "sektöre kazandırdığı ilkleri" yazarken yorulmamaya çalışacağım; lütfen sizler de bunları okurken yorulmamaya çalışın! Kroger, gazetelerde reklam veren ilk marketçilerden biriydi. 1895’ten itibaren yerel gazetelerde yoğun biçimde reklam yayınladı ve başarısını büyük ölçüde buna bağladı. Kroger’ın yenilikçi ilanları, ürün kategorilerine göre ayrılmış detaylı fiyat listeleri içeriyor ve her zaman “tasarruf sağlayan fiyatlar” vurgusunu öne çıkarıyordu. 1897 yılına gelindiğinde, Kroger’ın reklamları Cincinnati’deki pek çok gazetede düzenli olarak yer almaya başlamış, hatta bazılarında tam sayfa ilanlar hâline gelmişti; bu o dönemde benzeri olmayan bir pazarlama yaklaşımıydı. 1901 yılında daha büyük metrekareli açtığı bir dükkân içerisine fırın ilave ederek, maliyetine ekmek satışlarına başladı; ucuz ekmek sayesinde çok müşteri çekti ve mağaza içerisinde çapraz satış yapmayı başardı. Bu, gıda perakendeciliğinde ilk çeşitlendirme stratejisi uygulamasıydı! Kroger, bir taraftan mağaza sayısını arıtırken bir yandan da sürekli yeni uygulamaları devreye sokmayı düzenli bir alışkanlık haline getirmişti. Örneğin "ilk ürün satış fiyat etiketi uygulamasını" da yaptı; kendi üşenmeden her ürünü tek tek etiketliyordu; onu gören çalışanları bu disipline devam ettiler. Kroger tüm tedarikçileri ile peşin çalışıyordu; ürünlerini rakiplerinden daha uygun fiyatlarla tüketicilere sunabilmesinin bir sırrı da zaten buydu. Perakende sektöründe ilk sadakat programı & ödül-puan sistemini de o başlattı! Daha önceki çay, kahve gibi belirlenmiş kategorilerdeki ürün alışverişlerini belgeleyen makbuzları biriktirip gelen müşteriler, gıda dışı birçok ürün seçeneğinden arzu ettiğini "bedelsiz" alabiliyordu. 1902’de Kroger, kendi reçellerini, gıda koruyucularını ve özütlerini üreten bir fabrika kurdu. Yani Kroger, özel markalı (private label) üretimin de öncülerindendi. Kendi üretimi olan Kroger markalı ürünler, şirketin ulusal gıda markalarından pazar payı almasını sağladı. Bazı dönemlerde market markalı ürünlerin satış payı %25’in üzerine çıktı. Kroger, ABD’de "market içinde taze et satışı uygulamasını da başlatan ilk kişiydi". 1904’te Shapell, Nagel & Co. isimli et işleme şirketini satın aldı. Bu sayede 11 yeni mağaza ve et kesim, soğutma ve işleme tesislerine sahip oldu. Diğer birçok bakkal ve A&P zinciri gibi, Kroger de müşterilerine "eve teslimat" hizmeti sunuyordu. 1905’te Kroger, müşterilerine en yakın marketi arayıp sipariş verme olanağı tanıdı. Hatta kısa bir süre sonra bu hizmeti bir adım daha öteye taşıdı; o yıllardaki reklamlarında aynen şu ifade yer alıyordu: “Telefon numaranızı verirseniz, her sabah sizi arayıp siparişinizi almaktan memnuniyet duyarız.” Bu sistem, dönemin koşullarında olağanüstü modern bir hizmet anlayışıydı. Evlere teslim hizmetini sahibi olduğu onlarca at arabası ve iki yüzün üzerinde sayıdaki atlarla veriyordu; fakat 1908 yılında fabrikasında bir devrim yaparak, "üretimde bant sistemi" kuran Ford Company, Model T'yi piyasaya sürerek orta sınıftaki insanlara pazarlamaya başlayınca, yollardaki otomobil sayısı gözle görünür biçimde artıyordu. 1912 yılında 75 otomobilden oluşan bir filo satın aldı ve elindeki bütün atları ve at arabalarını sattı; böylece "ilk kez teslimatlarda otomobil kullanarak" yine dünya tarihi açısından sektörün bir ilkine daha imza atmış oldu! Ayrıca Kroger, 1921’de Amerika’nın ilk market içi kalite kontrol laboratuvarını kurdu ve "bilimsel tüketici araştırması uygulamasını başlatan ilk perakendeci" oldu.
Amerika'da 1859 yılında A&P ile başlayan "zincir bakkalcılık" işi büyürken, bir yandan da 1872'de kurulan Montgomery Ward & Company ve ardından 1887'de kurulan Sears, Roebuck and Co şirketleri ile posta yolu ile satış işi gelişiyordu. 1883 yılında Kroger'in devreye girmesiyle perakende zincirleri ve posta yolu ile satış sektörü zaten aç olan Amerikan pazarını iyice iştahlandırmıştı. Peki, aynı dönemde yıllardır geleneksel pazar yerleri ve bireysel satıcılar ile ticaretin döndüğü Avrupa'da neler oluyordu? Bir sonraki yazımızda Avrupa'da kurulup öne çıkan marketleri ve akabinde yine 1920-1960 yılları arasında Amerika'da açılan perakende şirketlerini, kurucularını ve tarihe yön vermiş önemli figürleri tanıyarak, "günümüz dünyasındaki gıda perakende ekosistemini" tam olarak kavrayabileceğiz.
