Yanıtı biliyor olsak da sorulduğu zaman dilimizin tutulduğu iki kelimelik büyük bir sorum var, “Ne değişti?” Klişe yanıt olduğunu biliyorum ama söylüyorum; değişmeyen tek şey değişim. Değişen yüzlerce hatta binlerce konu arasından iletişim disiplini altında kalan pazarlama dünyasını seçiyorum.
Şapkadan sürekli tavşan çıkarmak zorunda hisseden pazarlama dünyası, en az siyaset kadar güven ayarlarımızla oynayan bir disipline dönüştü.
Yakın tarihe kadar pazarlama, görünmek üzerine kurgulanan bir disiplin olarak algılandı. Görünmek kazanmakla ilişkilendirildiğinden, pazarlamanın verdiği coşkuyla çevremiz, iletişim kazalarından geçilmiyor.
Pazarlama stratejisti Dr. Aysun Şabanlı’yla (yazının altında detaylı bilgisini bulabilirsiniz) söyleşi gerçekleştirdim. Pazarlamanın araçlarında değişim olmadığını, altındaki zeminin kaydığını ifade etti. Haksız mı; reklam duruyor, marka konumlandırması da… basın bültenleri ve toplantıları, sosyal medya, kampanya, sponsorluk, sözcü, influencer, araştırma, hedef kitle hepsi hâlâ var. Zemin, gürültülü, kaygan. Herkes konuşuyor, izliyor izleniyor ve kayıtta…
Bu yazıda pazarlama ve iletişim döngüsünü; görünürlük, güven, lider dili, topluluk enerjisi ve itibar muhasebesi üzerinden tartışmaya açıyorum. Kurumların günlük iletişim pratiğine dokunan daha yapısal tarafı; hikâyeyi yazanlar ve bozanlar… Bu soruyu İndeks İçerik İletişim bülteninde, Beckham ailesi, Kanye West, Elon Musk, Bad Bunny ve Koç örnekleri üzerinden “marka anlatısı kimin malı?” başlığıyla ele alıyorum.
Konuşsan ya tarafsın ya fırsatçı
Marka konuşursa taraf olmakla ve fırsatçılıkla suçlanabiliyor. Fazla ileri gitmek, yanlış kelime seçmek mayın tarlasında dolaşmaya benziyor. Sussa, geç kalıyor, duyarsız oluyor, konfor alanında kalıyor diye suçlanabiliyor.
Ne biliriz? Marka görünür olmak ister!... Bugün, görünür olmak, masum bir başarı göstergesi değil. Risk. Görünmek tartışmaya davet etmekle eş değer.
Görünmek mi güven vermek mi?
Pazarlama denince akla tanınmak/bilinmek gelirdi. Marka güçlenir, güçlenirse tercih edilir, tercih edilirse sadakat doğar diye düşünülürdü. Görünür olmak, güvenilir olmak anlamına gelmiyor. İzlenmek, konuşulmak, paylaşılmak markayı birkaç saat içinde hedef tahtasına yerleştirebiliyor.
Aysun Şabanlı’nın söyleşide altını çizdiği ayrım önemli: Görünürlük günlük itibar sağlıyor. Borsa gibi! İniyor çıkıyor. Güven yaratmıyor. Günlük itibar hızla doğuyor, yayılıyor, hızla da tükeniyor. Güven ise tutarlılık istiyor, söylenen sözle yapılan iş arasında mesafe bırakmayan sürdürülebilir bir duruş bekliyor.
Göründüğünüzde nasıl etiketleniyorsunuz?
Bir kurumun 100 yıllık hafızası, güçlü sembolleri, büyük kampanyası, etkileyici töreni, görkemli reklamı, kalabalık çalışan katılımı, duygusal tonu olabilir. Birkaç kelime, bu yapıyı bir anda başka bir tartışmanın içine çekebiliyor.
