2019 yılında hayatını kaybeden dünyaca ünlü Alman tasarımcı Karl Lagerfeld, modayı “geçici, tehlikeli ve adaletsiz” olarak tanımlamıştı.
Hiç de abartmıyordu… Moda dünyası fahiş fiyatlar, etik olmayan iş gücü uygulamaları ve çevreye verdiği zararla çoğu zaman tehlikeli ve adaletsiz olabiliyor.
Toplumsal cinsiyet kalıplarıyla oynamaktan, etik ve çevresel soruları gündeme getirmeye kadar bugüne kadar çok farklı, şaşırtıcı, hatta bazen ürpertici reklamları tercih eden moda sektörü, provokasyonu, sınırları aşmayı ve kuralları çiğnemeyi seviyor. Bu aşırılık bazen harikalar yaratırken, bazen de hedefi ıskalayabiliyor.
İspanyol hızlı moda markası Zara’nın yaşadığı son durum da işte tam bu…
ÖZÜR KABUL EDİLECEK Mİ?
Marka, ‘The Jacket’ adlı koleksiyonunun tanıtım kampanyasının, Gazze savaşını çağrıştırdığı yönündeki şikayetler üzerine, malum kareleri ana sayfasından kaldırdı. Eleştirmenler, reklamda rol alan 59 yaşındaki ikonik top model Kristen McMenamy’nin taşıdığı maketi, Gazze’de beyaz kefenlerle örtülmüş cesetlere benzediğini dile getirirken, X sosyal medya platformunda #BoycottZara trending topic oldu.
Alınan tepkiler karşısında Zara’nın tavrı, öfkeyi köpürtmekten öteye geçmedi. Markayı bünyesinde bulunduran Inditex grubu, Reuters’a yaptığı açıklamada kampanyanın tepkiler nedeniyle değil, markanın normal pazarlama prosedürünün bir parçası olarak rotasyona tabi tutulduğunu söyledi. Ayrıca çekimin Temmuz ayında tasarlandığını ve fotoğrafların Eylül ayında, İsrail-Hamas savaşından önce çekildiği de ifade edildi. Markanın sosyal medya hesaplarında yayınladığı “bazı tüketicilerimiz durumu yanlış anladığı için üzgünüz” türü ibareler, son dönemin popüler tabiri ‘gaslighting’e birebir örnek olarak gösterildi. Yaşanan bu tepki moda dünyasında bir ilk değil. Bugüne kadar çok sayıda marka, alışılmadık reklamları nedeniyle eleştirildi, ya da reklamlar yasaklandı. Bazılarını hatırlayalım…
GUCCI’DEN BALENCIAGA’YA…
Balenciaga, lüks moda dünyasında farklı tercihler nedeniyle başı derde giren markalardan biri. Çocukları reklamlarda uygun olmayan şekilde kullanmaktan, şiddet içeren görüntüler kullanmaya kadar çok kez eleştirilen marka, skandallar konusunda ilk sıralarda yer alıyor.
Bir diğer örnek Calvin Klein. 1980 yılında, 15 yaşındaki oyuncu Brooke Shields, Calvin Klein’ın yüzü olarak reklamlarından birinde rol aldı. Reklam “cinsellik” içermesi nedeniyle çeşitli kanallarda yasaklandı, hatta Shields’e karşı ciddi tepkiler oluştu.
BENETTON VE TOSCANI
1990’lı yıllar Benetton markasının ve fotoğrafçı Oliviero Toscani’nin öncülüğündeki tartışmalı reklam kampanyalarının ortaya çıkışına tanıklık etti. Çeşitlilik, din, hastalık ve ölüm gibi temaları işleyen bu reklamlar çoğu zaman şok etkisi yarattı ve reklamcılıkta provokasyonun sınırları konusunda tartışmalara yol açtı.
2016’daki Moda Haftası sırasında Marc Jacobs, İlkbahar-Yaz 2017 koleksiyonunu rasta peruk takan modellerle tanıttı. Pek çok kişi bunu kültürel bir saygısızlık olarak değerlendirdi. Jacobs ise Instagram’da kararını şu cümlelerle savunarak kargaşayı daha da arttırdı: “İnsanlara ve nasıl göründüklerine saygı duyuyorum ve onlardan ilham alıyorum. Ben renk ya da ırk görmüyorum - ben insan görüyorum.” Daha sonra geri adım atarak özür diledi ve ardından konuya açıklık getirdi:
“Elbette renk ‘görüyorum’ ama ayrımcılık yapmıyorum.”
“RUH SAĞLIĞI MODA DEĞİLDİR”
2000’li yılların başında, kadın moda reklamları, özellikle beden, kişisel imaj ve ruh sağlığı ile ilgili konuları ele alarak tartışmalara yol açmaya devam etti. Reklam kampanyaları daha sonra ulaşılamaz güzellik standartlarını teşvik etmek ve genç kadınların savunmasızlığını istismar etmekle eleştirildi.
Milano Moda Haftası kapsamında Gucci’nin defilesinde yürüyen model Ayesha Tan-Jones, 2020 kampanyasında deli gömleği kullanan markayı protesto etti. Tan-Jones defile sırasında, üzerine “Ruh sağlığı moda değildir” yazdığı ellerini havaya kaldırdı. Şirketin kreatif direktörü Alessandro Michele ise New York Times’a verdiği demeçte defilenin amacının “uyumluluktan özgürlüğe ve yaratıcılığa doğru yolculuğu” göstermek olduğunu ve deli gömleğinin bir baskı hissini yansıtmayı amaçladığını söyledi.
ETİK VE SOSYAL SORUMLULUK
Tüketiciler, destekledikleri markaların etik ve sosyal sorumluluğu konusunda giderek daha fazla endişe duymaya başladı. H&M’in 2018 yılında genç bir siyahi çocuğu ‘Coolest Monkey in the Jungle/ Ormandaki En Havalı Maymun’ yazılı bir sweatshirt giyerken gösteren reklamı gibi tartışmalı reklamlar ve işbirlikleri, duyarsızlıkları ve sorumsuzlukları nedeniyle eleştirildi.
Burberry 2019 Londra Moda Haftası’nda boynunda ilmik olan bir kapüşonlu sweatshirt sergileyince ortalık karıştı.
Ürün, defilede yer alan model Liz Kennedy tarafından eleştirildi. Kennedy Instagram’da «İntihar moda değildir. Linç etmenin korkunç tarihini de unutmayalım” paylaşımını yaptı.
Burberry bunun üzerine kapüşonlu sweatshirt’ü derhal koleksiyonundan çıkardı ve özür diledi.
Bu tartışmalı kampanya örnekleri, modanın hayatımızın içine ne kadar fazla girdiğini, algılar ve sosyal tartışmaları ne kadar fazla etkilediğini ortaya koyuyor.
Markaların rolü, olumlu değerleri ön plana çıkarmak olmalı. Düşmanlığı teşvik etmek değil.