Koç Topluluğu’nun bu ay içinde yaşadıkları ders niteliğinde. Güçlü iletişimin bile ne kadar çabuk başka anlamlara çekilebildiğini gösterdi hepimize. Bir tarafta kurumsal tarih, sembol, aidiyet, ulusal hafıza, çalışan katılımı var, diğer tarafta söylenen bir söz üzerinden büyüyen tepki. Gürültü kafa karıştırıyor; herkes aynı anda konuşuyor, alkışlayanlar, itiraz edenler, destekleyenler var ama sonuçta aynı kampanyanın eş zamanlı hem sahiplenilmesi hem sorgulanması yönetilmesi zor bir iletişim süreci.
Hedef kitle, tüketiciden fazlası
Hedef kitle, tüketici, müşteri, segment kavramları kullanılıyor olsa da bireyler jonglör gibi, hep başka bir şapka takıp çıkarıyorlar: Yurttaş, çalışan, yatırımcı, taraftar, anne, baba, çocuk, seçmen, gönüllü, aktivist, eleştirmen, takipçi, içerik üreticisi, boykotçu, hayran kimlikleri oluyor. Üstelik aynı anda çok hassas ve umursamaz, bir markaya bağlı, başka bir değerde keskin, bir platformda profesyonel, diğerinde öfkeli olabiliyorlar.
Pazarlama bireyi “25-45 yaş, şehirli, A/B gelir grubu…” diye tarif etmeye çalıştığında yakalayamıyor. Demografinin yanı sıra, değerlerimiz, aidiyetimiz, korkularımız, öfke, arzu, yas, duygularımız, görünme ihtiyacımız, dışlanma korkumuz, ait olma ihtiyacımız var bizim. İletişim çoklu kimliği görünür kılarken, çokluyor. Kimlikler mantar gibi çoğalıyor.
Hayat performansa döndü
Söyleşideki çarpıcı damarlardan biri sosyal medya iletişim mecrası ve kimlik vitrini saptaması. Hepimiz orada performans sergiliyoruz. Başarı, duyarlılık, mutluluk, profesyonellik, incelik, öfke, mizah, akıl, duruş. LinkedIn’de başka bir insanız. Instagram’da başka. X’te, TikTok’ta başka. WhatsApp grubunda bambaşka. Yüzyüze daha başka. O kadar çok hayat yaratmamıza karşın, yaşamın kendisinden yani andan çalıyor, sahnelerde performans sergiliyoruz. Yemek yemek, fotoğraf olmaya hazır. Tatil, anlatı. Duyarlılık, paylaşım nesnesi. İş başarısı, “post”. Öfke, “etiket”. Sessizlik, pozisyon sayılıyor. Söyler misiniz böyle bir dünyada nasıl ürün ya da hizmet satacaksınız?...
Etiketim var benim
“Etiket” kelimesini hafife almayın. “Hashtag” teknik bir sosyal medya işareti olabilir, kimin yanında durduğunuzu, hangi duyarlılığı taşıdığınızı, hangi kalabalığa yakın olduğunuzu gösteren bir bildirgeç. Düşünmeden, mahalle baskısıyla ya da “Benim gibiler ne diyor?” diye yoklamak için kullanabiliyoruz. Pazarlama, strateji unsuru olan etiketleri okumak zorunda. Pazarlamacının, kurumsal iletişimcinin önündeki tabloda hareketli kimlik kümeleri var.
Aktivizm, değer sınavı
Marka aktivizmi çok konuşuluyor. Aktivizmi iletişim modası gibi okumak hata olur. Markanın ne söylediğinden çok neye dayanarak söylediğini açığa çıkarıyor. Marka eşitlikten söz ediyorsa, kiminle iş birliği yaptığı önem kazanıyor. Sürdürülebilirlikten söz ediyorsa, üretim biçimi sorgulanıyor. Toplumsal duyarlılıktan söz ediyorsa, çalışanına nasıl davrandığı gündeme geliyor. Kadın haklarından bahsediyorsa, yönetim kadrosuna bakılıyor. Gençleri önemsediğini söylüyorsa, stajyer politikası izlenebiliyor.
Aktivizm değer sınavı. Kanye West örneğinde yüksek görünürlük, büyük etki, sadık hayran kitlesi, moda, müzik, tasarım, popüler kültür… hepsi bir arada. Aynı zamanda aykırılık, kriz, değer çatışması, marka riski. Bknz; Adidas iş birliği yıllarca ticari değer yarattı; aynı figür markanın değer sistemiyle çatışan bir yük haline geldi. “Ahhh ben Kanye West sponsoru olmalıydım!...” diye içinden geçirenlere küçük bir simülasyon sorusu; “Kanye West’in popüler kimliği, marka misyonunuzla uyumlu mu?” Hayırsa, görünürlük, risk üretir. Kanye West’le sarhoş olmamak gerek.
Marka misyonu “anayasa”
Aysun Şabanlı’nın söyleşide güçlü önermelerinden biri, “…marka misyonu eşittir kurum anayasası”. Marka kiminle çalışacağına, hangi konuda konuşacağına, hangi kampanyaya imza atacağına, kriz anında özür dileyip dilemeyeceğine, hangi sözcüyü öne çıkaracağına bu anayasaya bakarak karar vermeli. Misyon olmadığında kararlar gündeme göre savrulma riski taşıyor. Misyon zayıf, görünürlük büyükse risk artıyor, kriz kaçınılmaz hale gelebiliyor.
Kısa bir süre önce Mustafa Keser, Kayseri’de sahnede fıkra anlattı. Başına büyük iş açıldı. Takip eden günlerden benzer olay, Koç Topluluğu Şeref Başkanı Rahmi Koç’un başına geldi. Bir açılışta, fıkra anlatası yine kriz oldu. İki örneği haber kaynaklarından okuduğunuzu düşünerek detayları atlıyorum, iki kahramanın yarattıkları fırtınadaki farkı okumayı öneriyorum. Biri kişisel marka gibi davranıp “ben buyum” çizgisinde durdu, ısrarla özür dilemedi; diğeri, kurumun tarihini, değerlerini, çalışanlarını, paydaşlarını, aileleri, müşterileri, yatırımcıları ve toplumsal hafızasını temsil ettiğinden 24 saat içinde özür dilemeyi tercih etti. Kişisel marka ile kurumsal marka taşıdıkları riskler nedeniyle aynı refleksle davranmayabilir.
Konuşmak cesaret, susmak güven değil
“Öyleyse hiç mi konuşmayalım” sonucu çıkmasın. Susmak da okunabiliyor. Bazen en yüksek sesli mesaj suskunluk. Ne kadar benzetirsiniz bilemem, gazeteci Fatih Altaylı gözaltına alındığında yazar eşi düşüncesini net, kısa ve yalın ifade etmişti, benim hafızama yerleşti; “Bazen içeride olmak, dışarıda olmaktan daha önemlidir.”
Kurumlar konuşmalı mı? Bazen evet. Susmalı mı? Bazen evet. Kurum misyonunu, değerlerini, hedef kitlesinin kimlik dünyasını ve toplumsal bağlamını okuyabilmeli. Susmak ya da konuşmaya karar vermek sonra gelir.
Avucumuzun içi gibi bilmiyoruz
“Ben bu sektörü bilirim, bu tüketiciyi tanırım, bu pazarı okurum” dediğimiz günler geride kaldı. Bu özgüven tehlikeli. Tüketici dediğimiz şahsiyetin kimliği sabit değil. Gündem de sabit değil.
Pazarlama da bu yüzden yalnızca pazarlamacı işi değil. Sosyoloji, sosyal psikoloji, antropoloji, tarih bilgisi, veri seti, tahmin edebilme yetkinliği gerekiyor. Yapay zekâ okuryazarlığı ve en çok da tevazu gerekiyor. Toplumun neye dönüştüğünü anlamak gerekiyor.
Aysun Şabanlı kimdir?
Dr. Aysun Şabanlı, pazarlama ve marka iletişimi alanında çalışıyor. Teknoloji şirketlerinde üst düzey görevlerde bulundu. Akademik ve profesyonel deneyimi birlikte taşıyor. Bahçeşehir Üniversitesi’nde öğretim görevlisi. Çalışma alanları arasında amaç odaklı marka yönetimi, marka ve CEO aktivizmi, pazarlama iletişimi, itibar bağışıklığı, kültürel meşruiyet ve yapay zekâ çağında güven gibi başlıklar yer alıyor. Şabanlı, İndeks Konuşmacı Ajansı üyesi.
